编者注：在《创业秘诀三部曲》构思篇中，我们分享了如何培养企业家创造性思维。具体内容请参见
《创业秘诀三部曲》之构思篇：怪诞与实用并重，企业家的创造性思维如何培养？（点击）
今天我们将推出三部曲之评估篇，向大家分享独角兽级创业灵感的决定性因素究竟是什么。
“根据我的推断，艺术诞生于对一切事物产生的原因和意义的习惯性探索。这就意味着敏锐的观察力，而要做到这一点，你必须先做深入的调查，积累大量的知识。”——达尔文谈起他是如何提出进化论的。
在第一部分中，我们讲到企业家创造性思维的培养。今天，我们将挑战关于创造性和新颖度的一贯想法，从更广的角度讨论创业成功的理论。我们先来明确创业公司成功的原因，随后再来探究构思的来源。
◆
◆
◆
新颖=成功的假设是否正确？
如果保罗·格雷厄姆的理论是正确的，那么新颖度就是创企成功的重要因素之一。
很多人都以为新颖就是成功，因为创意越是新颖，创业公司面对的竞争就越小。
但新颖和显著的关系非常重要。很多显著的创意一开始很新颖，一旦传播开来就变得稀松平常。
一般事情是这样的：创新者提出一个突破性的新颖创意。在那一刻，这个创意在创新者眼中从不明显变成了明显（初步发现）。随着时间的流逝，这个创意在更多人眼中变得明显，最终对整个社会都变得显而易见（知识扩散）。
经济学家常说明显且有效的赚钱方式，其利润都会被抵消。这就是“有效市场假说”（Efficient Market Hypothesis，EMH）。根据有效市场假说，金融市场上持续性额外回报是不可能的，因为所有信息都已经反映在了市场价格中。但这并不意味着你无法在股市赚钱，而是说你不可能维持高于平均的风险调整后回报。
当然，创意灵感越好，那竞争就越激烈，这个创意本身和其利润的成长空间也就越大。我们姑且把这叫做“创业有效市场假设”，简称“创业EMH”。
创业EMH可以讲通很多事情，比如为什么能产生良好风险调整回报的风险投资这么少，比如为什么这么多创业家在成功前要失败这么多次。如果你每次尝试时，成功的平均几率都是固定的，那你大概要试好几次才能成功。这么说来，最好的创业灵感应该是非常新颖且具备非凡的市场潜力的。
让我们参考通过真正新颖的创意成功的创业公司的百分比，验证上述理论是否正确。
◆
◆
◆
验证新颖度的重要性
在本次试验中，我分析了100家最有价值的创业公司。
我根据以下标准为每一家公司的新颖度打了分，最低为1，最高为3：
1. 绝对新颖。
包括该领域的专家都会认为这个创意相当新颖。
2. 外行人都觉得新颖。
除了该领域专家外大家都会觉得新颖。
3. 明显。
大部分人都会认为这个创意平凡无奇。
在估值最高的20家公司中，“绝对新颖”的有5家（25%）：Uber、Airbnb、Snapchat、WeWork以及Pinterest。但在调查的100家公司中，只有16%是绝对新颖的。由此看来，绝对新颖在独角兽创业灵感中只能算是少数。
我们都知道，新颖和创新是创业公司成功的必要条件。那么为什么数据分析结果却反驳了这一论点呢？如果数据表达的才是正确的，那么随便找一个显而易见的创意就能建立创业公司获得成功。那为什么大家不都去创业呢？
◆
◆
◆
新颖熵
新颖度是会衰退的。随着时间的流逝，越来越多的人注意到某个“新颖”的创意之后，这个创意也自然就不那么新颖了。创业点子变得不那么新颖就意味着会有更多竞争者涌入市场，想要取得成功也就更艰难。
创意新颖的创业公司的发展路线是这样的：
这张图看似与创业EMH吻合，但有个关键的区别：创业市场并不是从完全有效，也就是竞争性开始的，而是逐渐趋向有效。这就意味着谁先想到新颖的创意谁就有更多优势。
新颖度的优势主要表现为：在一段时间内可以避开竞争，进行盈利，更早保住更多风投资金，更早地进行品牌塑造，总结经验教训，通过网络效应锁住客户，也有些产品能够获得专利。
不过新颖也会带来劣势：你给市场灌输你的创意时，会让所有竞争对手获益，别人也可以轻易抄袭你的创意。同时你无法满足所有需求。
在市场趋向有效时，会经历三个阶段：
1. 无竞争，资源匮乏
2. 存在竞争，且资源匮乏
3. 竞争激烈，资源充足
所以长期而言，新颖的创意迟早会变得明显，竞争强度迟早会增加，新颖熵也会加入。因此创业公司必须找到自己的竞争优势，才能笑到最后。
◆
◆
◆
抛去新颖：所有创业公司都能成功的方法
有了以上这些背景知识后，让我们来总结一下创业公司成功的几条途径：
1. 通过竞争优势取得胜利
2. 通过市场无效取得胜利
3. 通过零竞争取得胜利
而新颖度只能对应第三条，从而让公司避开竞争。这就解释了为什么很多创业公司创意不算新颖，甚至是平庸，却依然能成功。所以说，新颖度的重要性是被高估了的。
接下来，让我们来详细解释这三条创业成功的路径。
◆
◆
◆
通过竞争优势获胜
哪怕是最新颖的创业灵感也只能给你一时的优势，因为新颖不是永久的。专利或许可以为你的优势大幅度延长时间，但并非所有的创意都能获得专利。如此说来，找到竞争优势可以说是成功的前提条件。
竞争优势可以有很多形式，但我们可以粗略地分为三类：
1. 专有资源。
专有资源就是你有但别人接触不到的资源。对房地产商而言，专有资源就是一块好地皮。对创业公司而言，专有资源可以是网络效应、品牌塑造等等。
2. 差异化战略。
公司在某领域的侧重点和战术，公司产品和服务的独特之处都可能会对竞争优势造成影响。
3. 执行。
如果每个竞争者都有一样的资源、一样的创新、一样的特色和战术，那谁执行的最好谁就是赢家。
这三种竞争优势中，我最要强调的是第三种。很多专业人士都指出，对于初创企业的成功，良好的执行比创业灵感本身还重要。
VC们常常说：A等创业灵感配上B等执行，结果是C等；B等创业灵感配上A等执行，结果是A等。
极端一些说，执行才是创业过程中最重要的因素。优秀的管理团队可以把平庸的创意发挥得淋漓尽致，更何况好的管理团队即便从一个不好的创意开始，他们也善于寻找更好的创意。很多人鼓励创业家把创业公司看做实验。如果你实验做的好，善于从中吸取教训，那创业灵感对你来说可能完全不重要——只要你的实验和你的执行能让你走向成功。
◆
◆
