出品｜插坐学院（ID:chazuomba）
作者｜张二狗
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当我们还把小目标定在日阅读量破万的时候，一些同行已经通过公众号日赚百万了，而且不卖软广，直接卖产品， 大到“文怡砧板”十分钟卖了 2250 万、“吴晓波频道”的吴酒年销售额 1000 万，至于其他十几万、几十万销售额的口红、厨具也让很多同行羡慕。
那么，到底是什么样的产品，又是哪些账号在闷声发财？我们找到了进 1 ~ 2 年来，在微信平台上诞生的 15 个爆款产品，展示它们的销量、卖点、文案等方面的特点，希望能够给想要通过卖货变现的同业一些启发。
注：如果没有说明，就表示这些商品在公众号自己的微店销售。
Dior 口红
品牌：Dior
销量：24 小时内，320 元/支，300 多支，约 10 万元
渠道：“if 时尚“
推文：《路人甲和韩剧女一号之间，只差它（内有大大大福利！）》
具体卖点：
颜色有诱惑、外包装精致、功能强大，能保护嘴唇，下单后还送化妆包。
文案特点：
结合明星照片，讲解口红的各种搭配，让读者产生联想，把自己带入明星，最后引出 Dior 口红。这种方法，更偏向软文，而不是在文章开头就介绍我要卖什么。
销售方式：
获取“if 时尚”的优惠码，点击“阅读原文”，到 Dior 官网购买。
华夫饼机
品牌：Nostalgia Electrics
销量：24 小时内，158 元/件，700 件，约 11 万元
渠道：“美食菜谱小羽私厨”
推文：《比利时华夫饼，男神寻着香味就上门了》
具体卖点：
这个华夫饼机，用起来很方便，做出来的华夫饼很好吃，适合做早餐、当甜点，是一种高级的生活方式，这是最重要的卖点。
文案特点：
教用户如何制作华夫饼的同时，暗示早餐吃华夫饼是很有情调的生活方式，能促进恋人甜蜜与家庭和睦，如同泡在咖啡馆一般惬意，在成功勾起粉丝的消费欲望后，最后附上商品的信息与购买方式。
故宫 · 猫的异想
品牌：黎贝卡&故宫文化，联名定制
销量：20 分钟内，400 件，约 22 万元
渠道：“黎贝卡的异想世界”
推文：《我的第一个联名款，“故宫·猫的异想”系列首饰来啦》等三次推送
具体卖点：
与故宫文化珠宝合作的限量款，以“猫”为主题，每种只有 100 件，适合哪几种穿搭风格。
文案特点：
1. 介绍设计过程，背后的故事和心意；
2. 详细展示每款产品，并且有黎贝卡试戴、试用的详细照片，确实能看出她在上面花了很多心思；
3. 提供详细的搭配建议，比如怎么根据衣服不同，调整项链上的扣环；
4. 整篇文案介绍得很详细，用了 36 张图来介绍这些首饰，同时，对比以往的文章，能明显感受到黎贝卡这次亲自上阵的用心和真诚。
销售方式：
1. 预售半个月前，黎贝卡在微信公众号上发布进宫拍片的图片，表示为好玩的合作做预热，引导户猜想、讨论；
2. 预售四天前，宣布自己将与故宫文化珠宝合作，推出联名设计；
3. 预售当天。解释了和故宫文化珠宝联名的原因，介绍合作过程和设计理念；
4. 最后销售渠道是“故宫文化珠宝”的官方微商店。
「我要WhatYouNeed」晚安日历
品牌：我要WhatYouNeed
销量：12 小时，59 元/本，5000 本，约 29 万元
推广渠道：“我要WhatYouNeed ”
推文：《愿明年的每一个晚上，都有人替我对你说晚安。》
具体卖点：
1. 强调日历的多种功能，比如看故事、当作便签纸等；
2. 团队的 24 位作者和编辑在每页的背后写了一句特别的话，搭建与用户的联系。
文案特点：
讲述产生这个想法的原因，回顾自己当年的想法，让日历带有个人感情。
销售方式：
