预测商业趋势的一种办法

不知道你会不会注意到身边的一些变化，比如城市里的大型商业综合体越开越多，再比如街上能看到的外卖小哥越来越多，还有超过三十岁依然保持单身的男女也越来越多。

这些观察不具有统计学意义，所以我们很容易将它们归咎于认知偏见并忽略掉。可坐下来细想，又会觉得这些风马牛不相及的现象，仿佛被什么东西勾连在一起。就像是时代的阴谋，它让剧变在我们眼皮底下发生，而我们就这样熟视无睹。

我相信这些变化的背后蕴含新的秩序和共识，当然也有新的趋势和机会。但我们应该如何预测和理解它们呢？其中一个方法， 就是去给时代找一面镜子 。比如，我们可以去观察我们的近邻日本。

很多人用日本战后的发展历程去估测我们某些业态的变化趋势，有一些应验了，有一些没有。我也对这个主题很好奇，读了一些关于日本近代商业和社会发展的书。今天想推荐一本我觉得还不错的，三浦展的《第 4 消费时代》。

在这本书中，作者将日本的消费社会分成了四个阶段，从 20 世纪初直到预测的 2045 年止，大概每三十年一段，来分析每个时代中社会形态和消费趋势的不同，以及这背后的驱动力。

书的整体论述线条还算清楚，观察手段主要包括人口构成、社会学调查研究、产业数据以及一些客观的商业事实等。

其中，挺有启发性的一个东西是作者一直在用每个时代标志性的广告或流行文化来映射当时的大众消费诉求。

比如书里提到第 2 消费社会向第 3 消费社会发展的过程中，精工手表打出了「为什么不换个手表呢」的广告，建议工作用的、约会用的和运动用的手表要分开，可以拥有多块表。

这样的营销导向既是先于消费大众觉醒的号召，也是那个时代消费形态的佐证：在三浦展的框架中，第 2 和第 3 消费时代的一大显著特征，就是消费主体从家庭到个人、从满足基本需求到满足多样化的品质需求。每人一表是第 2 消费时代的目标，一人三表则是第 3 消费时代的特点。

这些观察到的现象的背后，作者找到的核心驱动力是什么呢？我总结了一下，大概分为整体的经济形势、人口构成、社会主流价值取向和舆论的意识导向这么几个方面。

这部分的描述内容虽好，但我觉得他结构处理的一般，稍微有点乱，读起来感觉心有点累累的。

其中最精彩的，我觉得要属人口构成和主流价值取向这两部分，非常有启发性，作者把一些身边的微观现象拉到了宏观的高度，读起来感觉很开阔。

比如作者提到各个地区的年轻人涌向大城市定居带来的商业集中式爆发性增长是第 2 消费时代的一个关键性驱动力。这个闭眼一琢磨就觉得很形象，因为我自己也算是「涌向大城市定居的年轻人」，我们确实见证甚至参与了这些城市的发展过程。

再比如当城市人口涌入逐渐趋缓，城市中的年轻人单身比例大幅度提高，寄居在父母家里的年轻人越来越多，这些年轻人没有房子车子的压力，进而向整个商业社会输出了强劲的购买力，加上在摆脱基本物质诉求之后所产生的个性化需求，逐渐形成了第 3 消费时代的一部分特征。

这个一闭眼也很真实啊，我身边就有很多工资或许不太高，但可支配收入却一点也不少的城市二代们，他们的消费诉求也跟书中描述的很像。比如提到在这个阶段开始发展的外卖、便利店等业态，都跟我们正在经历的很有默契。

书里提到了在这个过程中，方便面从方便食品逐渐过渡成为了单身族的日常消费品，我还真的去查了一下咱们国家某方便面品牌最近的财报，发现收入构成的变化与这个趋势惊人的一致。

再再比如，单身比例大幅度提高的结果是生育率下降，导致生产年龄人口减少，生产力和购买力都开始下降，消费总额也开始下行，整个的市场容量开始缩窄。闭上眼想想看，是不是仿佛看到了几年之后的我们？

在阅读过程中，我尝试用类似的商业现象时间来对齐，读的时候你也不妨也算算看，比如在日本，外卖占整体饮食费用的比例从 1997 年的 4.7% 上升到 2009 年的 8.1%，不妨去查查试试，估算咱们是多少。 （提示：