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为什么说微盟616是私域零售的“新商业操作系统”?

亿邦动力  · 公众号  · 电商  · 2021-06-28 16:00

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大促竞争加剧,流量愈加分散,战线持续越长,商家需要抓住全域用户,进而走入胜者行列。



作者 | 翟更章

编辑 | 大成 史婉嘉


快闪店吸引3万潮人打卡,直播间观看人次60万,活动曝光人次达到2.5亿。微盟再一次用一场盛大的年中购物节,验证了自己在私域零售赛道的影响力与创新性。

去年6月16日,微盟开启首届以品牌为主角、去中心化的零售购物节。

相比于去年朋友圈广告、社交裂变和连麦直播,微盟今年带领着商家完成了长达9天的全域式增长年中购物节征程。期间,微盟凭借“主直播间+百家品牌视频号直播”、“小程序主会场+众多分会场”、“快闪店+万家门店”,构建了一个线上线下融合、公私域联动的多维度购物节。

大促竞争加剧,流量愈加分散,战线持续越长,商家需要抓住全域用户,进而走入胜者行列。


实际上,在亿邦动力调研过程中发现,对于不少成熟品牌企业而言,私域零售是平台电商之外的新增量;而对于那些重仓微信生态的品牌而言,微盟所代表的,则是极具去中心化性质的新商业操作系统。

现在这套私域零售操作系统,不仅具备丰富的应用能力,还能跨场景协同,成为零售品牌企业全域增长的新基础设施。

这也是为什么616微盟零售购物节能够吸引到诸如GXG、马克华菲、卡宾、xVESSEL、内外、林清轩、毛戈平、Vision Street Wear等一众潮牌的关键原因。

长期来看,电商平台近似封闭式“操作系统”的弊端会逐渐显现。因为封闭系统下,存量厮杀,资源只会越来越稀缺,流量只会越来越贵。相反,以品牌方核心利益为诉求作为出发点,成为更具开放性的基础设施,以私域为基座,构建更为丰富的场景与触点,则会让整个生态更具增长活性和创造力。SaaS的核心是持续不断地在生态内提供“熵减”动力,以达到品牌客户和整个系统的双增长。



行业大促需要“重装系统”


“对热爱事物的坚持和为了某个目标而奋斗也是一种潮流。”


面对这样的命题作文,演艺明星郑恺虚心的做出上述回答之后,引发了直播间粉丝的点赞。


这是616微盟零售购物节“潮流星球直播夜”中明星视频号直播带货时的一幕。

与去年微盟616的脱口秀带货相比,今年微盟的明星带货阵容辐射范围更广,包括控场主持人李晨nic、影视明星郑恺、偶像明星丁泽仁、说唱明星王以太和李大奔、奇葩说辩手颜如晶和冉高鸣等。明星们一边访谈、一边辩论、一边Battle,同时也没忘记核心任务——带货。

转向直播的背后,实际上有上百家品牌分布在全国各地线下门店的海量导购,正在使用微盟提供的数字化工具进行拉新、促活,并在微盟提供的小程序商城里完成转化。例如通过微盟企微助手,导购的工作效率得以提升,服饰品牌卡宾导购表示:“之前都是我们帮顾客下单,昨天分享二维码发朋友圈和社群,顾客自下单了4单。”


而鉴于导购是和线上、线下消费者连接互动最为紧密的服务端口,微盟在活动期间设置了“冠军导购大赛”奖励计划,提供百万奖金池,激励导购通过线上线下多种方式促成交易。此外,微盟还通过户外大屏广告、出租车广告以及朋友圈广告等形式为活动宣传造势。


把目光再放到上海静安嘉里中心,俊俊Jarvis是一名全职主播,也是一名脱口秀达人,在微博上拥有接近300万粉丝。他拍摄视频所处的位置正是微盟“潮流星球”快闪店,透过他的镜头,为更多人展示了快闪店的全貌:

店内所有商品全部通过扫码进入品牌微信小程序,进行线上购买。既减轻了用户购买压力,也完成了给品牌私域导流的目标。通过快闪店的互动体验和社交功能,进一步补充了线上渠道的体验形式。参与品牌在线下获得的随机流量,也变成“留量”,并得到沉淀和转化。



微盟将碎片化的用户注意力重新聚拢起来,相比于以往商家要花更多的精力去分布式的找流量,这套组合拳更为高效。

在微盟的相关负责人来看,此次微盟616不仅仅是聚焦流量,更是其数字化服务能力的集中式体现。

“一场优秀的大促,除了血拼价格战、疯狂秀肌肉,还应该以新的内容作为驱动力和牵引力,让消费者感受到足够完备的体验,让品牌企业可以在多重场景得以展示、交互。”某参加活动的女装品牌负责人指出,电商大促千篇一律的灌输折扣和优惠券,品牌商千篇“亿”律的晒战绩,却忽视了生态系统的生长性与完备性。

显然,616微盟零售购物节正是击中了这一痛点。以整体之势,运用“线下潮流快闪店+明星直播间+百家品牌视频号直播”矩阵式打法,贯穿公私域,形成“大合围”。为电商行业大促完成了一次快速的系统重装。



国潮新消费需要“重装系统”


2020年以来,新消费领域大热,得益于各种综合因素,国潮、新消费、Z世代的到来,为市场提供了结构性红利。


敏锐的企业会对种草、直播、私域运营迅速投入。在潮流文化与Z时代年轻消费的引领上,微盟在本次616零售购物节上做出了足够的表率。


据统计,在中国Z世代人口规模约2.64亿,占我国总人口约19%,Z世代正在取代千禧一代,成为炙手可热的下一代“金主”。


Z世代人群无论从内容偏好、社交场景、触达方式都具有非常明显的特征。诸如钟情快闪、国风、二次元等潮流文化,痴迷短视频直播等内容形态。

这也解释了为什么微盟“潮流星球”快闪店能够引3万潮人打卡,直播间60万观看人次。各种新潮的设计涌现616潮流星球直播夜,既有原本就定义为“潮牌”的品牌,如吴建豪创立的潮牌xVESSEL;也包括经典品牌焕新,如联想、巴拉巴拉、卡宾、马克华菲、鄂尔多斯、哥伦比亚、光明牛奶等纷纷推出联名款和新品;以及新消费品牌追求更广泛的影响力,如一鸣、玛丽黛佳、内外等均在直播间推出了经典产品。



然而,微盟的这套打法是否可以适配整个零售行业?这是616微盟零售购物节之后,留出的新命题。

整个行业不仅呼吁“全域增长”,更希望“基业长青”。

这种结构性红利还会持续多久,取决于品牌如何不断挖掘用户需求,进行精细化产品布局和运营;对于SaaS服务而言,则必须牢牢基于行业趋势和消费行为洞察,为品牌数字化转型提供前瞻性解决方案。


因此,微盟所掀起的不只是一两次短平快的电商浪潮。


这也是微盟为何要不断强化全链路增长解决方案的三个关键词——Traffic(营销数字化)、SaaS(系统数字化)和Operation(运营数字化)——从流量到销量、从公域到公私域,帮助客户做生意的增量。







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