专栏名称: 成功营销

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国际大赛如此抢手，品牌如何抓住体育营销的机会？

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2021-05-17 20:25

正文

由于疫情而停摆的国际体育赛场，随着2021年众多顶级赛事的回归而显得格外热闹。6月12日，疫情以来首个具有全球影响力的体育赛事——2020欧洲杯即将开赛，而东京奥运会、北京冬奥会等精彩大赛也将接踵而至，对体育迷而言，2021年是名副其实的“超级体育大年”。

全民对体育赛事的期待已达到顶峰，而在营销赛道，由于去年的赛事暂停让体育营销缺失了部分载体和宣传场景，因此今年的赛事重启也必将大大刺激品牌的参与愿望。可以预见的是，体育营销的热情即将再次被全面引爆，今年的体育营销竞争形势必将更加白热化。

体育营销

国际品牌征战全球市场的利器

为什么体育大赛成为了各大品牌的“抢手货”？要知道，在如今的全球市场，体育早已成为了品牌通用的“营销语言”。

各大品牌加码体育营销已经不是新鲜事，更有一些国际品牌已经深耕体育营销多年，形了系统化的布局。比如荷兰著名的啤酒品牌喜力，作为在体育营销界教科书般的消费品牌，喜力深耕体育营销数十载，我们几乎能在足球、赛车、橄榄球等多个重要的国际大赛和运动领域上看到它的身影。随着喜力产品广告和品牌营销的深入，无数球迷汇聚到餐厅和酒吧，一边共赏比赛，一边举杯畅饮。虽然不能亲临赛场，但这种身临其境的感受，这正是喜力啤酒期望带给用户的体验。

触动人们情感的体验式内容能够激发消费者更大的品牌回忆，从而提高消费者的购买意愿。不仅是喜力，像劳力士这种与高端运动牢牢绑定的品牌，其自身品牌价值正在随着众多伟大赛事而留下自己的时间烙印。比如世界上最古老的网球大满贯赛事——温布尔登网球公开赛，劳力士作为官方计时器见证了温网众多经典赛事的诞生，再加上球王费德勒的代言，劳力士将品牌形象与赛事精神深度关联，彰显品牌的优雅和尊贵，传达品牌理念，宣传品牌文化，进一步提升了在目标人群中的影响力。

汽车品牌也开始从自身行业优势入手，比如沃尔沃汽车与高尔夫、帆船等赛事都有着长久的合作，特别是在中国市场动作频出，从赞助沃尔沃中国公开赛、将30多年历史的沃尔沃环球帆船赛引入中国，到首次冠名国内马拉松赛事等，沃尔沃汽车的一系列体育营销活动都精准地指向了关注文化、关注健康的消费群体。

随着世界级的国际大赛在全球范围内的传播，这些不同行业、不同诉求的国际品牌来说，正好可以借助体育营销提升品牌知名度，甚至打开新兴市场。即使已经占据了市场份额，体育营销也能帮助这些企业提高品牌溢价，增加老用户粘性，吸引新用户关注。越来越多的企业已深刻认识到体育营销对品牌价值提升的强大影响力，体育营销目前已成为快速树立和提升企业品牌形象的首要营销策略。

从全球趋势看中国市场体育营销革新

体育成为品牌营销的蓝海已经是不争的事实，而在中国市场，不仅是国际品牌凭借国际赛事打入中国市场，还是中国品牌依靠国际赛事成功出海营销，中国市场越来越成为体育营销的主流战场。

近期，在全球知名市场调研公司尼尔森发布的报告《赞助价值的变化——2021年全球体育营销趋势》中，尼尔森预测，未来10年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。从2008年北京奥运会开始，中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的平台。2015年至2019年间，中国品牌的赞助支出以约8.9%的复合年增长率增长，远远超过了欧洲和美国的竞争对手。

的确，在国际赛场，我们看到了越来越多的国内品牌走出国门，海信、泸州老窖、vivo等均加大了企业在国际重点大赛中的投放，不仅是品牌得到强势露出，伴随着品牌而来的传统中国文化也得到了发扬。相比当年，那个还靠着捆绑国际球星代言产品的“野蛮生长”时代，体育营销之于中国市场已经逐渐找到了新的营销通路。

