用户的数量和性质决定了一家互联网公司产品存活与否与质量高低。
与传统行业相比，互联网产品在用户增长上天然具备独特的必要性——网络效应的作用下，没有市场推广和用户爆炸性的增长就意味着融资与发展的死局；头部效应的作用下，占领垄断性市场份额的巨头公司赢者通吃，落后地位的产品则难以翻身。
文｜绿植
来源｜盈动资本
获取用户的需求如此强烈，而互联网产品获取潜在用户的途径究竟又在哪里？不同于大公司可以使用的宣传策略和调动的媒体资源，初创公司不具备“烧钱”的条件——无法重金购买广告位、无法聘请专业广告公司、无法在粉丝基数大的平台上推送弹窗、无法付费刷榜......能依赖的只有零成本的宣传方式——撰写软文、跪求转发等。
但低效的宣传方式带来的结果是——“预期中的用户井喷并没有发生，缓慢的增长曲线让人垂头丧气、曾经坚定不移的产品方向开始动摇，不知道在通往成功的路上，这样的煎熬时分、无止境的黑暗还要上演多久......"（引号内内容引用于《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》by范冰）
创业公司成长曲线，图片来源：Paul Graham,avc.com
正如上图所示，在遭遇“无法获得第一批10W用户”的现实打击之后，80%的创业公司就死在了这个节点。除了“烧钱广告”和“体力劳动”这两种常用的路数，互联网公司在做产品营销时，有没有成本低又高效的方式来驱动用户增长呢？
脱离了产品，推广毫无意义
产品重于一切。获取用户的前提在于你做出了用户需要和喜爱的优质产品，产品的质量决定了用户的使用频率。
初创公司容易犯的通病在于将产品与推广本末倒置。产品框架没有足够精致、产品功能没有足够完善、用户场景没有足够清晰、用户需求没有足够明确的情况下，急切地想要去做市场营销和大幅推广。
比如在应用市场排名、百度竞价排名、刷榜、微博热门话题等渠道大肆砸钱，或者在微信公号上写软文、跪求转发，找微博段子手和大号来发广告。这样做的后果就是，你没有获得预想中的“高期待值用户”，而是获得了大量你留不住的过客。
乔布斯推崇的“不需要做市场调研和消费者需求调研”的策略仅适用于对消费者需求深刻的理解与洞察的基础上。在没有精准的市场定位和推广策略之前，你需要做的是找到你的用户，你的用户会告诉你他们心目中的好产品长什么样子。通过实地走访、问卷调查、深度访谈、焦点小组等方式，你会知道他们需要什么样的产品，真实需求是什么，改进方向在那里。
先做出用户想要的产品，再去考虑推广。把钱花在刀刃上，找到性价比最高的推广渠道再出手。
从现有大平台上“薅羊毛”来为自己“织毛衣”
初创公司要学会用最小的用户获取成本来获得最大数量的用户。在没有资金对目标用户进行海陆空全方位的营销轰炸时，抓住一个已有大型社交平台上的用户，转化为自己产品的用户显得尤为重要——从现有大平台上“薅羊毛”来为自己“织毛衣”的做法已经被验证为有效。
游戏公司Zsnga的做法值得初创公司借鉴——Zsnga发布的专为Facebook设计的应用网页游戏，如德州扑克、开心农场、咖啡世界，你画我猜等，都设有“邀请”按钮，邀请好友加入就能获得游戏中的虚拟货币，游戏设计并不注重输赢的竞技结果，而重点布局在“人际互动”和“关系传导”。
利用社交平台Facebook上使用自己产品的种子用户的扩散，将影响力辐射到更广泛的人群，在五周时间内将活跃用户拉升至2000万人，占据了超过一半的Facebook游戏用户。
依赖现有的大型社交平台，小额的前期投入能够为初创公司带来大量的流量红利。越来越多的社交产品开始接入第三方社交网络平台的方式，降低了用户的决策顾虑、注册时间和现有体验，使得本产品能够得到大量用户，且获得了深挖其关系链的机会。
优质可传播的内容，营销力不容小觑
“内容为本”的说法依然适用于互联网产品的营销策略。注意力经济的时代，依靠内容来深度渗透、维系用户、培养认同，一直是获取新增用户的有效方法。受众热爱故事，在故事中隐形植入的品牌曝光比生硬的广告传播力强。
内容营销靠的不是上文说过的软文写作、跪求转发的低效手段，而是通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的、易于传播的内容来吸引目标人群的转发，以产生用户增长和商业转化的方式。这里不用再多举例子，单由微信公众平台上大量的自媒体和品牌公号即可发现，具备可读性、娱乐性和传播性的“爆款”文章，极易获得广泛传播。
留住原有用户，借助他们的力量实现口碑营销、病毒式营销
在搞清自己产品的核心价值、用户群体、产品定位之后，初创公司就可以定下来市场推广的用户增长目标了。这个“增长”指的不只是用户量的增长，更包括了产品生命周期中各个阶段的指标。
AARRR模型（AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的缩写分别对应着一款移动应用生命周期中的5个重要环节）可以协助我们细化增长指标——获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入和自传播的整个链条中，都有低成本高效推广产品的可行之道。
AARRR转化漏斗模型，图片来源：slidemodel.com
社交网站的发展使得病毒式营销成为可能。借助忠实用户的力量，利用口碑营销和互联网营销，现有用户能够带来更多的用户实现滚雪球增长。这种口碑推广方式，不需要生硬植入的骚扰信息，也不需要大张旗鼓的巨额投入，就能获得与现有用户调性一致的新用户。
最后，我们或许可以从近年来风行创业圈的全新的产品增长理念——增长黑客（Growth Hacker）中得到一些启发。“增长黑客”最早是由互联网创业者SeanEllis提出，指初创公司通过数据和技术的力量达到营销目标，以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。
简而言之，就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。如果你不知道你的公司是什么，该如何推广获取用户，也许可以尝试一下雇用增长黑客帮你理清思路，帮你大幅降低获取客户的成本并获得更清晰的发展路线图。
