专栏 | 李三水：野狗看日本泰国印度中国广告

写这篇文章时，本人正身在泰国芭提雅，评审 2019 Adfest 亚太广告节，相关体会，分享如下：

1. 中国广告形态和创作意识，和日本差距明显，工业基础和品牌成熟度不在一个维度，当然日本广告人们也足够团结，作品量大质优，不拘一格，引领亚洲，进击国际，野心昭然；泰国，韩国，台湾广告略显僵化，疲态明显，但泰国意识胆识清奇，文化基因强烈，仍不容忽视；洪流中的新加坡，香港，澳门、马来西亚存在感较低；碍于文化差异和亚洲主场设定，澳大利亚有些状况之外，但可推测出欧美广告的行业喜好与亚洲确为两套系统和标准；印度必须关注，后劲十足，制作精良，国际视野和本土文化融合强烈，不可小窥，实为劲敌。

2. 中国目前行业内盛传和鼓吹的「广告行业必亡论」和「KOL/MCN替代论」，放在亚太甚至全球行业衍变的大尺度上考量，更似庸人自扰或坐井观天，从来都是最新兴的风口中有最拙劣的操盘手，最没落的行业里憋着最颠覆的创造者，世界级广告作品及其专业门槛仍然难以撼动，只不过世界级广告人的标准需要重新定义，绝不是某些KOL或MCN的流量变种可以取代，但广告人以及品牌主们必须保持清醒和自知：

1. 究竟谁在透支你的品牌家底？2. 究竟谁让你的品牌未来增值？3. 究竟品牌离了谁会真正出局？4. 究竟谁离了品牌会真正完蛋？

是KOL？是广告人？还是品牌主？

身处不同国度和市场的我们，又都在呼唤什么样的品牌救世主登场？

Who knows？You know. We know.

野狗思与问：

1. 所有行业都是有套路的，全球不同国家的广告人都有着自己的安全区，这个安全区是以文化为屏障，经济为基础，社会发展为扩张速率的，这即构成了门槛，同时也累积出危机，毕现出水平，也暗含着败相，角逐广告奖项的作品尤为显著。「当初成就你的，最后也一定会毁灭你」如果此话成谶，那今日大多数广告套路必然需要颠覆，比如广告人一直最爱的避风港：「做品牌故事讲述者」，仅就评奖看来便岌岌可危，只因放眼望去，全行业上下左右，甲乙丙丁，替代者众，乏善可陈。

2. 如假设破除套路为广告出路，那站在奖项上观察思考：全球奖项因为评审构成为世界各地各界行业精英，各持话语权威与文化结界，所以必然追求「信息最简化」和「价值观普世化」，但试问一个品牌在真实市场上非连续性创新与求存裂变，真的能够或必须做到「诉求单一」和「统一人心」吗？或许问题远比答案更具思考价值。

3. 最后设问：未来之广告，真正和艺术，设计、电影、音乐、漫画、潮玩、游戏、会展、媒体、产品、健康、时尚、科技、数据、知识分享、人工智能、政府、社群、消费者的关系是什么？和你有什么关系？和我们又有什么关系？

Who knows？

Maybe You know. We know.

终于...... 说到中国本土广告行业，反倒有些语塞，因为相关废话国内早已连篇，真正有信息量的思考究竟几何？

或许，在人人觉得巨龙猛醒的当下，只有在中国品牌主别老想着赚大钱，做大事；中国广告人别老顾着赚小钱，养小家的时候。待大浪淘尽英雄，宏图大志的中国企业家才能真正遇见剑指寰宇的中国广告人，百年一遇的「历史机遇」才能契合国之大器的「本能心」，中国才能真正诞生全球一统的世界级品牌，中国才可能催生真正世界级的中国广告人，中国广告行业才能真正立于世界之林，巍然不倒。