擎天柱召集大黄蜂去执行抢红包的神秘任务，卷福不安地说着“somethingis coming”，二三次元的世界里似乎都有大事要发生。
10月27日，天猫双11开始了新一波的预热攻势，电影院里或是地铁出口，你都会看到这样的片段。
此次天猫为双11制作了四部宣传短片，分别引入四个超级IP：《魔发精灵》、《变形金刚》、《守望先锋》和《神探夏洛克》，它们分别代表了电影、动画、游戏、电视四大领域，背后是东方梦工厂、孩之宝、暴雪、BBC这样的影视娱乐巨头。而这每个短片都是由IP方、阿里鱼、天猫市场部等多方合作，跨国沟通，历时几个月制作完成。
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如果说每一个IP都是一个平行世界，那么今年的双11打破了次元壁，它不再仅仅是现实世界里的一个购物狂欢节，还存在于变形金刚的世界里，存在波比和布兰的精灵村庄里，存在有卷福和华生的伦敦，存在射击游戏守望先锋里。
而你看到的短片，仅仅是阿里系旗下版权交易平台与娱乐创新板块——阿里鱼业务的一个缩影。在整个阿里系一步一步走向娱乐化的过程中，IP的价值链正在被不断拉长，坐拥整个阿里生态大数据的阿里鱼，一方面帮助国内外大小IP完成中国市场的商业化链路搭建，一方面帮助品牌商户用更低的成本寻找契合的IP进行接洽。IP实物授权业务，助力货品升级；娱乐虚拟授权，助力营销升级，基于这两个业务支点，IP已经并非一种简单的引流工具或者玩法，它已经渗透到整个阿里体系中，成为消费娱乐化道路上的内容源泉。
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10月28日上映的《魔发精灵》是东方梦工厂今年第二部大银幕动画片，与天猫发布双11短片的节点正好契合。在短片中，《魔发精灵》的主角波比不断念叨“要来了，要来了”，最后一个天猫包裹从天而降，精灵村迎来了双11狂欢节。
这条短片，是东方梦工厂、阿里鱼、天猫市场部三方共同协作的产物。早在今年5月份时，阿里鱼和东方梦工厂就启动了《魔发精灵》的IP合作，除了敲定双11期间的短片创意脚本，同时还针对IP授权进行招商。阿里鱼运营总监朱吉朗(花名思辙)告诉《天下网商》记者，双11期间消费者会看到丰富的《魔发精灵》相关产品，涉及类目十分广泛。
此次并非阿里鱼与东方梦工厂的第一次合作，早在今年年前《功夫熊猫》上映前，当时阿里鱼已经开始了IP合作的资源整合，“我们和东方梦工厂合作，第一次在电商场景为电影IP打造了全产业链的合作计划，从IP授权，到联合营销，最后落地到销售。”
那个时候，IP对于商家而言还是一个非常陌生的领域，所以团队做了很多市场教育的工作，“我们根据年货节这个时间点进行商家招募，当时很多商家并不清楚可以从IP合作中获得什么价值，我们需要一对一进行说明”然而就是这次对很多商家来说懵懵懂懂的尝试，创造了当时中国市场上的电影衍生品的消费记录，1.65亿，它对于电影的营销意义让这些超级IP看到了中国市场的潜力，同样也震惊了好莱坞，帮助阿里鱼快速进入了全球IP市场。
但是和国外成熟的IP合作并非易事，国内也缺乏类似的参考案例，就拿拍摄短片来说，无论是《变形金刚》还是《魔发精灵》，它们都有一套固有的场景和世界观，每个角色都有自己的性格，比如擎天柱是一个机器人，它说的话要符合自己的身份，也不能和现实世界有交叉。天猫市场部在确定脚本创意的时候，要在这个IP的框架里展开。
“我们在五六月份的时候就看过《魔发精灵》的部分片子了，所以大致了解里面人物的性格特点，所以在最终的短片里，粉色的精灵公主波比的性格就是非常活泼并且喜欢party的，所以她一直问’来要了，要来了’，另一个灰色的精灵布兰奇性格就是比较孤僻，不喜欢party，所以在短片里他一直不耐烦地撇嘴，这些人设都是符合IP设定的。”天猫市场部的赵晨表示。
