谷子经济，又称IP经济，是一种新型消费现象，主要指围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态。“谷子”音译自“goods”，在二次元文化中特指由漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边商品。据前瞻产业研究院数据，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%，其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速53%。预计2023年至2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增速18%。
图：预计2023-2029年中国二次元产业规模复合增长率达18%
截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人，庞大的用户群体为谷子经济的发展提供了广阔的市场空间。
年轻人对二次元IP有着深厚的情感寄托，购买“谷子”是出于对特定IP的热爱以及对独特文化体验的追寻，他们将情感赋予“谷子”，使其成为具有特殊意义的物品，通过购买“谷子”转化为实际经济行为，获得满足感与成就感。
部分“谷子”商品在二手市场上具有较高的流通性和溢价，如闲鱼平台上的二次元交易在2024年同比增长了104%。
“谷子”作为泛娱乐产品，大致可分为IP、产品开发和设计以及渠道几个环节。
主要是IP创作与授权，包括文学、游戏、影视、动漫等类型的IP拥有者，他们通过向下游授权，获得版权金、商品销售流水/利润的分成等经济利益。
负责IP商品的开发、设计和生产，将IP形象转化为具体的周边商品，如海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等多种形式。
指IP商品的渠道销售，包括经销商、快闪店和主题街区、扭蛋机销售、二手市场、线上官方周边店铺、与餐饮和便利店联名等销售方式。
以TCG卡牌（Trading card game）为例：
集换式卡牌即Trading card game（缩写为TCG），是一种以收集和交换卡牌为核心的游戏形式，主要分为竞技、娱乐、收藏三类。在这种游戏中，玩家会收集不同的卡牌，并将它们组合成卡组进行对战。集换式卡牌主要分为竞技、娱乐和收藏三类，目前世界上公认的三大卡牌分别是万智牌、宝可梦PTCG和游戏王YGO。2020年起中国卡牌市场也迅速崛起，市面上较为流行的卡牌主要有奥特曼卡、小马宝莉卡等。卡牌用户较为年轻，有中小学生，也有喜欢竞技对战的年轻人。
以三大TCG之一的宝可梦卡牌为例，该产品贡献了“宝可梦”这一世界第一IP每年超过十分之一的收入，仅次于其他周边和游戏收入，甚至大幅超越了其漫画与动画。
目前市面上的集换式卡牌主要有以下几个特征：
集换体系：与扑克牌之类的非集换式卡牌不同，集换式卡牌的玩家可以购买补充包来获得自己想要的卡牌。
益智策略：玩家需要根据自己的卡组和对手的情况来制定合适的战术和策略。每张卡牌都有自己的效果和限制，玩家需要考虑如何有效地利用卡牌的效果来达到自己的目标，同时也需要注意避免对手的干扰和反制。
IP驱动：集换卡牌通常是根据某个知名的动漫、电影、游戏等IP进行设计和开发的，这样可以借助IP的影响力和忠实度来吸引玩家和消费者。
收藏价值：集换式卡牌的部分卡片十分稀有，部分玩家不管是为了游戏本身还是收藏爱好，会在二级市场用较高的价格购买特定的卡片。
从产业链来看，卡牌产业链的上游主要为IP创作和运营；中游为产品的设计、开发、生产；而下游为产品的销售。
卡牌最早起源于美国的万智牌，90年代末在日本兴起，之后成为席卷全球的一种潮流文化。2009年开始国内公司于中国历史和武侠文化开发TCG。2018年至今，国内卡牌迎来快速发展期，2018年起，奥特曼、宝可梦、小马宝莉卡等进入中国市场，随着IP消费的崛起，国内卡牌行业快速成长，目前中国已成为除了美国、日本之外，全球最大的卡牌市场。
2023年全球TCG行业的市场规模约为70亿美元（约合人民币494亿元），其中美国的TCG市场规模约为21亿美元（约合人民币150亿元）为全球第一大TCG消费国，在全球份额为30%；日本、中国次之，市场规模分别为137、125亿元，份额分别为28%、25%，近年成长速度均十分迅猛。
