请代言、搞赞助，华为nova向厂机OPPO、vivo宣战？

创事记 · 公众号 · 科技媒体 · 2016-10-18 17:09

正文

日前，华为发布了新品nova，与已有的华为品牌、荣耀品牌、畅玩品牌不同。华为在中国地区不仅首次启用了代言人，还赞助了娱乐综艺节目，产品也有浓浓的OPPO，vivo的味道，配置不高，注重自拍，注重颜值。

华为消费者业务手机产品线总裁何刚表示，nova品牌在华为内部已经酝酿至少2年，这次发布的nova全平台预约已经超过了500万，目标销量至少千万。

nova的定位是年轻人群的轻旗舰手机。在nova发布会现场，华为特意请到了3位嘉宾对“乐活族”进行阐释。不同于商务旗舰Mate系列、时尚旗舰P系列，nova系列将定位在年轻旗舰行列，在渠道选择上，华为nova是以线下为主。

至此，华为的目标已经非常明显，就是看中了OPPO和vivo占据的年轻时尚市场，准备在与OPPO和vivo决战线下。华为会成功吗？

一、华为为何要搞nova

中国智能手机起步很早，在WM时代就有很多厂商试水，但是真正起步还是2012年以后，以前造智能手机是高技术含量的工作，而有了高通，有了安卓之后，造手机有点像造PC，中国厂商制造起来难度降低，于是就开始普及。

华为以前做过一些小灵通，智能机早期也做过一些非常粗糙的品牌合约机。华为真正准备做智能手机终端，大约是2011年做得决策，这个和小米做手机硬件的时间差不多。

华为起步定位在高端，推出是P系列和D系列，结果是市场惨败。定位稍低的荣耀和荣耀2反而买的还行。而同期的小米大获成功。

这是因为，在智能手机替代功能手机的最初阶段，因为颠覆性的体验差距，人们往往会选择价格比较低的替代产品。如同个人汽车在中国第一轮的普及是QQ和奥拓一样，先解决有无问题，低价，高性价比产品好卖。

再差的QQ，驾驶和乘坐体验也不是摩托车能比的。

小米的风生水起，让华为第一次用了跟随战术。2012年底，华为荣耀2初步成功。2013年，面对小米咄咄逼人的攻势，华为推出荣耀3C主攻互联网，与小米抢夺低价市场，大获成功，一举奠定了华为手机的地位。随后又推出畅玩系列，和红米争夺低端用户，再次扩充了华为的销量。

但是，华为在与小米低端缠斗的同时，很理智的保留了华为品牌的高定位和线下渠道，这等于两头押宝。线上低价热销，荣耀卖得好。线下高价热销，还有华为品牌。

事实证明，华为留的一手在2014年以后发挥了大作用。2014年底，智能手机第一轮普及完成，第二轮是换机潮流。第一轮巨量的低价智能手机，在第二轮中会换成高一两个档次的中高端智能手机，华为、OPPO、vivo和金立都成为这一轮换机潮的受益者。OPPO和vivo的增长速度尤其惊人。短短一两年，他们就从高利润小而美的手机品牌，成为超级巨头之一，销量迅速达到数千万台。

华为手机早期是P系列主打时尚，D系列主打高端，后来D系列消失，Mate大屏系列走红。于是变成了P系列和Mate系列。

而在Mate之前，华为的P系列做了一次转型，从时尚到“君子如兰”，也向着男性、商务去走，这个定位和Mate有些重复。虽然男性、政商的市场也是高利润，也很大。但是这块市场是华为和金立在分享。而男性偏理智，消费没有女性那么高，手机更新也没有女性那么快。

销量事实证明，同样是线下，主打女性，年轻，时尚的OPPO和vivo成长率高于华为、金立。

线下是一桌子好菜，OPPO和vivo吃到了最美味的菜品，华为虽然也在桌上，但是不甘心对手比自己吃的好，于是做了nova，也去争夺年轻时尚用户的线下市场。这和当年做荣耀与小米争夺线上市场异曲同工。

二、争夺非一朝一夕之功

虽然华为想要争夺线下年轻用户的市场，但是这个市场并不是那么容易获得的。

如同华为在通讯上的积累一样，OPPO和vivo在这个市场已经积累太久了，后来者没有那么容易赶超。我们以OPPO为例，看看OPPO是怎么积累的。

OPPO的首款产品不是手机，而是MP3。早在华为还在做小灵通的时候，OPPO MP3已经凭借韩味十足的广告成为年轻人的宠物了。

华为一直到2012年前，手机产品都是很粗糙的。而OPPO起步时期的功能手机就已经开始用日系的IPS屏幕，欧胜的Codec芯片，已经在输入法上深度研发，用数字键盘作出好用的输入法。

OPPO功能机起步的对标对象是当时如日中天的诺基亚。所以在一片MTK解决方案中，OPPO依靠其体验和质量、品牌能卖出对竞争对手贵数倍的价格。

除了产品优势，OPPO在营销和渠道也是一绝。从一二线城市到五六线县城乡镇，走几步你就能看到OPPO的绿色的标志在某个小店的门头上面。进入任何一个电器卖场，OPPO永远占据位置最好的柜台。OPPO的渠道可以追溯到VCD时代，各地步步高的派驻人员成了OPPO的代理，数十年积累下来的渠道优势经过多年的连续投资，是非常难追赶的。

OPPO的广告也非常牛，一线广告公司操盘，面对年轻用户设计，爱情、青春、享自由的定位，配合年轻人爱看的娱乐节目，年轻人最喜欢的明星代言。效果非常好，而花钱并不算多。

这种强大的优势，在2012年到2014年之间硬件快速更迭的时候发挥不明显，而在2014年以后发挥出来势不可挡。这才是OPPO在2015，2016增长率惊人的原因。Vivo与OPPO也差不多。

华为2012年才开始铺设线下渠道，虽然效率已经很高，但是距离OPPO这种数十年长期投入的积累还差得远。从产品看，nova的首款产品靓点不多。广告宣传也没有看到多少，至少短期内不会有什么作为。

其实，类似华为的想法酷派也有过，推出过ivvi品牌，也与娱乐节目合作过，但是这个品牌至今无声无息。

所有只有想法是不行的，还得有条件。

三、nova未来不可小觑

nova从目前看，无法撼动OPPO和vivo 的地位，各方面积累差距太大。

但是，2012年华为开始做手机，昏招不断，市场惨败的时候，余承东说过：“我司员工素质较高，学习较快”。

事实上，华为用了1年多，就把惨不忍睹的UI改的很不错的，用了3年，解决了海思芯片的问题，用了2年，基本把不同品牌的定位整理清楚了。

在犯了n多错误，交了不少学费以后，华为上了正轨，就迅速成为国内手机销量第一。

现在nova不值一提，但是华为的人才积累、技术积累都是底蕴，其庞大的资金可以交很多学费，学会与对手竞争。

也许2、3年后，nova就会成为OPPO，vivo头疼的对象。OPPO和vivo不可掉以轻心。