而与BBC的接触始于今年8月，BBC方面告诉《天下网商》记者，当时《神探夏洛克》正放出新一季的预告片，所以这次的短片，“除了给天猫双11做预热之外，我们也希望这个视频可以调动夏洛克的粉丝，提醒他们《神探夏洛克》第四季很快将在优酷上播出。”而优酷正是夏洛克在中国地区首映的独家播出平台，BBC表示自己也在寻找可以延展IP喜爱度的方式。
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充分尊重和理解IP的世界观和价值观是阿里鱼在与IP方合作时的基础，同时在阿里鱼的实战经验中也表明，越成熟的IP越有稳定并富有黏性的粉丝，商业化的路径相对清晰。
今年五月份，在全球粉丝经济峰会上，阿里鱼首次公开亮相，彼时作为受邀方，孩之宝首次接触到阿里鱼的IP蓝图，双方开始了试探性的合作。8月1日，变形金刚旗舰店上了天猫的超级品牌日，无论是从传播效果还是店铺销售，都远超双方预期。
孩之宝市场部大中华区总监Alvin告诉《天下网商》记者，当时双方都表达了进一步合作的意愿，8月底就敲定了这次双11的《变形金刚》短片计划，“刚开始，双方对短片的内容设定都有自己的想法，经过不断磨合和修改，现在大家看到的版本我们双方都十分满意。”
短片中，擎天柱召集大黄蜂执行一个“神秘任务”，其实就是非常有双11特色的“抢红包”。天猫双11成为现实世界和虚拟世界之间的一个交点，这是该短片最大的亮点所在，也是Alvin方多次和孩之宝总部沟通的结果。据了解，此次变形金刚的IP玩法除了短片的氛围营造，还将在晚会及整个双11期间有更多表现。
此外，Alvin透露，变形金刚系列电影《变形金刚：最后的骑士》将在明年暑期档上映，孩之宝已经与阿里鱼有更深层次的IP开发合作关系，“届时电影上映时，大家就会看到，目前先保密。”
这些成熟的IP，自有完整的素材库以对接后续的一系列商业化环节，但是除了电影这种类型的IP以外，其实IP是一个非常广阔的概念。
思辙为记者简单划分了目前阿里鱼平台上IP的种类，目前主要分三种：第一类就是此次双11合作的超级IP，它们的特点是粉丝众多，授权体系成熟，阿里鱼提供的核心价值是如何通过大数据，帮助他们快速找到合适的品牌方进行合作。
“由于人力，商业系统，语言等客观原因，特别是电子商务环境下的新消费习惯，这些超级IP虽然可授权内容非常丰富，但缺乏在衍生品和商业化部分快速切入市场的条件，包括如何寻找合适的品牌商户进行合作；同样对于天猫和淘宝上的大多数商家来说，原本它们少有机会接触到这种级别的IP合作，这其中既有法务、语言、财务等各种成本障碍，还有品牌自身对IP合作价值的判断，缺乏标准。”从商家赋能的角度，阿里鱼试图把一个非标准的IP商务合作，转变为适应电商操作习惯，便于理解的标准化产品。比如通过天猫、淘宝商家账号进行费用结算，根据大数据来推荐ip。
第二类是艺术品类IP，这其中又分平面和立体的，平面类包括之前在淘宝众筹上大获欢迎的梵高系列，这类艺术元素的运用比较灵活，也十分容易转化成产品；立体的艺术IP转化比较困难，像中国国家博物馆就是一个IP合集，里面的文物除了书画大部分是立体的，这类IP的商品化就需要多方共同探讨，不仅需要把IP内容化，还需要重新创作授权元素图库，把这些IP按照不同的文化维度进行细分。“立体的艺术类IP的二次转化对于我们多方来说都是一个全新的课题，既需要懂历史，又要懂电商，这也是我们正在探索的。”
