2023年疫情结束，万众期待的报复性反弹没有如期到来，反而需求低迷，竞争加剧。几乎每个行业都开启了“内卷”，科学仪器行业也未能幸免于难。
在这样的大背景下，竞争性招标中屡有厂家给出超低价、超长质保（甚至终身质保的），也有仪器企业纷纷跳出来扮演
“价格屠夫“角色，有“挥泪、骨折、跳楼、腰斩”等惊悚字眼的，有各种买就送、庆典送、感恩回馈的，也有以“＊＊＊９元”祭出超低价大旗的，自然也少不了在一次次超低价的竞争中连续败北，在降和不降中徘徊的。
行业到处是乌云摧城、兵凶战危的景象。
在这个行业不景气、信心普遍受挫、乱拳频出的时刻，倒不妨理性探讨一下：“低价战略”、“价格屠刀”到底能不能挽救企业的话题。
本文由百奥唐小僧（BioTXS）和乐爸看世界（leart2022）共同撰写完成。
“价格屠夫”，搜一搜，百度找到的第一个词条：
“价格屠夫“，格兰仕。格兰仕是一家位于广东的民营企业，主要生产微波炉、空调、冰箱和洗衣机，它的微波炉曾连续12年在中国市场销量第一。
发展到今天，格兰仕主要竞争策略就是价格战，也因此在业内获得了“价格屠夫”的称号。“
这是格兰仕靠着价格战，造就霸主地位的商业成功故事。这场价格战，跨度７年，从1996年至2003年，战况极其惨烈。在那期间，格兰仕挥舞着“价格屠刀”，连续9次，每次３０％以上幅度的降价，不仅把国外微波炉品牌打得毫无还手之力，也把国产微波炉品牌打得苟延残喘，终于戴上了“全球最大微波炉制造商”的王冠。
铁王座下，掩藏着的是一战功成、万骨枯的惨烈，无数竞争者的没落与凋零。
如今的格兰仕早已放下屠刀，正实现从“世界工厂”向“世界品牌”的战略转移。
正是其他行业“价格屠夫”类似于格兰仕的成功案例，“激励”着某些仪器公司卷入价格战。
大部分同行潜意识里都认为“价格屠夫”是行业的破坏者，但实际上，进化风暴认为：在某些场景下，价格战具有一定的合理性，甚至是正确的商业决策。
（1）市场竞争激烈
在高度竞争的市场环境下，尤其是当市场上同类产品较多、相对同质化、功能差异不明显时，适度降价可以帮助公司抢占市场份额，击败竞品，保持市场地位。在仪器行业，如果是过于同质化的产品，价格战可以说是必然会经历的，行业里总有那么1-2位“价格屠夫”通过价格来获取订单。这是很多科学仪器公司必须要正视的问题，现在没有搅局者，不代表以后没有。
（2）产能过剩
当仪器公司面临生产线利用率不足或者库存积压问题时，通过降价加快销售速度，消化库存，回收现金流，从而提高资产周转率。疫情放开后，PCR和核酸提取仪以及与之配套的耗材试剂，经历了过山车的价格雪崩。现在回过头去看，那些率先降价的仪器公司反而及时清理了库存，获得了宝贵的现金流。所以，不是所有的降价都是短视的。
（3）规模经济效益
对于市场容量大的品类，企业通过降价刺激销量的增长，可能实现规模经济效应，降低单位成本，有可能在总体上提高盈利能力。但进化风暴认为仪器行业相当一部分品类的需求量是偏小的，规模效应并不明显。对于这些需求量小的仪器品类，公司要不要采用价格战的策略来获取市场份额呢？这更多取决于自身竞争力、竞争对手的竞争策略，以及需求价格弹性。
（4）市场渗透与扩张
对于相当一部分仪器行业的新进入者，在产品同质化严重、产品性能类似、品质优势不明显、渠道匮乏的情况下，为了满足企业生存需求或者满足融资需求，通过调低价格能够帮助公司快速打入市场，提高产品在目标市场的普及率，是最常见，也是迫不得已的手段。
（5）需求价格弹性较大