回顾中国市场以往的体育营销之路，很长时间都是“球星代言广告+传播品牌赞助某赛事信息+线下举办明星中国行活动”这种传统的模式。靠着现有的体育资源扩大品牌声量成为了企业最初的营销目的，也是当年唯一的营销模式。但如同体育赛场日新月异的激烈竞争，体育营销也不可能一成不变。即使像喜力、沃尔沃这样长期深耕于体育营销领域的国际品牌，也一直在寻求在国内体育营销赛道突破自我，寻找新的营销环境和创新玩法。

从尼尔森的报告《赞助价值的变化——2021年全球体育营销趋势》中，我们发现品牌正在重新调整商业和营销模式，以满足消费者不断变化的需求。而品牌的赞助价值越来越受到数字渠道（包括OTT服务）的推动，这些服务将是品牌赞助商有效的营销工具。并且随着流媒体平台、社交媒体、移动设备等技术不断发展，在体育营销中品牌、平台、目标受众、内容也成为了统一的衡量体系。

体娱融合

爱奇艺体育创新升级超级IP营销

如何将头部赛事IP玩出营销新高度？每个平台都在用自己的方式赋能体育营销价值最大化。而那些致力于深耕体育营销，以及正在风口观望准备入局体育营销的品牌，他们都更加需要新的营销通路帮助他们触达更多、更年轻化的受众。

在这方面，爱奇艺体育因背靠爱奇艺平台强大的娱乐、技术和用户资源，其优势可谓得天独厚，也让业内更加期待爱奇艺体育带来的体娱营销想像力。而作为新冠疫情后的首个国际大赛，即将开赛的欧洲杯也正好可以检验爱奇艺体育体娱融合化营销的成果。

在爱奇艺体育体育营销论坛上，爱奇艺体育向现场的品牌合作伙伴详细介绍了2020欧洲杯创新的商业营销及内容策略。爱奇艺体育专门为本届欧洲杯打造了一整套体娱融合化全链路营销矩阵，囊括了内容、活动、数字、场景以及多个跨界领域，精准切入及全面覆盖了不同圈层消费者的生活、娱乐、观赛场景，将开创头部赛事IP营销新高度。此外，爱奇艺体育还将强大的技术基因充分注入到此次的欧洲杯转播中，全新虚拟演播室、24小时赛事报道、AI技术产品“赛场直通车”、“边看边玩、强互动”的全新观赛产品等，为用户提供最具沉浸感的赛事观看体验。

爱奇艺体育CEO 喻凌霄

除了丰富的赛事转播之外，爱奇艺体育和爱奇艺综艺节目营销中心现场正式宣布将联合出品首档欧洲杯足球综艺——《欧皇幸运夜》。这档体娱结合，跨圈层的足球类明星综艺节目跨度覆盖整个欧洲杯赛程，每期紧扣实时赛事热点，借由欧皇脱口秀、足球趣味知识科普、欧洲特色美食、幸运大转盘、萌宠预测胜负等板块，通过“说、学、品、玩、猜”等多元化方式多角度触达不同圈层受众，向更广泛的人群传递体育的激情与魅力，打造中国体娱跨界新范本。借由明星的示范效应与娱乐化的传播方式，将打通体育赛事影响力与明星的正能量传播力，必将为欧洲杯吸引更多流量和关注度，占据2021年夏季营销热度高位。

爱奇艺发挥自身强大的泛娱乐优势，通过体育+娱乐的方式，让全球体育营销品牌体验创新式的营销玩法，也让业内更加期待爱奇艺体育带来的营销想像力。可以预见的是，随着体育IP的越发成熟，不仅是这些玩转体育圈的老牌大品牌热衷于加入，那些各圈层领域，渴望开拓全新市场的新兴品牌也会加入到体育营销的阵营，收获自己的流量蓝海。

正如爱奇艺体育CEO喻凌霄在会上所说：“全球头部体育赛事IP所拥有的不可替代的影响力已经成为各大品牌进行体育营销的重要战场。爱奇艺体育通过不断探索和创新，深度挖掘头部体育IP在中国市场的商业价值，打造体育营销的全新引擎，并使爱奇艺体育成为头部IP与品牌共赢的平台。”

2020欧洲杯大幕即将开启，伴随着各路诸侯驰骋绿茵场的是另一场看不见硝烟的品牌大战。谁能通过创新的营销方式打破流量、圈层乃至文化的壁垒，进行最成功的品牌塑造和提升，从而成为欧洲杯商业价值的最大赢家？且让我们拭目以待。

国际大赛如此抢手，品牌如何抓住体育营销的机会？

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