从一场Stella McCartney的发布会开始，营销策略上贴合女性，制作更多专门产品，阿迪达斯想更接近传统意义上不被重视的女性消费市场。
2017年7月初，日本东京，阿迪达斯与Stella McCartney合作的女性运动装系列adidas by Stella McCartney发布了2017年秋冬系列。
这当然不只是一场简单的发布会，更重要的是为了突显阿迪达斯在女性市场继续作为的决心。这个由阿迪达斯与英国时装设计师Stella McCartney合作的品牌也堪称最早倡导时尚运动风的服装之一。去年，女性市场为阿迪达斯贡献了23%的收益。今年3月的投资者会议上，在提到女性市场的情况时，阿迪达斯全球品牌负责人、董事会成员Eric Liedtke表示，“我们并不满意目前的成绩”，他认为未来4年内可以把这个占比提到28%。
adidas by Stella McCartney 2017年秋冬系列发布会现场，一如既往展示的是这个系列运动不失时尚的风格。
阿迪达斯对女性市场的在意在新一季财报中收到了成效。在8月2日发布财报之后的投资者会议上，CEO Kasper Rorsted表示，女性业务的表现超过其它业务。“我们看到北美市场和欧洲市场的女性业务分别增长了77%和27%。”毫无疑问，北美作为世界上最大的运动市场，长期被耐克和Under Armour主导，并不那么轻易突破。
和很多运动品牌的新品发布现场类似，与“意见领袖”合作成为阿迪达斯在亚洲经营女性社区的策略之一。在中国，人们对他们惯用的称呼是“KOL”（key opinion leader）。这些人是运动或健身爱好者，有各自擅长的运动，在现场部分或全部穿着新系列产品。当中有来自日本的Yuka Mannami和Chiharu Okunugi，及代表中国的葛佩琦、朱莹迪和包莹。为维持形象，她们刻意远离了现场提供的“Stella爆米花”及“Paul McCartney玛格丽特”这些呼应发布会主题的零食或饮料。
用不了多久，大量以她们为主角或她们拍摄的照片就占领了微信朋友圈和其他社交媒体。不在现场的人也能从照片中看到，adidas by Stella McCartney新系列充满鲜明的女性特征，他用了带有更自然气息的淡蓝色和草绿色印花。
Stella McCartney显然是当天全场最大的焦点。这位披头士主唱保罗·麦卡特尼的女儿一向以先锋著称，和阿迪达斯合作超过10年。在今年年初宣布续约后，这一系列已进入第13年，可谓是时尚界最稳定的合作之一。
13年前还没什么社交媒体。那时，Stella McCartney只是一个创建个人同名品牌不过3年的年轻设计师，但已凭借在时装品牌Cholé的精彩表现建立起个人声望，或者至少说，不再继续活在她父亲的光环下。Stella McCartney的粉丝也很自然地转移过来，这一合作系列渐渐收获了一群忠实粉丝。她们发现既可以穿着这个品牌的运动裙去运动，也可以就这样跟朋友们去喝一杯。
很多人看到这里或许会意识到，对于如今普及的所谓“运动休闲”（athleisure）趋势，Stella McCartney是最早的实践者之一。
不过Christine Day并不喜欢“运动休闲”这个词，认为它否定了当下女性所做的一切。她最知名的成绩，是在2008年到2013年作为CEO成功引领lululemon突破瑜伽市场的狭窄定义。
2016年年初，阿迪达斯找来Christine Day做战略顾问，为阿迪达斯女子系列提供改革建议。在接受《财富》杂志采访时，Day称没人在女性运动市场做得足够好。“耐克及Under Armour都在直接跟专业运动员对话，并将男性运动装的设计直接移植到女性产品中。他们只是把女性变成小型的男性，忽视了女性运动时追求的个性。”Day说。
这也令Day看到，“阿迪达斯制造了一些不同的声音，无论是和Stella McCartney的合作，还是在意运动表现、女性之美以及她们的身份特征。”
阿迪达斯和Stella McCartney的合作，的确增加了这个品牌的女性特质。对于阿迪达斯来说，它的销量远没有主线高，却大大提升了品牌好感度。
“我从来不希望人们为了运动而牺牲时尚，”Stella McCartney坚持这样认为。“我们总是回到黑黑黑，但这会隐藏很多在运动中可以看到的时尚元素。我真的鼓励大家，运动服装要更多元。你穿时装的时候既然会这么想，为何要在运动中有所妥协？”
如今，这个系列每年推出两季新品，将高级针织、潜水布料、莱卡与高亮的橙色、亮紫色、马卡龙色、粉色结合起来，一直坚持相对高端的主张“从不妥协”的产品定位。
合作保持了稳步发展。除了在阿迪达斯的店内销售，2014年，adidas by Stella McCartney也在美国迈阿密的林肯路（Lincoln Road）开了旗舰店。2016年，这一系列还延伸出为青少年设计的adidas Stellasport系列。
阿迪达斯在伦敦Brick Lane 51号开设了一家女性健身工作室，除了举办一些健身活动，这里也用来测试新产品。
