文｜“广电独家”记者 林沛 来源：广电独家
广播虽然在整体上面临着收听人数、收听时长继续下降的颓势，但其广告收入却继续于惨淡中一枝独秀，逆势上扬。
CTR统计，2016年1~10月，在传统媒体广告投放同比下滑了5.51%的情况下，广播媒体却同比上涨2.2%。中国传媒大学校长胡正荣顺势指出，“声音将是互联网的下一个巨大入口，声音将链接一切。”
在今年2月的世界广播日上，SMG总裁王建军用更具体的数字印证了广播的顽强生命力：SMG拥有13套广播频率，占上海广播市场的86.3%；有1518万人2016年听过SMG的广播频率，他们每天收听的时间是71.1分钟。
广告投放增长与广播的“互联网化”
参考近十年的数据，全国广播到达率并未出现显著波动，基本维持在59.7%左右。赛立信媒介研究CEO黄学平虽然明确指出“听众没减少”，但听众结构已发生了“由中老年变为中青年用户为主”的显著变化。
无独有偶，Clickstream2016年数据显示：蜻蜓FM、喜马拉雅FM、荔枝FM、阿基米德、考拉FM、凤凰FM是用户点击过的移动广播APP的前六位。分年龄段来看，25~35岁是收听移动广播比例最高的年龄段，占比43.2%。
互联网广告大举进入传统广播投放领域，传统广播与互联网广播用户高度重合——是时候重新估算传统广播的“互联网价值”了！在“媒体融合”这盘棋上，最容易被甩在后面的广播媒体却具备最可供“互联网化”的深厚土壤。
“广播就是新媒体”似乎是不少广播人的共识——广播不仅早早抓住了汽车人群，也较早开始和90后互动。
如今的广播市场，调频广播的“独角戏”时代已经被打破，调频广播与网络广播的“双簧戏”时代已经到来。
主播IP比图书版权的价值更大
在网络广播领域，对精品内容与主播资源的抢夺成为全行业新的竞争点，与2015年相比，2016年的内容与主播的争夺更为集中。
首先是有声图书等IP资源争夺战全面升级。喜马拉雅FM宣布与出版商集体签约有声出版协议，加上2015年与阅文集团达成的排他合作，使其目前拥有了市场上70%的畅销书有声版权。
蜻蜓FM同样与掌阅科技、酷听听书、朗锐数媒联合发布战略合作，共同打通有声书市场的原创文学创作、有声精品内容创作以及互联网上下游渠道传播。
然而，由于大多数传统广播不具有全国性，因此还远远不必做到抢IP的地步。
事实上，每年年底，只有中央人民广播电台这样的全国性广播媒体才会大规模地购买声音版权，而且采用的是“招标”“推介”的形式——作为国家平台的话语权大大高于同样覆盖全国的网络广播。
对“主播”的全新包装倒是值得借鉴。对主播的培养与主播细分市场的争夺，近年来成为网络广播的重点。
去年8月，荔枝FM推出全新音频直播功能，之后投入百万“荔枝”进声价计划基金扶植优秀主播。喜马拉雅FM在8月30日独家上线了“美声图书馆”，邀请了百位央视及省级卫视主持人参与朗读，强势进入音频细分市场。
如果说对于传统广播，有声图书IP并不具备全国性，那么主播的IP化倒是完全有可能的。
在中国传媒大学教授王宇王宇看来，“中央电台有全国性的IP，而对于区域性广播来说，非新闻性节目其实可以获得全国性的关注。而且不少广播频率在‘两微一端’上可以实现IP化。比如军事节目的主持人，有的在蜻蜓FM、喜马拉雅FM等平台上的粉丝数量相当惊人，甚至有的城市广播电台的主持人在新媒体上都有较强的吸粉功能。”
她告诉记者，在打造主播IP方面，要考虑全国和地方的差异，也要考虑节目的形态及开发广度。
内容付费依赖专家“大V化”
对优质内容最为直接的价值挖掘方式无疑是付费收听，喜马拉雅FM率先作出了尝试。
去年6月初，喜马拉雅FM宣布上线行业内首个“付费精品”专区，《奇葩说》主持人马东的付费音频课程《好好说话》独家登陆专区，限时售价198元/年的课程首日销售额突破500万元，10天内获得1000万元收入；
上海音乐学院老师田艺苗一人策划制作的《古典音乐很难吗》年收入预计千万规模，计算机系宅男“有声的紫襟”凭借播讲悬疑小说也成为月入数十万元的内容生产者。
随后，吴晓波、罗振宇、袁腾飞、天下霸唱等数十位大咖的付费节目也先后在专区内上线。蜻蜓FM也在着手搭建内容付费专区，并将上线于8月底9月初的金庸武侠小说全集有声书列入了精品付费专区的首期测试范围。
相比之下，同样是音频生产者，大多数广播电台依然处在免费收听换广告收入的阶段，能在新媒体平台获得稳定收入的寥寥无几。而在广播交易市场上，即使是卖得出去的节目，其单期价格也只有几百元甚至几十元，市场价值极低，与互联网上的热闹不可同日而语。
事实上，广播是拥有最广泛专家资源的传统媒体：相比平面媒体，广播对嘉宾的需求量大；相比电视媒体，广播对嘉宾的个人要求低，这样反而使其积攒下了大批专家资源。
过去，专家在主持人和编辑的引导下为广播源源不断地提供内容，那么未来这种合作为什么不能继续呢？吸引优质的内容生产者成为新媒体时代的网络“大V”，这或许是传统广播快速搭上内容付费列车的新思路。
短音频迎来“好时节”还需转变思路
做聚合音频，要平台还是要垂直
