作者｜李叫兽（百度副总裁）
点评｜小马宋（知名广告人）
知乎上有个问题是这样的：李叫兽是如何搜集和整理信息的？下面是李叫兽本人的回答。红字部分是小马宋老师给文章添加的点评。
李叫兽：我如何打造知识体系？
我想很多人看到这个问题，期待的答案是一个书单，可是我要告诉你这并没有什么卵用。
我想大部分人都经历过高中，你会发现高考650分的人和450分的人书单基本上是一样的。书单本身并不能造成知识体系的差异，甚至接触信息的数量本身也不能。
可是为什么有的人总是让人感觉“充满洞见”，“具有启发性”，“能谈笑风生”，而有的人却不能？
这往往并不是因为他们接触了更多的信息，找到了更适合搜信息的网站，或者偶然获得了绝密的书单，而是因为他们处理信息的方式、看书的方式与众不同。
而我就讲讲我是如何整理信息，并且获得“系统化知识体系”的。
一、建立知识之间的联系
我在看书的时候，每看到一个有用的知识，都停下来去寻找联系——看看有什么其他的现象能够被这个理论解释。
比如我在一本讲神经心理学的书籍中偶然看到这样一句话：
人的爬行脑（控制人的欲望的那部分大脑）更加喜欢视觉化的信息，而不是抽象的信息。
这句话如此之简单，任何人看完、学习完甚至把它背得滚瓜烂熟都不会超过5秒钟。
但是我却当场就学了1个小时以上。
小马宋点评：这一点，是我们大多数人做不到的。我们在看书的时候，往往追求的是看完一本书的快感，而不是在每一个知识点前停下来思考什么问题，其实，思考是一件非常累的事情，大部分人都做不来，真的。
我问自己：我遇到的哪些现象可以被这个理论所解释呢？如果不找出至少5个现象我是不会罢休的。
小马宋点评：这其实也算是刻意练习。早年的丘吉尔（二期时期的英国首相）在印度服役，而他让父亲给他寄来英国议员们的辩论记录，自己先看辩论题目，然后假想自己是议员来辩论，然后再看议员们真实的辩论词，以求学习和进步，所以丘吉尔练就了非凡的演讲能力。
首先我想到了iPod的文案“把1000首歌放到口袋里”，这句话显然比“小体积大容量的mp3”要好的多，因为上面说了“人的大脑更加容易理解和记忆视觉化的信息”，而“1000首歌放在口袋里”能够就是更加视觉化的信息。
小马宋点评：不要在乎李叫兽举的例子是不是准确，而要在乎他的行为模式是不是值得参考。
既然这样，还有哪些视觉化的文案呢？比如“能拍星星的手机”？“只融在口，不融在手？”
除了广告文案，还有什么现象可以被这个理论解释？
对了，“理论的传播”本身就可以被这个理论解释啊！
“只要抓住机会，即使你能力不高，也更有可能成功”，这句话早就有了，但是并没有被大家挂在嘴边。
直到雷军说了句“在风口上，猪也会飞。”比起前面抽象的理论，这是更加视觉化的表达，自然容易朗朗上口，从而被记住和传播。
哦对，说到“朗朗上口”，众多的谚语也是流传多年、朗朗上口啊，那么它们是不是“视觉化”的呢？
的确是的，谚语并没有说：
“同时实现多个目标”
“拿在手里的机会才是最重要的”
“敌人现在很害怕”
“不要第一个出风头”
“早点行动更加有机会”
而是说：
“一石二鸟”
“双鸟在林，不如一鸟在手”
“敌人如惊弓之鸟”
“枪打出头鸟”
“早起的鸟有虫吃”？
人们口口流传的，除了谚语，还有什么？
自然是谣言了，实际上，谣言也是视觉化的信息：“wifi会杀精”，而不是说更加抽象的“wifi对健康不好”；
小马宋点评：广告文案的写作中，讲究具体和细节，因为细节带来画面感。你说我们的客栈很有调调，就不如说“西边屋檐下，有一把82年的油纸伞”来的具体和有画面感。
还有呢？
古人对抽象现象的解释也是视觉化的（这样更加容易理解）。
