MUJI+宜家+优衣库=？

搜铺网 · 公众号 · 电商 · 2020-12-15 16:06

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出品 / 联商网&搜铺网

撰文 /联商专栏零售鸣人

图片 /联商图库

经常逛商场的人也许会注意到，在成都、重庆、西安、苏锡常等地的大型商场内，近年来出现了一家特别的店铺，风格雷同于宜家、MUJI、优衣库，简直是这三者的结合版，但在追求性价比的路上可谓一路狂奔。

这家店叫鹿岛普通生活（下称鹿岛），有些地方叫鹿岛（会员）店，两者实为同一个品牌，笔者了解到，鹿岛起步于西安，总部现位于成都，品牌于2017年成立，随后两年迎来快速发展，目前已在全国开出了近70家门店（均为直营店），除了成都和杭州两个新一线城市，大部分门店落户于二三线、三四线城市。

品牌选择合作的物业方基本是市场耳熟能详的大牌商业企业，如龙湖、万达、凯德、华润等。但目前品牌开店速度有所放缓。

鹿岛在风格上完全是宜家、MUJI、优衣库的大杂烩版本，产品结构包括了服装、家居生活用品、园艺绿植等。据悉，早期品牌以服装起家，发展过程中一步一步扩大了经营品类，近年来园艺绿植SKU占比大幅提升。

打开各大社交媒体平台，看到消费者对鹿岛最多的评价就是“性价比”一词。鹿岛以”实用主义典范”自居，让顾客享受以工厂批量价购买单件商品的乐趣是品牌的经营理念，上班族、普通家庭、学生等是其主要客群。喜欢它的人认为这里是一个宝藏之地，给了普通消费者生活上的一点小确幸。因此性价比可以说是鹿岛的品牌内核，通过提供极致性价比的商品，让消费者在购物体验中增加生活中的幸福感。

笔者在龙湖杭州滨江天街店看到，该店面积足足有五六百平米，店内以服装为主，划分了男女上下装、家居内衣、家居生活、家庭用品、新鲜花草、园艺集市等分区。服装区域，以百搭基础款为主，与优衣库高度相仿，售价最低的品类为袜子、内裤之类，基本在7.9元到14.9元区间内，92%绵羊毛、8%山羊绒的中领羊毛衫售价199元，店内卖得最贵的是一款含绒量80%的男式中长款羽绒服，售价599元。

园艺绿植区域占据了门店近三分之一的面积，新鲜花草可含盆出售，一盆樱水晶9.9元，一盆多肉组合14.9元，一盆袖珍椰子14.9元，玫瑰花9.9元5支……除了出售新鲜花草，园艺集市区域还出售一整套园艺周边工具，包括花盆、水壶、园艺铲等商品，其中仅花盆就有铁皮、塑料、陶瓷、断釉、亮釉、粗土、水泥、PP树脂、植物纤维等近10种材料的产品，售价从4.9元到24.9元不等。

鹿岛普通生活是会员类型的店铺，店内货架、价签上随处可见“会员专属”的标识。其中服装类产品无需会员资格可以购买，百货类产品则需要办理成为会员方可购买，办理会员卡需要缴纳20元手续费。据悉，鹿岛会员有以下几重权益：1.正价服饰类产品，可享受9.5折优惠；2.部分商品及家居类产品仅支持会员购买；3.凭借会员卡购物可享受60天退换货优惠；4.积分满500分以上的会员可兑换相应礼品。

在经营管理上，为强化会员的专属身份与获得感，鹿岛（会员）店全年度所有举办的促销、赠送、优惠、体验等活动均只面对会员开放。

鹿岛未来的三重考验

总体而言，鹿岛是一家走日韩风的服饰生活杂货品牌，这无疑让人想起日本时尚品牌顶流中的优衣库、MUJI，那么鹿岛会成为中国版的优衣库或MUJI吗？

1、极致性价比是特色也是桎梏

尽管门店风格让鹿岛获得了市场关注度，极致的性价比也让鹿岛获得了不少消费者的青睐，其商业价值受到了业内一定的认可，但品牌不是没有危机和挑战。“平价版MUJI“的封号（来自消费者）可以助力品牌快速走红，但背后实际蕴藏了诸多问题。

从目前来看，鹿岛的产品结构以服装为主，为了给消费者提供高性价比的购物体验，鹿岛通过供应链直采和选品，做到了以工厂批量价供应零售终端。但低价控制下，想要保证品质绝不容易。虽然一直在为价格、质量和流行能够同时存在而努力，但对鹿岛服装的品质，消费者颇有微词，“质量顶多对得起价格“算是一句比较客气的评价了。品牌也曾上过质检黑榜。

2019年1月24日，成都市场监督管理局公布2018年第四季度羊毛（绒）衫商品质量抽检结果，6批次不合格。结果显示，此次抽检的不合格样品主要是纤维含量和起毛起球项目不合格，其中不合格批次标称生产企业就包括成都鹿岛品牌管理有限公司。

同样是以百搭基础款为主，优衣库的成功却难以复制，归根结底，产品品质、周转速度要有保证，否则所谓的高性价比也只是促成了短期的走量型交易，会员制消费也并不能真正沉淀出品牌忠诚度。换言之，低价一时能吸引到顾客，但真正能绑定用户的一定不是价格，性价比背后的性价体验才是最重要的。

中国服装市场的转型升级早已铺开，中国消费者的成熟度越来越高，对于服装，大家不再讲究以往的更新频率，而是更注重基础品质，否则即便渠道下沉至三四线市场，也不具有吸引力。

在笔者看来，园艺绿植零售业务的加持，虽然增强了消费者在鹿岛购物的小幸福感，但园艺并不能决定品牌的发展优势，在激烈的市场竞争中，品牌差异化依然很难凸显出来。仅仅依托园艺，要想解决品牌整体的商业模式成立几乎不可能。从长期来讲，可复制性一定还是要建立在整个供应链的优势上。以鹿岛现有的价格体系，想要建立很强的供应链，又没有快速发展的规模，难度较大。

2、会员制的可持续性欠佳

鹿岛所有门店采取会员制模式，会员与非会员的购买资格和享受的服务不同。在笔者看来，会员制本身属于封闭式交易，但是基于鹿岛目前的品牌定位，会员制下，整个议价空间非常有限。

我们知道，全球知名零售商中，Costco、沃尔玛旗下的山姆会员店均采用会员制，通过每年支付一笔会费来维持购买资格、享受服务，并且会员费不可用于购买商品。在这种情况下，购买了会员的消费者就会倾向于尽可能多地在Costco购物，以使先期付出的会员费物有所值。因此，这种模式下的会员客单价更高，忠诚度也更高。

而鹿岛的会员无需每年缴纳会费，只需要在初次办理之时缴纳20元手续费即可，此后持卡消费，忘记带卡的顾客消费时需验证身份后方可按会员权利消费。会员权利上文已有提及，主要停留在商品折扣优惠以及退换货等福利方面。

从会员制大超的运营模式上看，Costco在美国的模式，除了商品零售之外，Costco还拥有快餐、加油站、医疗、汽车维修等附加服务，这些均为吸引消费者前来购物的亮点。

同样采取会员制，鹿岛与Costco、山姆会员店最大的不同是，前者销售的是耐用消费品，后者是日用消费品，这就决定了购买量和消费频次的不同。会员制的最大门槛，是服务和商品这两条主线，服务强化前提是要有商品的强力支撑。

MUJI+宜家+优衣库=？

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