第三类是真人影视综艺类IP，包括明星、网红，他们是营销授权最主要的内容来源。除了双11晚会这样的大型直播，今年天猫还推出一系列综艺化的直播节目，比如自制的IP《九牛与二虎》，每集会请到两位明星和九位网红。明星访问9个直播间完成闯关游戏。每个品牌可以定制其中一个直播间，给明星设置挑战。这样的类综艺玩法，能够快速把品牌、明星、粉丝联结到一起。这是中国从来没有做过的直播室之间的闯关游戏，直播正在被综艺化。
思辙透露，整合热映影片宣发，整合发行方、品牌方、阿里系三方资源的营销授权活动，将成为未来业务中的爆发点。“比如把新片发布会变成直播互动的类网综节目，品牌方基于电影的剧情元素来搭建场景，再由明星来完成品牌方出的任务。观看直播的消费者更能全程参与，获得奖励——比如电影票或者周边。这比传统单向静态的发布会更有参与感”
其实早在今年四月份时，光线传媒出品的电影《谁的青春不迷茫》召开发布会时，玛玛缇、裂帛等品牌就通过阿里鱼与之合作，把电影的发布会变成了自己新一季服饰的秀场。思辙表示直播综艺化将是接下来重要的内容展现方式。
IP的内容转化形式丰富多彩，天猫的娱乐化趋势也日益成型，但是作为一个电商平台，如何把流量转化为销量，始终是平台最重要的命题。
此次双11的短片对粉丝最大的作用是视觉冲击，告诉他们今年天猫双11有你们最爱的IP，每个短片最后都会告诉粉丝，在客户端搜索“@+IP名字”后就能直接跳转到这个IP的产品承接页，那么当粉丝涌向天猫后，品牌如何来承接这些流量？
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其中一个游戏IP《守望先锋》给出了这样的解题思路：和垂直频道天猫电器城做强力捆绑，不仅整个活动页面的呈现“守望先锋”化，而且核心商家直接把游戏相关产品作为附赠利益来关联销售店铺的商品。
守望先锋是暴雪今年全球最火的射击类游戏，推出半年玩家已经超过两千万，而且暴雪是出了名的“品质至上，不玩打折”，一个畅玩版的游戏198元，童叟无欺。这次英特尔、英伟达、三星、罗技这样的硬件大品牌直接通过阿里鱼和暴雪进行合作，由它们出资购买游戏，然后再把这些权益下放到天猫电器城上的核心商家群，组成强力的产品池，发挥出这个IP的最大价值。
天猫电器城小二汪啸（花名孝润）告诉《天下网商》记者，以往电器城的商家手上拿到这样的超级IP，只能在自己的私域流量中玩，难以承接到外部的大量流量，同时也缺乏内容整合的能力，而这次由天猫电器城牵头进行资源整合，一方面贯通了IP、硬件品牌、商家的资源，一方面暴雪也会通过自己的渠道对这次IP合作有整体的内容输出方案，另一方面在双11这样的流量高峰可以在C端有整体的IP曝光和活动输出。
据孝润介绍，此次暴雪还赞助了其每年一度的暴雪嘉年华游戏盛典的门票（价值人民币1299元）送给粉丝去到美国的现场，而更多粉丝可以通过天猫、手机淘宝观看直播。作为独家授权直播的平台，天猫联合intel派出了一支直播团队去到美国，为中国粉丝带来现场的精彩节目。
这是一次品效合一的尝试。
过去，暴雪和英特尔这样的品牌也有合作关系，但是品牌方与之合作更偏向广告投放行为，并不会介入到产品的成交环节。但是这次天猫电器城补全了这个闭环，它把商家和消费者的交易这个下游环节和品牌的推广环节接轨了。
此次参与到天猫电器城活动中的商家多达三四十家，除了有联想、戴尔等旗舰店以外也有宁美国度等组装电脑品牌。孝润预计此次IP活动将覆盖1000多万竞技游戏迷。
暴雪方面告诉《天下网商》记者，他们为了制作此次短片，专门邀请了《守望先锋》中唯一一个来自中国的角色小美的配音演员张昱来参与视频配音，希望可以给中国玩家更亲切的感觉。暴雪表示：“我们能看到天猫在力求将双11从一个简单的购物节，提升到一种娱乐文化、成为一个大家可以享受欢乐的日子。这一点与暴雪的“娱乐”策略是一致的。