如果市场对产品的价格敏感度较高，降价能有效刺激市场需求，带动销量增加，从而提高总收入，增加盈利。以前全自动洗瓶机，早期全部进口，进口产品价格20万多万，当时国内需求量极为有限，只有极少数用户才会购买。后来国内厂家推出了性能相当的产品，价格下降到10万左右，机器代人的性价比陡升，国内需求量明显上升。事实上，国内很多品类的高端科学仪器都存在这种降价增进需求的可能性。
所有的降价背后都有“充足”的理由。
结合仪器行业的商业实践，进化风暴认为：绝大部分情况下，科学仪器公司产品降价对于销量的短期提升是有效的，是能获取更高的市场份额的。因为行业里总有一些用户对价格是相对敏感的，尤其在大环境不理想的情况下，价格敏感性用户的比例很可能有所上升。企业降价确实能够吸引更多预算有限的买家，从而增加销售量和市场份额。同时，进化风暴也认为：价格的刺激作用很多时候是短期的，对企业和行业大概率是长久的伤害。
从经济学的角度来看，价格战在完全竞争或寡头竞争市场中作为一种暂时性竞争手段发挥作用，因为它可以直接降低消费者的消费成本，从而刺激需求。
然而，长期的价格战通常会导致行业利润空间缩减，甚至可能引发过度竞争，损害所有参与者的利益。
此外，如果价格战引发了“囚徒困境”，即每个企业都担心失去市场份额而不愿率先退出价格战，那么即便它不再是最优战略，也可能因为博弈关系而持续下去。
我们举个案例：某仪器厂家，当前产品售价1000元/件，成本600元/件，总销量为1万件，总收入为1000万元，利润总额400万元（不考虑其他费用）。
因经济不景气，需求萎缩，导致竞争加剧，企业为保住销量，采取降价10%的手段。
降价后，售价调整为900元/件，销量保持不变，利润则为300万元。
你发现了吗？产品降价10%，利润降25%！
有人说，降价应该会带来更高的销量吧？那再来算算看，需要多少的销量提升，才能保持原来的利润。
看似无伤大雅的10%降价，它的杀伤力远比想象得要大。要想维持住原有的利润，销量需要增加33.3%。
To be
or not to be, that is the question降还是不降，这是个问题。
但降价一定会增加33.3%的新客户吗？
如果竞争对手跟着降价１０％，甚至降价15%呢？降价会为我们带来销量的提升吗？
价格战的无奈，在于价格战是争夺市场里的客户所造成的，正如理想汽车创始人所说，降价不能提升销量，但最能打击对手。当越来越多的企业陷入价格战之中，大家都做的就是把对手抵到墙角，让其无路可走。
价格战，绝大部分情况下，是一场消耗战，是一场比谁更能熬的战争，比谁活得更久。
在短期内，企业通过价格战来获取市场份额，可能是一种战术选择，尤其在市场需求疲软、行业内竞争加剧的情况下。
对于仪器行业而言，降价也确实可以吸引对价格敏感的客户群体，有助于提高销量和短期的市场占有率。然而，长期来看，过度依赖价格战作为核心竞争策略存在诸多潜在风险和不可持续性：
（1）利润压缩
持续降价可能导致产品利润空间大幅缩水，如果成本控制不当，可能会造成销售收入增长但净利润减少，甚至亏损。上面的案例测算已经一定程度证明了这一点。
（2）品牌形象受损
低价策略可能导致市场认为产品质量或服务水平较低，不利于高端市场定位和品牌形象塑造，尤其是在科学仪器领域，用户往往更看重性能、精度和服务质量。
（3）研发投入受限
对于仪器行业这种高投入、长周期的高科技产业，过低的利润水平会限制公司的研发投入，无法支持技术创新和新产品开发，使得公司在面对行业技术升级时难以跟上步伐。
（4）客户忠诚度不高
通过降价获取的新客户，很可能是对价格最为敏感的客户群。一旦市场环境改变或竞争对手跟进降价，仅依赖价格优势的客户很可能转向其他更便宜的产品，导致市场份额不稳定。事实上，产品价格调整很容易伤害渠道的稳定性和忠诚度。