在自己的微商店里分批次预售，就像小米手机的“脉冲式放货”，既能以免多印，又减少库存成本。
竹节杯
品牌：质造
销量：3 天内，268 元/个，约 30 万元
渠道：“一条”、“二更”、“罗辑思维”等公众号
推文：《一只心机很重的竹节杯……》等
具体卖点：
1.造型美观，细节周到，比如竹子的凸起部分、瓷木结合的作用；
2.精致高端，比如“木托用的是非洲酸枝木，非常名贵”；
3.与名人相关，曾与壹基金合作，为马云、王石、李连杰等做过私人定制。
文案特点：
1.整体风格，清新淡雅，符合文化类公众号的粉丝特征；
2.用视频展示匠人故事，让读者知道杯子背后的故事。
《Van Gogh梵高画作全集》
品牌：德国 TASCHEN 出版社
销量：23 小时内，1000 本，328 元/本，约 32 万元
渠道：意外艺术
推文：《你好，你有一份梵高的礼物未查收 | 意外》
具体卖点：
1. 宣传“真正喜欢画的人，应该要翻回去注意看这个作者所有时期的作品” ；
2. 强调梵高的地位、对后世影响；
3. 强调买了这本画册之后，给自己的“特殊”价值：
“我的一个设计师朋友说：他每回没有灵感的时候，都会翻开案头的这本《梵高英文画作高清全集》，不为刻意寻找灵感，可能这本书最大的功能是叫他平静”；
4.赠品速写本都很用心，是由艺术家黄素宁设计的。
文案特点：
1. 重点不是介绍梵高的一幅幅名画，而是这本书能给读者的长远利益，比如“率先拥有了这本书，就是比别人多了一份’传家之宝’ ”；
2.强调读者在看这本画册时的体验，比如这段话：
“梵高的一生浓缩在了他的几千幅画里，最后沉淀在这本书中，今天你翻开的时候，应该还看得到那份炽热、孤独与美好，但那是真真正正，只属于你一个人的梵高”。
黑珍珠樱桃
品牌：极客农场
销量：24 小内，56 元/斤，卖出 6000 斤，约 33 万元
渠道：“中粮健康生活”
具体推文：《一年一次的新鲜：黑珍珠樱桃》
具体卖点：
直指用户的利益：
1. 强调品种特殊、稀少，“每年只有一周的上市期”，制造稀缺性，促进用户下单；
2. 强调产品质量，比如味道好，果粒大，甜度高，用图片展示这些细节；
3. 强调包装卫生，送货快捷。
文案特点：
1. 内容简洁，图片为主，强调有细节，比如果肉的照片，没有太多品牌故事；
2. 整体来看，这些卖点的组合，像一篇简化的淘宝文案。“中粮健康生活”的粉丝主要集中在二、三线城市，年龄 35 岁以上居多，针对这种粉丝结构，产品的客单价低于 50 时，就会非常好卖。
魔鬼猫耳机
品牌：魔鬼猫
销量：3 小时内，399 元/个，超过 1000 份，约 40 万元
渠道：“科技每日推送”
推文：《不少 iPhone 用户没注意到这细节，简直浪费苹果手机！》
具体卖点：
外观上漂亮，能炫耀，质量好，音效好，至于其他优点，如续航时间、传输距离，都一带而过。
文案特点：
用暴走、幽默风格，讲述自己使用产品的过程，符合“科技控”形象。再加上耳机这种商品，无法展示质量好坏，而且不是JBL、铁三角之类的大牌，所以主要靠公众号文案背书。
销售方式：
点击“阅读原文”，跳转到“萌奇文化萌物馆”的微店
“双享号”手机配件
品牌：双享号
销量：12 小时内，10 万台，约 58 万（包含京东自带的销售额）
渠道：“科技每日推送”
推文：《iPhone 双卡双待的最新方法，99.9% 的人不知道！》
具体卖点：
解决苹果手机的单卡“缺点”，实现“双卡双待”。
文案特点：
1. 通过对比描述场景，突出苹果手机只有一张卡的“缺点”，然后突出“双卡双待”的需求；
2.通过实拍图文，展示“双享号”的使用方法，通过对比数据，展示在性能和价格方面的优势。
销售方式：