暴雪娱乐也正在打造全方位的娱乐内容，包括今年上映的《魔兽》便是游戏IP向电影延展的尝试，而随着《守望先锋》推出动画短片，则是另一个尝试，“除了短片本身，我们在天猫的旗舰店上也会有联动营销，包括《守望先锋》游戏以及周边产品，还会推出一些限量版礼品。”
天猫电器城和《守望先锋》的捆绑看起来非常具有针对性，但是思辙表示，这只是前奏，后续《守望先锋》还有一系列通过阿里鱼授权的周边产品面市，阿里鱼和暴雪之间会持续不断地开展合作。
超级IP自带粉丝，那么新诞生或者相对小众的IP如何在阿里鱼的平台生长？
思辙认为这也是团队要把阿里鱼做成平台的初衷，他表示“对于大部分IP来说，它们可以把阿里鱼作为一个授权信息发布与招商管理平台，释放“求合作”的意愿。”
国内的IP市场属于新兴市场，很多品牌没有数据依据，也并不清楚自己适合什么样的IP，这都需要阿里鱼的大数据来帮助它们进行决策，“比如我们可以观察到一个用户在优酷上看过这个IP的相关视频，还在微博上参与过这个IP的互动话题，那么我们可以判断该用户是这个IP衍生品的潜在消费者，同时结合他在淘宝上的购物纪录可以得知他的品牌偏好，然后再通过大量的样本叠加，就会有比较精准的匹配，即什么样的品牌契合什么样的IP。”这无论是对IP方还是对品牌来说，都是寻求下一步合作的强有力依据。
以电影的宣发为例，电影出品方最关注的首先是票房，然后是衍生品，但在传统授权链路中，票务行为和商品行为之间缺乏贯通的链路来无缝对接，这是线下市场滞后的部分，阿里鱼通过把这个过程的电子化，打通了这个环节，而IP方和商家端得以共享粉丝，票务和衍生品之间同时实现了双向转化的过程。
另一方面，从IP方的运营架构来看，受到人力、物力的限制，它们每年谈成的授权合作是有极限的，而一旦通过阿里鱼对接到整个阿里生态内的商家后，底层的大数据不仅可以帮助它们对接到最合适的商家进行合作，而且对于长尾品类来说，这种建立在大数据基础上的合作降低了门槛，让他们也有机会与这些大IP产生合作。
比如这次《魔发精灵》的IP合作品牌中，除了有欧莱雅、海尔统帅这样的大品牌外，也有一些手机壳、充电宝等小件产品。思辙表示，传统的线下IP授权一般都是提前签订保底销售的版权费用，但是后续的具体销售数据IP方难以掌控。但是线上的销售数据是透明的，品牌与IP方可以按照一定周期进行结算，所以授权时的准入门槛可以降低，更多的品牌将有机会参与到IP开发的市场中来。
而新的技术手段也正在帮助IP与商品之间的更高效地实现转化，比如像直播的形式，“年前我们做《功夫熊猫》时，直播功能还没有上线，所以商家难以直接参与到电影的宣发过程中，但是后来像《大鱼海棠》、《愤怒的小鸟》上映时，我们已经可以通过直播的方式，直接推送周边产品的链接，实现粉丝的边看边买。”
此外，大数据匹配的日益精准，除了帮助IP方和品牌方做粉丝匹配以外，后续的营销、引流，甚至是通过阿里妈妈进行的广告投放，都能够因为大数据的精准定向而实现价值的最大化。
双11发展到今年，已经不仅仅是纯卖货拼销量的购物节，它开始充当起一个品牌展现的舞台功能。简单来说就是“All in one”，把商业上的各个环节都揉进这个大舞台，它除了向消费者展示商品，更是表达品牌世界观的一个窗口。
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属于英雄们的狂欢已经开始，
打开天猫APP/手机淘宝搜索：
@变形金刚 @守望先锋 @魔发精灵
看看这些大人物到底在双11谋划什么？
✪ 全文转自《天下网商》，原标题“天猫用‘IP×电商’进入异次元，娱乐消费时代要来了？！”
