后台回复 品牌 免费获得《50本品牌营销必读书》
作者 | 李东阳 来源 | 李东阳朋友圈
有没有一双鞋能够穿越历史周期，在时尚轮回叙事中不停闪现？什么复古、运动、重金属和摇滚等风格，不管是牛仔裤亦或是西装裤，踩上一双帆布鞋就是亘古不变的真理。可以说，橡胶底的帆布鞋已然成了一种时尚元素，更是一种生活美学的延伸符号。但时尚是个圈，近年来咱们仿佛跌入了“丑鞋宇宙”，洞洞鞋、勃肯鞋、德训鞋以物种入侵的形式，潜伏到了目之所及的大街小巷。而帆布鞋悄然消失在了大众舆论场和生活场中，不仅讨论声量低，销量同样不够看。据界面新闻，今年618电商节数据，在天猫运动品牌销售排行榜上，Vans和匡威掉出了前15名。在抖音618女鞋市场数据上，帆布鞋品类销售1.56亿元，同比下滑26%，市场份额不到3%。业绩方面，这两位帆布鞋鼻祖各有各的肚皮痛，今年都离不开一个“跌”字。
年轻人不再为美丽刑拘服役
都说地铁里不重样的OOTD最能显露出当代年轻人的生活腔调，所以在这里看不到什么人穿帆布鞋，似乎能够看到些问题。为啥年轻人开始舍弃这个精致招牌，首先穿着受罪是最致命原因。几乎每一个穿过帆布鞋的人，都被这个“磨人的小妖精”折磨的够呛，脚后跟磨破、挤脚走路疼等问题没太好的办法，甚至于有时候穿着帆布鞋走一天后出现血肉模糊的场景。在小红书等社交媒体搜索帆布鞋，控诉其为美丽刑具的帖子不在少数，匡威等主流品牌同样如此。于是，如何与心爱的帆布鞋和解已经成为了一门功课，有人建议先用水泡一遍泡软，有的人在买鞋的同时就买好了磨脚贴，有的人干脆摆烂受伤后好了差不多就磨合好了。有一个关于Vans滴血认亲的梗，意思是驯服这双鞋不流点血是不行的。不服输的年轻人甚至研发出了将帆布鞋踩着穿的穿法，没了后跟穿成拖鞋样式至此告别磨脚。不过能够看得出，在这个流行追求松弛感和舒适感的当下，越来越多的年轻人开始拒绝为帆布鞋服役了。另一个“美丽刑具”高跟鞋同样如此，其会平等的教育每一个穿着它通勤或游玩的打工人，而长期穿引发的“高跟鞋综合症”同样让不少人受苦受累。所以它们有个共同之处，在当下的时尚市场中地位都在极速下降。这不是针对某一个品类的叛逆反抗，而是年轻人群体的生活方式的转变。之前大火的上班恶心穿搭就是例子之一，在艰难上班、极端通勤和极品上司的多重压力下，仪式感这个东西开始被放的很后。总结起来就是一句话：生为牛马，谁还上赶着给自己配个好鞍啊！这些生活观念以及消费行为的转变，从商业角度来看，也给各大品牌们提了个醒，一味的强调品牌文化，标榜美学个性在当下并不是那么奏效了。
价格下探属饮鸩止渴？
作为潮流界的宠儿，需要在炒鞋圈证明自己的价值，帆布鞋也不例外，而且它很长一段时间是最值得购买的抢手货。但现在，帆布鞋这个品牌开始被鞋贩子们抛弃了，正在成为炒鞋界的赔钱货。在得物搜曾经的爆款Vans Era腰果花帆布鞋以及匡威1970S等鞋，能够看到如今的价格都回归到了两三百元，要知道在几年前这几款鞋一度爆卖上千元，而且还抢不到货。2018年时，匡威的1970S引发了一轮抢购热潮，经销商们大肆设置排队购买行为，加上当时的匡威女孩欧阳娜娜的号召力，让一众鞋贩子抢红了眼，最终官方开始补货才稳住了价格。这样的好日子没有持续太久，毕竟消费降级的风潮已经吹了一轮又一轮，年轻人早就开始主动放下对潮鞋的执着。加上运动鞋等潮流款层出不穷，消费者可供选择的品类多样，帆布鞋的高贵血脉已经立不住了。于是，Vans和匡威等品牌开始主动放下身段，意图讨好消费者。在Vans天猫旗舰店中，销量最高的复古款折扣价为349元，首发吊牌价在499元。匡威同样如此，在天猫旗舰店中，其1970s经典款会员折扣价为479元，优惠前显示为569元。这样的价格下探效果有但不足以解决问题，在今年618大促期间的抖音女鞋销售排名中，匡威仍以41%位居榜首，但第二名是FILA占比36%，Vans的市场占有率仅9%。在价格端，Vans和匡威对比国产品牌势必占不到优势，核心因素还是因为如今的文化内核得不到新的内容扩充，消费者无法再为其信仰充值。而且不够舒适始终是个问题，品牌拿不出改正的态度，消费者始终心存芥蒂。
下一个潮流故事该怎么讲？
其实不止Vans和匡威，近年来潮牌品牌的遇冷已是群体性事件，都在经历着转型的阵痛。正如时尚是个轮回，被不经意间抛弃的元素很可能在不久的将来再度被捡起来，帆布鞋也在等待下一个故事拯救。前段时间在社交媒体捕捉到一个有趣现象，现在不少中年人主动穿起了匡威，捧过了年轻人的接力棒。细看中年人的审美体系，大多数人的印象还停留在中产三件套lulu、拉夫、始祖鸟等，沉稳内敛似乎是这个群体的最爱。最重要的一点，是中年人酷爱的少年少女感，一双两三百的匡威上脚，配合西装那是一幅雅痞范，彻底告别油腻。还有人说，只是当初爱穿匡威的那帮年轻人步入了中年，这话不假，有人说中年家庭和生活的压力让自己累摊，这些曾经的念想是自己的一块自留地。在这个快节奏的互联网时代下，中年这个概念已经被贴上了太多的标签，什么事业有成、生活美满等，那些价值不菲的中产三件套都在瞄着中年人群跟进。一双极具性价比的匡威，反而成为脚踏实地的生活态度。所以这些潮流品牌仍有故事可讲，不止于年轻人领域，长久以来积累的品牌文化有浮出水面的那一天。现在看来，Vans和匡威等品牌在国产品牌的围剿下显得有些局促，其缺乏创新、品控问题也在进一步被放大，但同时它们开始也在不断品牌联名、明星代言等手段重新链接消费者。或许在不久，一双帆布鞋的故事，还能延伸出不同的讲述版本。扫码加入高质量交流群
红包、福利、干货，精彩不停
↓↓↓
本文首发于李东阳朋友圈（ID：LDYMarketing）