为了解释成雨的原因，他们塑造了雷公电母和龙王，它们都有明确的视觉化形象。他们更加容易相信龙王这样的视觉化信息，而不是抽象的自然原因。
甚至很多伟大的演讲也是视觉化的。
比如马丁路德金并不是说：“我们追求人人生而平等，我们要减少种族歧视！”
而是说：“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”
还有呢？我喜欢足球，突然发现球员的绰号也是视觉化的，比如“独狼罗马里奥”、“小坦克鲁尼”、“小跳蚤梅西”，而不是抽象的“一意孤行罗马里奥”、“勇猛鲁尼”和“灵活梅西”…
“爬行脑更喜欢视觉化的信息”，这句话如此简单，1秒就能看完，但是用这种方法，即使看再多的书又有什么用？
书上可能会对理论举例说明，但是那仅仅是别人使用理论解释现象，并不代表你也可以用同样的理论来解释现象。
所以我在看书或者接触任意一种信息的时候，一旦发现有价值的理论，总是问自己：还有哪些现象可以被这个理论解释？还有呢？还有呢？
我一般要找到5个以上。
之所以这样，是因为真正导致人与人之间知识水平差异的，往往并不是知识数量，而是知识之间的联系。而且随着知识的增多，建立联系的收获也会越来越大。
当你只有一个知识的时候，增长1个知识可能就是增长一个知识。但是当你有10000个知识，接触1个新知识可能意味着增长了5000个知识——因为你跟其中一半的知识建立了联系。
小马宋点评：最近在听薛老师的《薛兆丰的北大经济学课》，他说的每一个经济学概念和理论都可以在现实生活中找到例子，从学习的理论到寻找现实的例子，是很好的学习巩固的方法。
二、构思知识的多种方法
当我接触了一个新知识的时候，不光要想：过去的哪些现象可以被这个知识解释？还要想：我的哪些行为可以被这个知识所改进？
小马宋点评：所谓学以致用，知行合一，就是如此。我们大部分人的问题是，学了知识，只是懂得了一个概念，而丝毫不跟自己的工作和生活联系起来以求改进。
比如仍然是上面的知识点，“人的大脑喜欢视觉化”，我的哪些行为或者工作可以被这个知识所改进呢？
首先就是我自己的公众号。
过几周可能要写写“产品的象征性价值”，如果视觉化的话，不如改成“给用户带上合适的帽子：你的产品会像帽子一样，影响用户的形象。”
还有我的演讲，比如前段时间的《你为什么会写自嗨型文案》中，我把两种文案写法（追求语言的华丽VS追求影响用户的感受）人格化成了两种人：
X型文案人和Y型文案人，从而让人一下子记住。
还有，我甚至想到了将来求婚的时候，不应该说：我想和你永远在一起。
而是：我希望有一天我们都70岁了，仍然能手牵手走在XX的沙滩上。（更加视觉化）
总之，当你学习了一个新的知识，一定要提前构思一下：这个知识会如何改变我的行为？将来我可能会怎么用它？
为什么呢？
因为很多人的问题并不是缺乏知识，而是到了某个时刻想不起来应该用什么知识。而这种提前的设想（将来我可能会用这个知识来解决什么问题），就可以让你形成一种“自动触发”，到了某个问题，就可以立马想到相应的知识。
小马宋点评：与之对应的，是在生活中观察到的任何一个细节，你都要训练自己将它和你知道的理论联系起来，比如假期中我带孩子去玉渊潭公园，里面一个卖回民传统大面包的就特别火。我去看了看，他们写着“10元两个，11元3个”，结果所有排队的人都买3个面包，其实10元两个就是定价理论中说的锚定价格理论。
就好像熟练的司机开车遇到突然状况的时候，不用思考也知道松油门踩刹车踩离合：这些知识已经形成了“自动触发”，可以很容易被应用。
三、尝试去探索事物背后的原因