“我们希望通过延续这一合作，能继续保持时尚的同时，打动女性运动者。“阿迪达斯训练部门的总监Brian Grevy说道。
实际上你会发现，正是因为adidas by Stella McCartney，阿迪达斯顺势延伸出更多定位于潮流路线的合作系列——如与山本耀司合作的Y-3、与纽约设计师Alexander Wang的合作系列、与歌手Pharrell Williams及Kanye West的合作系列。不过，只有Stella McCartney的系列专注于女性市场，且延续最久。
耐克同样和潮流大牌合作，如和日本设计师Sacai 及Givenchy的短期合作。选择的代言人则是大牌运动员及以跳舞见长的特色歌手FKA twigs。相比之下，耐克更强调追求极限的传统运动概念，而阿迪达斯对女性运动的理解，更多源自一种生活方式及情感需求。
具体产品上，阿迪达斯推出了专为女性设计的球鞋Pure Boost X，也推出了Stella McCartney特有的淡色系。今年1月，阿迪达斯在伦敦开设了一家女性健身工作室，除了举办一些健身活动，这里也用来测试新产品，如果效果好，会复制到其他地区。与此同时，阿迪达斯也开始与以女性参与者为主的瑜伽节Wanderlust合作，推出了adidas×Wanderlust的合作瑜伽产品。
阿迪达斯专为女性设计的球鞋PureBoost X，也推出了adidas by StellaMcCartney的淡色系。
阿迪达斯也开始发现，越来越多的女性消费者并不会聚焦于单一运动，反而认为那些能把运动融入日常忙碌生活的女性形象，才是真的有魅力。
“更大程度上，女性容易被她们日常运动中见到的人，而不是运动员所打动，比如那些健身房里的普通人。作为一个品牌也必须改变，不能只按传统做法，一直以上帝视角，通过专业运动员跟消费者沟通。”阿迪达斯女性运动副总裁Nicole Vollebregt对《第一财经周刊》说，“这样能产生带动效应，女性消费者能为我们分享更多打动人心的灵感和故事。”
这也意味着，也许在一些人群当中，发布会现场这些并不那么知名的KOL，比起Karlie Kloss这类有国际影响力的大牌模特，更能施加一些微妙和持久的影响。
“她们是通过创意来让人们改变对运动的既有印象的‘运动员’们，”阿迪达斯的高级宣传总监Lia Vakoutis说道。“这群女性充满魅力，有着精彩的健身故事。”
adidas by Stella McCartney 2017秋冬广告代言人是模特Karlie Kloss。如今，她更多在社交网络上展示的也是自己的运动生活。
除了以个人身份与阿迪达斯合作，葛佩琦创办的女性健身房SUPERMODELFIT也是阿迪达斯的合作健身工作室之一。葛佩琦对《第一财经周刊》表示，中国女性不像欧美市场的女性，具备健身的日常生活习惯。“我们工作室的客户，1／3是外籍，2／3是中国人。你会发现，外国人从小培养了健身文化，一生都在运动，运动就是个日常习惯。这也是我们在中国要引导的理念。”
这些KOL都由阿迪达斯的新闻工作室和市场部一起筛选出。主要聚焦在阿迪达斯专注的“全球六大关键城市”（纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、上海、东京），这些KOL在社交媒体上拥有巨大影响力。她们可能没有完美的模特身材，但能直接带动普通的女性消费者。
相比之下，运动品牌PUMA也有类似与KOL的合作，但方式不同。除了找流行歌手蕾哈娜担任品牌的设计总监，它还与网红Kylie Jenner合作。她们与运动没有直接关系，合作还是为了让品牌更时尚，这些人在社交媒体上都有数以百万计的粉丝。
“我们想要通过这些女性在社交媒体上关注的人，来直接影响她们，”Liedtke对《第一财经周刊》说，“阿迪达斯必须从做出更好的女性基本款开始突破，比如爆款内衣及紧身裤。通过这些产品先赢得她们的信任，才能真的抓住她们。”他说。这样一来，才有机会向她们卖出更多的鞋——这是阿迪达斯大部分利润的来源。
第一次把女性运动市场发布会带到亚洲的阿迪达斯也意识到，作为阿迪达斯最重要的市场之一，亚洲女性对运动的需求跟欧美市场不一样，它有时还和本地文化相关。
在女性时髦运动生活方式社交平台Ellefit的总监朱莹迪看来，相比成熟的欧美市场，亚洲，特别是在中国，近两三年女性群体中才兴起一股运动风潮。“98%的亚洲女性，运动就是为了减肥，为了瘦。这也和亚洲的审美体系不无关系。欧美女生追求凹凸有致的身材，亚洲女生更偏爱白软瘦的体态。”朱莹迪说道。
这也意味着，对于运动的宣传，不能像欧美那样，强调强壮及肌肉明显的健美。“本质上还是需要媒体和品牌的宣传，加上明星自我贴金，将运动等同时髦的生活方式植入年轻女性的思想中。以前念书时连800米测试都无法通过的姑娘们，突然成了遇到上海40摄氏度高温都要坚持打卡的跑步痴迷者。”朱莹迪总结道。
这些高温下的跑步痴迷者，将会成为阿迪达斯未来成长的动力。对女性市场的聚焦，也被阿迪达斯列为2020年之前的主要战略之一。它期待每年业绩能提升1／5以上、进一步拉近与耐克的距离。
