鸡肋的“双十一”应该寿终正寝了吧

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-11-09 08:18

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文 / 唐欣

2016年的“双十一”是自2009年阿里第一次策划大促销活动以来，第八次开展相同主题的促销活动。

2015年“双十一”当天，天猫公布的成交额为912亿，相比7年前增加了1800倍。其他电商平台也同样有数量可观的增长幅度，可以说，来自阿里的这个活动创意已经变成国内电商行业共同的推广盛宴，甚至大量的线下商业企业也要在这个时候凑个热闹促销一把。“双十一”对于国内电商品牌的普及和电商消费习惯的培养，价值是非常巨大的。

尽管今年的“双十一”还没到，笔者也可以预计到，今年的销量肯定还会再创新高，依然还会是大红大紫的电商盛世。但时至今日，笔者却认为“双十一”应该寿终正寝，留在中国电商发展史册之中就好了。相信一开始看到这个观点，读者都会觉得不可思议。

在证明这个结论之前，要解释两个概念：

需求弹性和价格歧视策略

学过微观经济学的人恐怕都知道，但没接触过经济学的人可能就有点陌生了。其实这两个概念在解释包括电商在内的各种商业模式上都非常有效。

需求弹性是需求量变动的比率与价格变动的比率的比值，需求弹性越大，表明消费者对于商品的价格越敏感，简单说就是降价对于销量拉动的作用很明显；而需求弹性小则表明价格对于销量没有什么影响。不同的商品的属性对消费者的需求弹性影响较大，同一个商品，也会有一个最优的价格，高于这个价格，销量下降，总利润下降；低于这个价格，单个利润下降，总利润也会下降。

但还有一种方式能够获得比最优价格更好的利润，那就是价格歧视。简单地说通过某种方法来区分不同消费者的需求弹性。 对于需求弹性高的消费者用相对低的价格来销售，而对于需求弹性低的消费者用较高的价格销售。 这样既能通过扩大销量来提高收益，也能够通过高端消费者的高毛利来提高利润。

而区分不同消费者的方法则是多种多样。有通过时间来区分的，比如航空公司越早买票通常价格越低，临时买票则价格很高。有通过地点来区分的，比如手机厂家在不同国家定价不同。自从互联网出现之后，网络渠道就成为了重要的区分价格的手段。因为互联网的特点，能够很方便的比较价格，因此消费弹性高的消费者会很自然的利用其查找更便宜的商品信息。于是乎，商家就习惯于在互联网上上进行促销活动。这种方式通常可以快速提高销量，但同时不会对原有价格渠道产生太大的影响。

尽管一开始电商是作为一个廉价商品的促销渠道蓬勃发展起来的，而当这个渠道变得如此普及的时候， 无论是高消费弹性还是低消费弹性的用户都会通过电商来购买商品。 这个时候，电商渠道内部也出现了价格歧视的分化，有一些商家会通过一些方法继续细分消费者的需求弹性，以更为精细化的运营来提高整体收益。

在这种需求背景之下，“双十一”诞生了

“双十一”的经济学解释是，通过营造一种社会共识，来聚集一批需求弹性相对更高的人群，商家可以有针对性的，对于这些特殊群体制定价格策略。 而这个社会共识就是，“双十一”期间购买商品，价格会比以往更加便宜。

除此之外，“双十一”当然还有一个很大的价值就是事件营销。通过共同营造一个有传播性的事件，来进一步推广电商行业。让原本没有进入电商平台的消费者和企业都注意、接受并拥抱电商。

笔者认为，在这两方面，“双十一”都已经达到了预期的效果。

鸡肋的“双十一”应该寿终正寝了吧

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