文 | 阑夕
在刚刚过去的七夕时段里，微博上掀起的「整套口红」有奖转发狂潮，热烈得令人咂舌，一时间连清空购物车这样的手法都已经显得不够有诚意。而每条活动微博都几乎无一例外受到了猛烈的追捧，这种盛况从一个侧面反映出了美妆这个细分市场在社交群落中的崛起。
在2016年第一季度的全球各大化妆品集团的财报中，包括雅诗兰黛、欧莱雅、LG生活健康等众多知名集团在内，都肯定了中国市场对于自己营业额的高度贡献。而在此前2015年的全年化妆品市场数据总结中，高端化妆品的增长速度首次超过了大众品牌化妆品。几乎所有的高端化妆品在中国市场的增幅都超过了集团平均增幅，有的品牌在中国市场的增幅甚至达到了90%以上。
而这种高端化妆品市场中的火热情况，有着年轻群体不可磨灭的贡献。根据数据显示，45%的高端护肤品消费人群的年龄集中在20-29岁这个阶段。这种占比情况也在拥有数十个高端美妆品牌授权的天猫平台上得到了印证——根据天猫美妆发布的数据，19-28岁的消费群体占据了过半数的席位。
对于年轻人而言，美妆类的单品比起其它奢侈品品类来说拥有更低的单价，他们可以轻松通过这个途径达成拥有一件大牌的愿望。因此高端美妆市场上往往容易出现爆款，而口红、化妆水、面膜、眼霜等实用性极高的产品，永远是美妆博主和年轻的消费者们一起重点关注的领域。作为精于市场营销之道的各大美妆集团来说，他们对此乐见其成，并且开始将自己的战略迅速往年轻人市场靠拢。
例如拥有着口碑常年居高不下的「神仙水」的SKII，在今年4月的时候通过一条名为「她最后去了相亲角」的广告短片，以为剩女发声的姿态，在社交媒体上赢得一片广泛的赞誉之声，俘获不少年轻女性的好感。随后在8月SKII发布自己新款眼霜的时候，选择了将整个发布攻势集中在了天猫的「超级品牌日」这个平台上——从单纯情感攻势上的年轻化，终于走到了整个营销节奏的年轻化。
「超级品牌日」是天猫赋能品牌的一个系列活动，每次合作品牌都能够有一整天的时间去尽情释放能量。而针对SKII天猫显然给足了资源，不仅在本站有大量的推送位置，更是在微博上发起了一波名为「硬币眼」的挑战活动，切合大眼主题为新品进行预热。
「硬币眼」的整体引爆逻辑沿用了以前曾经风靡微博的「A4腰」的概念，借用明星或者网红的号召力，以一种「美的新标准」的形式出现，调用年轻网友的挑战欲望。对于一贯适合跟风行动的微博平台来说，这种活动形式很符合用户本身的习惯。同时加上明星和红人力量的介入，活动本身取得了不错的效果。
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微博平台整体用户的年轻化和高互动性，为SKII的新品上市活动制造了热烈的声势。时值奥运期间，整体微博活跃度的高涨，尤其是年轻群体的高参与度被调动，让整个宣传攻势也借机搭上了一次热门的快车。同时微博和天猫平台的紧密链接，也让微博上的活动本身起到了一种跨平台的效果。
而在天猫平台上，SKII的新品在广告位和流量引导等资源之外，还得到了包括定制天猫公仔和定制礼盒包装的配合。从产品口碑来看，用户对于礼盒式的尊荣包装十分受用——毕竟对于年轻群体来说，拥有大牌产品最重要的，就是这种独特的愉悦感受。这也是「超级品牌日」的创建初衷：挑选大牌商品，为它们「造节」，用波段式的流量推陈出新，增加消费者的品牌入口。
在高端美妆市场上，将新品放在网络平台进行首发的情形并不多见。SKII这次对于自己眼霜新品的运作选择，一方面与品牌整体年轻化的策略有关，另一方面也和天猫平台对于高端美妆板块一贯的重视不无关系——横向比较国内几大电商平台，天猫所拥有的高端美妆品牌数量上有绝对优势。
对于欧美和日韩等地区的高端美妆品牌而言，中国市场有着极大的挑战性。广阔的地域特征和地区间贫富差距的问题，让传统的渠道下沉有着相当的成本负担，尤其是对于人口占比相当大的三四线城市来说。与此同时，中国高互联网普及率以及年轻人群体对于网购的依赖性高的特点，却让网络平台成为高端美妆不得不考虑的突破口。从市场的整体数据来看，美妆的线上销售占比从2012年开始逐年递增，而挤占掉的份额，几乎全部来自于商超专柜。
在这种大背景下，诚意十足的天猫几乎成为高端美妆的不二之选。天猫精心为高端美妆品牌提供了一系列的营销策略来保障服务和体验，包括线上线下会员制度的打通，联合线下专柜进行同步推广，以及线上的直播、互动等各种广宣手段配合。因此赢来了包括sisley、CPB、倩碧等一系列大牌在内的「超级品牌日」系列合作活动，将来还会预计有包括娇兰、资生堂等品牌在内的诸多后续计划。显然天猫已经成为这些大牌对于中国市场进行深耕和下沉的优选渠道之一。
对于三四线城市那些和专柜无缘的年轻人来说，天猫这个熟悉又信赖的平台无疑是最值得选择的大牌体验渠道。配合微博上美妆博主的体验和推荐，天猫详尽的产品展示和客服可以取代传统的专柜BA，还可以为用户省掉某些难以说清楚的现场购买的尴尬气氛和繁琐沟通压力。
种草、拔草，和网络达人购买同款大牌产品，和代言明星偶像产生品牌联接，以及在网络上晒出自己正在使用爆款产品带来的满足感，这一连串的体验，给了年轻群体们一个无以伦比的愉悦闭环。而这种闭环，是只有网络平台才能够给高端美妆市场带来的革新体验。
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