从“科技每日推送”上预约，获得优惠价格，或者用原价去京东买。
MyJuicer 果汁料理机
品牌：MyJuicer
销量：24 小时内，近 4000 台，约 100 万元
渠道：“下厨房”
推文：《这个杯子会榨汁，15 秒搞定带走喝》
具体卖点：
针对年轻的女白领，配合她们的生活习惯和要求，提出这些卖点，包括体积小、材料安全、使用简单高效、方便清洗。
文案特点：
先直接描述卖点（前面已经说了），又提供了做果汁的几种搭配。
销售方式：
在公众号和“下厨房” APP 里同时销售。
吴酒
品牌：吴酒
销量：33 小时，卖 5000 瓶，约 100 万元
渠道：“吴晓波频道“及各地书友会的公众号
推文：《吴晓波酿“吴酒”，这次可真是要醉了》
具体卖点：
1. 吴晓波培育了十六年的杨梅林，自己酿酒；
2. 地处千岛湖，水源纯净；
3. 古法酿制，做工考究。
文案特点：
1. 图文和视频，展示杨梅产地、杨梅酒的酿制方法等；
2. 强调“这片杨梅，这瓶酒，是吴晓波准备的”。
销售方式：
由于吴晓波本人的影响力和“吴晓波频道”的实力，吴酒的销售方法更多更新，比如：
1. 第一次主要是直接销售，之后更多依靠社群。比如，社群用户支付一万元，认领一颗杨梅树两年时间，并获得价值 16000 元的吴酒及衍生产品，相当于提前把酒订出去了；
2. 用无人机航拍+直播，吴晓波亲自展示岛上杨梅林的情况，观看人数达 522 万，高峰时同时在线人数 104 万，获得虚拟甜甜圈 24310 个，超过李易峰等明星的直播效果；
3. 吴酒推出“美好时节”系列：依次在夏至、七夕、中秋、新春四个时节，各推不同包装的吴酒套装。并且发起两个活动：“我为吴酒添新衣”，是为吴酒设计包装，“我为吴酒写首诗”，是写吴酒的诗歌；
4. 发起“吴酒盲品大会”，召集来 500 名酒友为吴酒的口味和品质把关。
四喜良粽
品牌：江南名邑
销量：20 天，20元/个，5 万多个，约 100 万元。
渠道：“寻找田野”
具体推文：《是粽子，但不该仅仅是粽子》等
具体卖点：
历时 9 个月研发，淘宝用户好评，原料精制，工艺精到，产品背后有故事，比如，开发粽子的厨师是上过“舌尖”的名厨、“金庸念念不忘的粽子”等。
文案特点：
图文和视频并重，视频主要是提问创始人，关于制作粽子的理念、期望，图片主要是展示用户评价和产品细节。
销售方式：
在写推文卖粽子时，“寻找田野”只有 3500 多粉丝，主要用以下 3 种方式来推广：
1. 自家公众号，“寻找田野”，获得了几个较大团体订单，总共卖到了销售额的60%；
2. 通过CPS（按销售成功定单付费），在客单价比较高的自媒体投放，比如“一口幸福”、“赵小姐不等位”、“猎宴”，写文章、做盲测，主要渠道的出货销售额都达到了十多万元；
3. 在北京、上海、广州、杭州等多地的 20 多个微信公众号、网站、APP一起推广。
《S.》
作者：J.J.艾布拉姆斯、 道格 · 道斯特
销量： 2天内，168 元/本，25000 本，约 420 多万元
渠道：“一条“
推文：《美国首印20万瞬间断货，2016最烧脑小说，中文版一天销售额破百万！》
具体卖点：
因为大部分中国读者都不熟悉这本书，所以强调了它在国外的影响力，比如已经在美国大卖，《星球大战 7 》的导演为这中文版拍了宣传片。
大概讲述小说情节，引起读者兴趣。再强调这本书的特殊之处，比如，里面还塞满了各种材料，剪报、照片等等，读书的趣味性很强。
文案特点：
用 2 条视频、28 张图片来介绍、展示书的细节。对比前面提到的《必然》，“一条”在推广《S.》时，并没有太多人格背书或评价，主要是展示书中的内容、细节。
销售方式：
“阅读原文”，转到「一条」APP。