集换式卡牌是谷子经济中的一个典型产品类型，本文也仅以此为例，当然大家所熟知的盲盒潮玩等也属于谷子经济中的一种。当我们在看着小学生收集奥特曼卡和小马宝莉卡，收藏各种潮玩的时候，谷子经济对Z世代的渗透率早已悄然增长。谁能想到，这小小的潮玩背后，竟然蕴藏着千亿的市场。
中国具有卡牌增长的显著内生人口基础，以及可认同的消费观念。远期来看，参考日本和美国卡牌行业的发展路径，着重关注原创IP孵化、竞技赛事布局、渠道和铺货能力的提升以及良性卡牌文化和交易市场的培育。IP逐渐成为消费者决策的主要决策因素，IP的授权和IP商品销售环节具备较大的商业潜力。而卡牌的成本较低、产业链基础完善、具有游戏和社交属性，IP商品尤其是IP卡牌有巨大的商业潜力。
中国卡牌行业未来成长空间较大，头部IP潮玩公司有望抓住行业机遇。1）从行业层面来看，中国卡牌行业近年快速兴起、用户基数庞大、Z世代用户较多，未来随着TCG用户渗透率的增长和Z世代用户收入的提升，TCG卡牌行业有望迎来量价双增。2）从公司层面看，中国TCG行业的头部公司目前以代理海外知名产品为主，但中国本土文化底蕴深厚、动画产业作品较多，有望推出自有IP卡牌。
二次元产业链孕育新机遇，龙头大有可为。因谷子行业发展时间短，市场较为分散，头部企业具备规模化生产成本优势、设计优势以及渠道优势，份额有望稳步提升。
头部公司占据几大优势：
成本优势：头部公司具备规模优势，授权费用相对较低。谷子的开模成本较低，但是在IP授权方面需要支付较高的费用，冷门IP市价基础低价约为50万元，而热门IP则可能达到150万-200万元。例如，下游企业在计划生产周边产品前需从羚邦集团获取相关IP的授权，规模大的公司往往能够以相对略低的授权费用获得授权，同时由于其实力强劲，往往更容易获得热门IP的授权。
产品设计优势：头部公司具备强大的设计师团队，有利于提升 IP 二次创作的成功度。谷子的设计是吸引消费者的一大卖点，头部公司的设计师资源更强大。设计师所设计的产品能否被市场认可需要一定的时间验证，因此新公司的设计需要经过磨合才能逐渐贴合市场，短时间内很难超越头部公司的设计资源。
渠道优势：头部企业销售网络更加完善，触达消费者的能力更强。渠道除销售产品的职能外，还兼具向厂商反馈市场热点的职能。全球潮玩市场空间广阔，中国潮玩零售市场处于早期阶段。根据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具零售市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%，预期2024年达到418亿美元，19-24E复合年增长率为16.1%。中国潮流玩具零售市场规模则由2017年108 亿元增长至2021年345亿元，复合年增长率为33.7%；受中国潮玩受欢迎程度的不断上升所推动，中国潮玩零售市场规模预期于2024年达到764亿元，19-24E复合年增长率为29.8%。按零售价值计，中国潮流玩具零售市场的市场规模占中国泛娱乐市场规模的比重由2015年的1.2%增长至2019年的2.3%，且预计于2024年将进一步增长至4.3%，行业仍处于成长期，未来仍有较大增长空间。
当前谷子经济处在拼渠道的阶段，拥有广泛零售渠道的公司或品牌有望在初期阶段享受行业贝塔。中长期来看，核心竞争力将回归产品开发及选品能力，最终落脚到差异化的产品供给。
参考文献：
1. 国信证券《TCG卡牌行业深度：TCG行业快速兴起，国内IP潮玩龙头有望乘势而上》
2. 光大证券《泡泡玛特（9992.HK）投资价值分析报告：IP运营优势构筑护城河》
3. 申万宏源证券《IP衍生品行业点评：谷子经济崛起，泡泡玛特新高，关注悦己消费》
4. 浙商证券《IP文创行业专题报告：“谷子经济”正盛，千亿市场崛起》
5. 国泰君安证券《谷子经济行业专题：情绪价值消费驱动，谷子经济崛起》
6. 华源证券《卡牌行业系列报告（一）：历史的回溯与映射，IP、文化与社交》
风险提示：兴证资管权益研究部研究员邱思佳对本文亦有贡献，观点仅代表个人，不代表公司立场，仅供参考，文中所列举的样本、个券/股（如有）仅为方便展示之用，不表明对相关标的投资价值或一定盈利的保证，观点具有时效性，可能随市场环境变化产生调整，不构成对任何信息受众群体的任何相关的投资建议与预测。过往业绩不代表未来表现，投资有风险，选择需谨慎。