大部分人满足于既定的任务和日常的生活，不想去深入探索事物背后的原因。而有一部分人却在别人停止思考、对周围发生的一切习以为常的时候，仍然积极地探索答案。
比如在有一次出去吃饭的时候，我走进一个很廉价的盖浇饭餐厅，见到了这种菜单：
同行的朋友都觉得这样的菜单隐隐让自己很不舒服，不知道该选什么。但他们都让老板推荐了几个菜之后开始吃起来，忘记了刚刚“不舒服”的选择过程。
而我却无法容忍这种模糊的感觉，希望探究一下背后的道理。然后想着想着，突然想到了很久之前看过的一个心理学实验：
研究人员随机找了2组消费者，在两组面前都呈现了一系列昂贵的果酱，并且给他们提供试吃机会和优惠券。
不同的是A组消费者面前摆着6款不同的果酱，B组消费者面前摆着24种不同的果酱。
小马宋点评：我记得是在《影响力》这本书里看过这个心理学实验，心理学的很多理论对营销非常有用。
结果发现，A组中有30%的人最终购买了果酱，而B组中只有3%的人购买：
都说选择多是好事，但过多的选择让B组消费者在比较的过程中心疲力竭，最终放弃了购买。
在心理学上，这种现象叫做“决策瘫痪”。指选择过多的情况下，人会因为对比选项耗费的过多精力而直接放弃做决策。
小马宋点评：其实，即使不知道这个理论，你也应该听说过“选择恐惧症”这个词，或者自己有亲身体会，你应该以消费者的视角来思考这个问题。
这不就是家餐厅菜单的问题吗？主人自己觉得要为消费者提供更多的选择，但是这么多选择反而过多耗费了消费者的脑力，最终降低了所有选项的吸引力。
然后我再继续想，还有什么事件和这个是类似的？
比如肯德基为了方便选择，菜单只有20多道菜，甚至还推出了套餐来简化选择。
再比如很多互联网公司越来越喜欢“单品爆款”而不是“机海战术”。
小马宋点评：这里，你或许可以思考一些反例，比如服装品牌的款式，H&M和小黑裙哪个模式更优？理论的应用总有限制条件，你应该理解这个道理。
还要再想，将来我有什么行为可以因为这个知识而改进？
结果还真的有。
有一次我做募捐的时候就使用了这个技巧，一开始队友都是说：“有一个XXX公益项目，请支持一下，捐一些钱吧，多少都行！”
而我就想到了自己的这次经历，觉得这样说会提高捐款人做决定的成本（他还需要想一下到底捐多少合适），因此建议队友改为：“帮帮这些孩子，捐10块钱吧！”（一个反向）
结果募捐的数量大幅度上涨。
很多人可以容忍生活中的奇怪现象和模糊性。在他们眼里，世界已经变得如此熟悉，所有的事情都可以见怪不怪了。
但是我却无法容忍这种模糊性和一知半解。
再比如我本科在武大时，曾在快递点看到一个牌子：
看到后我觉得有点怪怪的，然后就停下脚步去想，还拍了下来。
最终发现哪里奇怪了：快递公司把“武大分部”这样的信息放在显著位置，却把“申通快递”这样的信息给边缘化。
从设计角度来讲，这个牌子的核心表达的信息是“武大分部”，可是对于一个放在武大的牌子来说，“武大分部”有什么意义？难道武大会出现“华科分部”这样的牌子？
但是对申通快递来说，这样做却又是合理的：
对他们的快递员来说，所有的牌子都是“申通快递”，因此“申通快递”这几个字是没有用的，他们更加关系的是“华科分部”还是“武大分部”这样的信息。
所以，用互联网时髦词汇来说，这个牌子并不是“用户导向”的。
小马宋点评：这点，反映出我们一个普遍的问题，天天喊的词汇，不一定真的理解了，就像“以用户为中心”这种口号经常喊，却常常造出一个反人类的产品设计来，不要着急去吐槽别人家的产品，先自检一下你们的产品。
然后再想，有没有其他人研究过这个呢？
后来我学了心理学才知道perspective taking的理论，人考虑问题习惯性先从自己出发，而不是对方出发。