“轻生活”卫生巾
品牌：轻生活
销量：约610万元
渠道：“书单”、“女神进化论”、“高质量生活知识”等 112 个公众号
推文：《这个大男孩，做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱》等
具体卖点：
1. 材料优质，纯棉材料比常见材料贵 5 倍；
2. 希望“传递一种活在当下的生活态度”；
3. 主打“第一盒卖给男人的卫生巾”，做成礼盒，按比例准备好了日用、夜用、护垫，份量刚好够女生一个月的用量，还可以定制情话照片。
文案特点：
回顾“男生研究卫生巾”的前因后果，这种反差本身就是一个卖点，吸引用户阅读，再引出后续故事，之后展示成品和细节。
销售方式：
1. 点击“阅读原文”，链接到相应商城；
2. 据“轻生活”公开的数据显示，投放了 112 个公众号，总投入费用约 120 万，直接产生的销售额约 610 万。
《必然》
作者：凯文 · 凯利
销量：三个月内，16 万册，68 元/本，约一千万元，是罗辑思维最畅销的书之一
渠道：“罗辑思维”
具体卖点：
1. 作者十分优秀，出版过多本畅销书，如《失控》、《科技想要什么》等，“他对这一代中国互联网人的启发实在太大”；
2. 这本书，能提供赚钱的机会，“预言了未来 30 年哪些领域会出现重大的财富机会”；
3. 先看完这本书，就是“比其他人领先完成一次思想升级”。
这些卖点，都在强调这本书的实际利益，比如升级思维，把握赚钱机会。这种能给读者描绘出实际利益的书，比价值相对模糊的小说、艺术类书籍更有吸引力。
文案特点：
除了一篇讲上面几个卖点的文案，罗振宇还写了一系列读书笔记发在“罗辑思维”上，用这种“大咖解读大咖”的方式，让罗辑思维的用户持续关注这本书。
销售方式：
1. 罗振宇的跨年演讲上，很多主题都来自这本书，这又是一次巨大的信任背书；
2. 除了在公众号上写读书笔记，还与“爱空间”合作，罗振宇为网友直播解读这本书，用各种形式的推荐、解读，不断给读者描绘“这本书能给你带来什么”。
其实，无论在罗辑思维上卖什么东西，都潜藏着罗辑思维的背书，尤其是这本《必然》，罗辑思维背书了好多次。
文怡砧板
品牌：Sage
销量：10 分钟，1500 元／块，1.5 万块，月 2250 万
渠道：“文怡家常菜“
推文：《我为什么一定要卖给你这款“可以传家”的案板？》
具体卖点：
每块卖1500元的砧板，到哪儿都是高端商品。“文怡家常菜“在介绍时，突出了这两个特点：
1. 强调实用性，比如抗造、精致、耐高温、选择适合中国家庭；
2. 强调品牌背书，比如美国制造，环保认证。
文案特点：
1. 感性方面，讲自己和这个产品的故事，比如用了很长时间，“从香港带到北京，一直在用”；
2. 理性方面，直接罗列砧板的“ 7 大优点”，又回答了使用中的常见问题；
3. 感性结合理性，勾起读者对于“完美砧板”的渴望，全方位地说服读者。
写在最后
回顾这 15 个爆款，会发现：
1. 大部分公众号，都有明显的人格化特征；
2. 大部分爆款都不是名牌，只适合特定公众号的用户；
3. 在卖点上，强调产品小众、稀有、高质，以及产品背后的故事；
4. 在文案上，针对用户需求，描绘具体的使用场景，让用户带入自己，体会到某种快乐，或者生活态度；
5. 在销售上，大号的方式更多样，更创新，目的是覆盖更多精准用户。
但是，这些爆款，都不是可口可乐、海飞丝那样的“全民产品”，它们都只在一小撮用户中引爆，让一小部分人狂欢，但这已经有足够的利润了。
你看到了什么？可以写在留言里。
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