（5）囚徒困境导致的恶性循环
价格战容易引发整个行业的恶性竞争，具体案例参见进化风暴的《科学仪器投资避坑指南》的蛋白纯化仪案例。这不仅不利于行业健康发展，还可能导致所有参与者都处于微利甚至无利状态。
（6）服务与支持不足
为了降低成本，价格战中企业可能会削减售后服务和技术支持等方面的投入，而这恰恰是科学仪器用户极为重视的部分。
因此，进化风暴认为：科学仪器公司更应寻求建立差异化竞争优势，如提升产品质量、技术研发、专业服务以及品牌影响力等，而非简单地依靠价格战。
长期而言，制定可持续的竞争战略和商业模式才是确保公司在复杂市场环境中立足的关键。
前面我们表达了一个明确观点：“价格屠夫”短期内大概率是有效的，是能帮助企业提升销量和市场占有率的。
因此，在某些特殊阶段，竞争对手在明知采用价格战会伤害行业甚至危及自身的情况下，还是会采取价格战，那作为他们的竞争对手，我们该如何应对呢？
以下建议供大家参考：
（1）分析竞争态势
深入研究对手策略：首先，详细了解竞争对手为何发起价格战，是否基于成本优势、库存压力或是市场份额目标等因素。评估其持久能力及背后的战略意图。
市场与客户需求分析：考察市场对价格变动的反应以及客户对价格敏感度，判断价格战是否会显著影响购买决策。
（2）内部成本优化
精益管理与成本控制：审视自身的生产流程、供应链管理和运营效率，寻找降低成本的空间，同时保证不损害产品或服务质量。
规模经济效应：扩大生产规模、采购量或利用技术创新降低单位成本，争取在维持利润的同时参与竞争。
（3）差异化策略
产品创新与品质提升：提供独特的附加价值，如增强产品的功能性、可靠性、设计感或服务质量，打造品牌口碑，使客户愿意为此支付更高的价格。
产品组合调整：推出不同层次的产品线，例如引流款、利润款和形象款，通过产品差异化来打破单一的价格比拼。
（4）定价策略创新
捆绑销售与增值服务：提供套餐组合或增值服务，让客户感觉物超所值，即使单品价格略高也能接受。
心理定价：巧妙运用价格锚定、折扣促销等方式，让消费者感觉到获得了优惠，而不仅仅是关注绝对价格。
（5）市场营销与渠道拓展
拓宽销售渠道：挖掘新的市场和客户群，避免直接在已饱和的市场中与对手硬碰硬。
强化品牌宣传与公关活动：通过品牌故事、成功案例传播，提高品牌知名度和美誉度，降低客户对价格的敏感度。
（6）适时反击与战略等待
伺机出击：如果具备充足的资源和时机，可以选择针对性的降价策略，但要确保能够快速收回市场并稳定局面。
观察等待：若对手降价只是暂时性的市场试探或不具备持久力，则可能选择按兵不动，等待对手自行退出价格战，同时做好自身的产品迭代和市场准备。
作为行业的参与者，一方面我们要自己理性决策是否通过降低价格来获取竞争优势，另一方面，我们要做好随时可能出现的价格战的准备以及应对。
进化风暴认为：有效的应对价格战绝对不是被动地跟随降价，而是应该根据自身情况制定全面的竞争策略，通过多元化手段构建壁垒，维护利润和市场份额。
前两天我们看到一篇文章《没有合理的利润回报，就没有真创新》，作者认为“高价格不一定带来真创新，但低价格一定扼杀真创新”，对于现在的仪器行业很有借鉴意义。
我们认为：仪器行业不要做“竹林”要做“森林”，多一些种大树的人，少一些砍毛竹的人。为此，行业才能生生不息，健康长久地发展。
这篇文章没有明确的结论和答案，只是现象的剖析和解读；没有迷雾中前行的路，只是路边不远处散发些许微光的“小桔灯”。
所有的创业者带领的，都是在茫茫星际中航行的战舰，浩瀚宇宙，看不见的航线，唯有正念、勇敢、坚韧指引走向心中的目的地。
