以酒促旅，茅台镇还能放何引力波？| 九频道·观察

文 | 李昕浩

数年前首次落地茅台机场时，出站口排满了前往各镇的大巴车，络绎不绝的吆喝声显得十分热闹，而在这些声音中最常听见的一句就是“去茅台镇有没得？”。

被誉为“中国第一酒镇”的茅台镇坐落在赤水河畔一道狭长的山谷中，凭借着“酱香酒第一产区”的title，稳坐我国四大千亿镇之列。彼时可以说抵达茅台机场就是冲着茅台镇而去，或追求财富，或一睹风采。

但伴随着今年中秋假期的结束，九频道小伙伴再次落地茅台机场，却发现前往茅台站的大巴入座率不到一半，且就在这半数乘客中，还有一部分中途下站转车前往仁怀。最终当车驶进茅台镇时，车上零零散散的仅有五六人。询问后才得知，是“来遵义旅游的，顺道来看看，下午就回去”。

留不住的大巴

“这些大巴都是上午开来，下午开走。”一位民宿老板这样讲道：“这种情况已经不是一次两次了，从去年下半年开始这里就很难留住旅游大巴了，今年的情况更显著。”

酒旅融合，一直是以白酒产业为主的酒镇实现区域繁荣的主要模式，将白酒产业同旅游业相结合，发挥全产业链的集中优势，不仅为乡村经济的发展带来有效助力，同时也为白酒文化和当地品牌的传播带来有利影响。

但要将工业和服务业进行有机结合，还要面向普罗大众，基础建设是根基，亦是核心。

为此，早在2017年前后，茅台镇就开始了基建工程的建设，围绕“产业壮大、环境整治、交通疏解、旅游开发”四大工程展开，将茅台工业旅游和文化旅游相融合，在原有的中国酒文化城的基础上，陆续推出了水舞秀夜景亮化工程、杨柳湾街特色文化景区、《天酿》景区等旅游项目。

这些项目上线之初十分亮眼，从往年的旅游增长带动数据来看，为茅台镇的总体税收，以及瓶装、散装白酒零售团购都带来了双位数的明显增长。

“17、18年那段时间，我们客栈除过每年固定接待的酒厂住宿、旅游团合作定点住宿、某酒厂会议住宿以外，单单是从我们这儿向外销售的白酒，每年的收入都接近400万元。”一位客栈式酒店的刘老板介绍道。

但在2021年之后，无论是白酒的销售情况，还是客源的住宿情况都出现了较为明显的下降。

“住宿的少了一多半，白酒销售2023年全年刚刚过100（万元）。今年上半年更不好过，除了五一、中秋几个大假有人住，大多数时候房子都是空着的，这都快10月了，白酒才卖出去不到40万，一直在亏着。”刘老板一边叹着气一边说道。

不止刘老板经营的酒店是如此，沿着河岸向下行进，不少酒店也反馈了同样的情况，旅游人员的锐减，使得茅台镇曾经的“财富”地位开始贬值。1915广场、彩虹桥、醉里水街美食街等曾经的旅游景点，和以往相比显得有些“萧条”。

“镇上很多人都去（仁怀）市区了，外地过来开酒厂的人越来越多，山挖得越来越高，像我们这样一直留在本地的人已经越来越少了。”当地居民刘师傅说。

当餐饮和交通成了“鸡肋”

川黔地区坐落于我国本土西南部，一直以来都以独特的山水地貌闻名，同时这里的水土地气生亦符合白酒酿造的条件。浓香酱香发源于此。很自然地，白酒、农业、乡镇旅游互相结合，形成了中国白酒独有的酒旅文化旅游项目。

| 但融合，要有度。

于白酒行业而言，茅台镇确实是“金钥匙”，但就酒镇的酒旅发展综合情况来看，茅台镇显得有些“用力过猛”，大力建设的“古风”类建筑阁楼的综合利用率不高，原本规划中的“文化”“旅游”“餐饮”街景被大大小小的酒厂企业充斥，无论从景观还是发展角度，都显得有些不协调。

其次，餐饮行业在茅台镇上也同样不尽如人意，醉里水街美食街在打造之初便提出了“礼遇仁怀”的品牌理念，主打“流光溢彩消费场景”，夜晚的“灯光秀”也是十分吸引人，但据当地的餐饮商户反馈，受限于房租、菜肉粮运输成本等现实因素，平均售价并不低。

