如何平息数字广告欺诈乱象

广告验证公司Adloox发布的数据显示，2017年广告流量欺诈给全球品牌造成的损失可能达到164亿美元。The&Partnership, m/SIX 与 Adloox去年共同发布的一份报告《接下来会发生什么：如何平息广告欺诈乱象》，其中谈到平息数字广告欺诈乱象可采取的方法。

这份报告认为，广告流量欺诈给全球品牌带来的损失可能远超报道的数值。之前人们认为，每年全球广告商因广告流量欺诈损失72亿美元，Adloox的数据却显示，2016年的真实损失可能高达124.8亿美元，全球广告支出的20%被浪费。用自动化或程序化技术购买的广告比直接销售广告包含更多欺诈流量。报告称，全球范围用于此类广告的270亿美元支出中有29%浪费在“无效流量”上，相当于78亿美元。

2017年，如果全球广告支出按照市场研究机构eMarketer的预测上涨到800亿美元，而广告欺诈现象继续以现在的速度滋生，广告商将损失多达164亿美元。

那么，如何平息数字广告欺诈乱象呢？

The&Partnership创始人约翰尼·霍恩比（Johnny Hornby）呼吁媒体机构投入时间、精力和人力，制定最好的策略和政策来保护客户。

The&Partnership 的合资业务单元 m/SIX自成立来就特别关注广告欺诈，并且要求所有的客户使用Adloox等专业第三方公司提供的竞价前的广告验证服务，这样可以去除虚假流量，将欺诈风险从12%-15%降至1%-2%。

霍恩比说：“与Adloox一道，我们已经把Vitality、外卖订购网站JUST EAT、Virgin Money和News UK的平均广告欺诈率降至0.4%。现在一些有信誉的代理机构也采取相同的策略，只为已采用竞价前广告验证的客户购买媒体广告位，这是个好现象。”

霍恩比表示，责任不仅是代理商的。客户同样也需要摆脱认为数字广告廉价的固有印象，适当地为品牌保护买单。许多广告客户明知广告欺诈的危险，却不愿意使用竞价前广告验证技术，哪怕每千次展示（impressions）的费用仅为3便士，只占品牌总体广告支出的2%。”

广告商和代理机构都需要重新思考一下从前“节约成本”的心态，有时表面上看似节约了成本，实际上钱却无声无息地流进了网络犯罪分子的口袋。

最重要的一点，如果我们希望互联网为品牌成长提供更公平、更安全的环境，Google和Facebook等大平台需要开始行动，与TAG和JICWEB这类型的机构充分合作，制定更好的预防性措施，坚决杜绝发布激进和有政治煽动性的内容，对购买广告空间的有价值客户负起应有的责任

霍恩比认为，“Google和Facebook之类的网站应允许专家、第三方审计人员进入他们的‘围墙花园’，验证广告可见性、非人为流量并给品牌安全打分，只有这样我们才能解决广告欺诈问题的关键。”

Adloox 执行总裁马尔科·里奇（Marco Ricci）表示：“每天新的广告欺诈形式层出不穷，花招频出。这份调查表明请专业公司来帮助保护品牌的重要性。”

 广告欺诈是数字时代的抢银行。如果业界不共同携手采取具体的措施予以打击，它将对全行业的未来构成严重威胁。只有个人提高警惕、企业尽职调查和不断提升广告验证技术几方面相结合，才有可能平息数字广告欺诈乱象。