全球奢侈品市场严重萎缩 天猫等国内电商平台成为救命稻草

“到 2025 年，甚至可能到 2022 年，全球每两名奢侈品购买者中就将有一名是中国人。”近日，法国《回声报》在名为《中国，奢侈品界的乐土》的报道中称，全球奢侈品巨头都看好中国的市场，并积极与电商合作加速数字化转型。

天猫最新公布的数据也证明这一趋势，2020 年奢侈品品牌在天猫“平均每周开出一家品牌旗舰店”，2021 年 1-3 月天猫奢侈品平台 LuxuryPavilion 的销售额同比增长 159%，超去年全年增速。

（天猫奢品一季度成交同比增长 159%）

2020 年以来，天猫出现奢侈品品牌集中入驻潮，卡地亚 Cartier、古驰 Gucci、普拉达 Prada、巴黎世家 Balenciaga、阿玛尼 Armani 等奢侈品大牌陆续开店，截至目前已有超 200 家品牌入驻天猫奢品。

今年开始，国际时尚大牌入驻脚步进一步加快。2 月，开云集团旗下圣罗兰官方入驻，独家首发限量手袋；3 月，发发奇 FARFETCH 正式开业，超 3000 个品牌海外直邮；随后，梵克雅宝首次“触电”选择天猫，至此历峰集团的核心品牌已悉数入驻。

去年，疫情下出境游几乎停摆，全球奢侈品市场遭遇萎缩，但率先从疫情中恢复经济增长的中国市场，成为了奢侈品品牌的“救命稻草”。贝恩在中国奢侈品市场研究报告中指出，2020 全球奢侈品市场萎缩 23%，而中国境内奢侈品消费逆势上扬 48%，到 2025 年中国有望成为全球最大的奢侈品市场，其中以天猫为代表的电商渠道将持续引领线上增长。

（贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺在分享中国奢侈品市场报告）

“押宝”天猫的确成为了奢侈品集团复苏的重要一环。以卡地亚母公司历峰集团为例，其截至 2020 年 6 月的第一季度销售数据显示，珠宝部门所有产品线和地区销售均下降的情况下，中国市场同期销售增长 68%，其中，天猫卡地亚官方旗舰店的开幕是重要推动力。

据了解，2020 年 1 月卡地亚开设天猫旗舰店，开幕当日就创造了销售记录——JusteunClou系列限量版黑色陶瓷手镯开售1分钟内即售罄。同时在天猫持续创新线上体验，全平台首创高级定制服务、举办全网首个线上直播高级珠宝展。

为适应市场变化与新消费习惯，全球奢侈品品牌过去一年加速在天猫布局与投入，包括全球首发新品、全球调货稀缺货品满足天猫消费者需求等。

据了解，2020 年天猫双 11 期间，不少奢侈品品牌组织全球调货、线下门店调货保障境内的激增需求。今年 1 月，古驰、卡地亚、巴黎世家、博柏利等 130 多个品牌在天猫发布“中国年”新品。圣罗兰 2 月入驻后不仅独家首发新品，更将全球大面积断货、一包难求的“曼哈顿鳄鱼压纹肩背包”在天猫发售。