再加上肯德基、德克士等快餐品牌同时加入线下销售和美团线上销售，使得美食街的商户不得不参与到外卖竞争中，但面临“少客、高房租”的现状，以及低客单成本，不少商家选择关张或更换。

不仅如此，茅台镇的交通问题，也成为了“大巴难停”的原因之一。如果从天酿景区的山顶上俯瞰茅台镇地貌，不难看到，整个茅台镇被赤水河从中分割开来。左右两侧的山脉纵横走向落差较大，特殊的地形决定了交通的不便，即便是有着赤水河谷旅游公路贯通西北东南走向，但狭窄的车道同时要满足货运、客运、旅游等多方需求，明显有些力不从心。

不少川E（泸州）、渝A（重庆）、贵C（遵义）的旅游大巴都是早上八九点钟停靠在中国酒文化城门口，数小时之后，便载着游客匆匆离去。“中午饭回仁怀解决。”司机王师傅说。

“吃、住、行”三要素的缺失，成为了茅台镇酒旅难以有所寸进的根源所在，曾经大力发展的“基建设施”，如今成为了茅台镇酒旅的积累和痛点所在。

茅台镇的酒旅，的确是遇到了瓶颈。

国庆，还会是茅台镇的机会吗？

瓶颈要怎么打破？痛点要如何解决？

从今年中秋反馈的情况来看，茅台镇虽然效果并不理想，但和往年不同的是，冲着茅台镇的“酒香”来的人少了，冲着“健康旅游”“红色旅游”的人多了。

据仁怀当地旅游公司以及遵义负责旅游项目线的相关工作人员介绍，2024年上半年，贵州省的旅游业开始有了明显好转，一方面是今年夏季出现了全国性的普遍高温，贵州省位于西南山区，空气清新度、富氧指标、气候相对适宜；另一方面，以老年团、青少年团为主的“红色旅游”数量明显增多，主要去向就是二、四渡赤水遗址，遵义红色景区，土城红色景区等地为主。

而在这些地区的交往过程中，茅台镇处于中间地区，来往的车辆多数都要停驻数小时，来茅台镇进行观光，这对于茅台镇酒旅项目来说，是一个利好讯息，如何实现站点留宿，是解决问题的关键。

不仅如此，从赤水河旅游线路的集群规划上来看，茅台镇处于南端，向北连通的“合马旅游集群”，作为美食类的旅游小镇，合马羊肉小镇近年来的关注人数有所上升，不少沿旅游公路向北行驶的旅游大巴也会选择在这里就餐，从某种意义上讲，这里或将成为茅台镇酒文化旅游集群的下一个延展地。

为此，相关的客运部门也在积极地寻求解决方法。据当地的农村客运相关工作人员介绍，从今年中秋开始，“农村客运”就开始加强跟合马羊肉小镇、二合驿站、习水县、二郎镇、仁怀市区、古蔺等地区的客运合作，今年中秋相较于往年各镇之间的旅游互通有所好转，国庆节假期或将迎来更多班次开设。

| 而对于茅台镇自己而言，也有一些较为明显的变化。

不久前，第26届布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛在仁怀举行，其间来自40个国家和地区的155名国际评委走进茅台镇，品味酱香白酒核心产区的魅力。据与会者表示，茅台镇的“酒庄”建设已经相对成熟，品牌文化输出更加理性。

反映到茅台镇的旅游现实反馈上，不少外地的游客表示，茅台镇的“人情味”很浓。

以前到茅台镇是“老板买酒不，我们家的酒……”，现在是“我来给你指路怎么去酒店，来我们店里喝口茶歇一歇，品品我们的酒，提提意见”，话术的改变，也同样契合白酒行业的C端改变，越来越人性化的旅游体验，使得茅台镇的“人味儿”越来越显著，外地游客虽然基于行程因素无法长时间停留，但旅游体验感得到满足。

而这，或许就是茅台镇突破瓶颈的切口所在。

抓住旅游体验的核心逻辑，茅台镇需要在常态化旅游、工业性旅游，以及酒厂回厂游三个模块内找到平衡点，对于茅台镇而言，本身有着丰富的酒文化底蕴和历史文化积淀，要充分发挥文化赋能的力量，以往以“产业销售”为主的酒镇旅游功能要适当地向外释放，把文化造势，旅游协调均衡布局纳入重点关注项目，避免过度产业布局打破发展平衡，才能为茅台镇酒旅项目，带来新的生机。

从这个角度来看，国庆不一定会带来质的飞跃，却可以成为茅台镇酒旅项目改革的试点，如是，曾经的火热场景，或将重现。

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