小马宋点评：还有另外一个角度，叫做“内在视角”，常常把自己想得比别人好，所以你问一个公司的三个联合创始人，你对这个公司的贡献有多少？他们的答案加起来一定大于100%。
然后还有哪些现象可以被这个解释呢？比如我过去发邮件简历的时候，命名直接是“简历.pdf”而不是“李靖.pdf”。
再比如早上看到太阳，所有人都会说“日出了”（自我视角），而不是更加客观的“地转了”。
实际上，如果仔细观察历史上的“洞察力”事件，路径经常出人意料地相似：
在大部分人对反常的现象视而不见、放弃思考的时候，总有一部分人选择去解释它、探究它。因为他们无法容忍自相矛盾、不明不白和模糊性。
比如X射线的发明：
伦琴在做研究时，发现即使用纸板盖住了阴极射线发射器，房间另一头的氰亚铂酸盐钡屏幕还是会发光。
其他很多研究者都发现了这种现象，但是他们都把这种现象解释为“设备疏漏”等原因。而伦琴却无法接受这种牵强的解释，于是花费精力去探究，最终发现了X射线。
结语：
经常有人问我“你是如何构建的知识体系”，写出来后，我却发现原来如此之简单：
一、建立知识之间的联系：看到知识后问自己：还有什么现象可以被这个知识解释？还有呢？还有呢…
二、构思知识的多种用法：问自己：这个知识可以用于做哪些事？还有呢？还有呢…
三、探索事物背后的原因：遇到反常或者有趣的事情，问自己：为什么会这样？有什么理论或者知识可以解释？有哪些相似的事件？
我知道很多人会不喜欢这个答案，他们更加期待的是具体的一套工具，比如一个思维的模板、一个整理知识的软件、一个搜索知识的网站或者一个优秀的书单。
但是我提供的却是一种“无法看了就会”的方法。这种方法就像“俯卧撑训练技巧”一样，无法让你看到之后就能增长胸肌，非得自己付出大量的努力来训练才行。
实际上，洞察力、知识网络化等能力增长的确跟肌肉增长原理差不多。
肌肉增长需要大量的刻意训练来刺激肌纤维的生长，而洞察力等能力也需要大量的思考、练习和探究，来刺激新的大脑神经突触的增长。
小马宋点评：所有的知识都很简单，难的地方在于能不能执行，就像我可以用一分钟告诉你如何减肥一样，只是，你自己无法坚持做到而已。
所以，如何构建庞大的知识网络？并不是要单纯多看书多接触世界就行了，而是有“好奇心”，总是想建立联系，想用知识提升现在的工作，想问“为什么”。
小时候你看到天空是蓝的，你会问：妈妈，天空为什么是蓝的啊？所以你一直在进步、一直在理解这个世界。
小马宋点评：著名儿童教育学家蒙台梭利写过一本书《有吸收力的心灵》，说孩子的学习能力是成人连想都无法想象的，其中很大一部分原因是，孩子们对这个世界充满了好奇，凡事都要问为什么，而当我们长大了，就遗忘了这个能力。
直到后来，不知道什么时候，你对所有的事情都习以为常，失去了对世界的好奇心，也就渐渐失去了洞察力。当你开始觉得，天是蓝的是因为它一直是蓝的，公司有这个规定是因为它一直是这样做的，某个偏方有效是因为一千多年来一直是这样，那么你就失去了洞察力。
John Carter教授对哈佛大学商学院几十年的跟踪研究发现，取得伟大成就的人和取得一般成就的人最大的区别就是2点：
1、他们相信自己，他们认为自己可以改变些什么。
2、他们喜欢问为什么。他们无法容忍自相矛盾、模糊性和不清不明，他们保持着对世界的好奇心。
最后，借用乔布斯的一句话：
*李叫兽（ID：Professor-Li），小马宋（ID：zhongguowenlian）授权转载。欢迎关注李叫兽的公众号，李叫兽的个人思考空间，不定期分享营销方法、商业策略。
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