《创业秘诀三部曲》之评估篇：挑战与竞争并存，如何孕育伟大的创业灵感？

编者注：在《创业秘诀三部曲》构思篇中，我们分享了如何培养企业家创造性思维。具体内容请参见《创业秘诀三部曲》之构思篇：怪诞与实用并重，企业家的创造性思维如何培养？（点击）今天我们将推出三部曲之评估篇，向大家分享独角兽级创业灵感的决定性因素究竟是什么。

“根据我的推断，艺术诞生于对一切事物产生的原因和意义的习惯性探索。这就意味着敏锐的观察力，而要做到这一点，你必须先做深入的调查，积累大量的知识。”——达尔文谈起他是如何提出进化论的。

在第一部分中，我们讲到企业家创造性思维的培养。今天，我们将挑战关于创造性和新颖度的一贯想法，从更广的角度讨论创业成功的理论。我们先来明确创业公司成功的原因，随后再来探究构思的来源。

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新颖=成功的假设是否正确？

如果保罗·格雷厄姆的理论是正确的，那么新颖度就是创企成功的重要因素之一。

很多人都以为新颖就是成功，因为创意越是新颖，创业公司面对的竞争就越小。但新颖和显著的关系非常重要。很多显著的创意一开始很新颖，一旦传播开来就变得稀松平常。

一般事情是这样的：创新者提出一个突破性的新颖创意。在那一刻，这个创意在创新者眼中从不明显变成了明显（初步发现）。随着时间的流逝，这个创意在更多人眼中变得明显，最终对整个社会都变得显而易见（知识扩散）。

经济学家常说明显且有效的赚钱方式，其利润都会被抵消。这就是“有效市场假说”（Efficient Market Hypothesis，EMH）。根据有效市场假说，金融市场上持续性额外回报是不可能的，因为所有信息都已经反映在了市场价格中。但这并不意味着你无法在股市赚钱，而是说你不可能维持高于平均的风险调整后回报。当然，创意灵感越好，那竞争就越激烈，这个创意本身和其利润的成长空间也就越大。我们姑且把这叫做“创业有效市场假设”，简称“创业EMH”。

创业EMH可以讲通很多事情，比如为什么能产生良好风险调整回报的风险投资这么少，比如为什么这么多创业家在成功前要失败这么多次。如果你每次尝试时，成功的平均几率都是固定的，那你大概要试好几次才能成功。这么说来，最好的创业灵感应该是非常新颖且具备非凡的市场潜力的。

让我们参考通过真正新颖的创意成功的创业公司的百分比，验证上述理论是否正确。

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验证新颖度的重要性

在本次试验中，我分析了100家最有价值的创业公司。

我根据以下标准为每一家公司的新颖度打了分，最低为1，最高为3：

1.  绝对新颖。包括该领域的专家都会认为这个创意相当新颖。

2. 外行人都觉得新颖。除了该领域专家外大家都会觉得新颖。

3. 明显。大部分人都会认为这个创意平凡无奇。

在估值最高的20家公司中，“绝对新颖”的有5家（25%）：Uber、Airbnb、Snapchat、WeWork以及Pinterest。但在调查的100家公司中，只有16%是绝对新颖的。由此看来，绝对新颖在独角兽创业灵感中只能算是少数。

我们都知道，新颖和创新是创业公司成功的必要条件。那么为什么数据分析结果却反驳了这一论点呢？如果数据表达的才是正确的，那么随便找一个显而易见的创意就能建立创业公司获得成功。那为什么大家不都去创业呢？

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新颖熵

新颖度是会衰退的。随着时间的流逝，越来越多的人注意到某个“新颖”的创意之后，这个创意也自然就不那么新颖了。创业点子变得不那么新颖就意味着会有更多竞争者涌入市场，想要取得成功也就更艰难。

创意新颖的创业公司的发展路线是这样的：

这张图看似与创业EMH吻合，但有个关键的区别：创业市场并不是从完全有效，也就是竞争性开始的，而是逐渐趋向有效。这就意味着谁先想到新颖的创意谁就有更多优势。

新颖度的优势主要表现为：在一段时间内可以避开竞争，进行盈利，更早保住更多风投资金，更早地进行品牌塑造，总结经验教训，通过网络效应锁住客户，也有些产品能够获得专利。

不过新颖也会带来劣势：你给市场灌输你的创意时，会让所有竞争对手获益，别人也可以轻易抄袭你的创意。同时你无法满足所有需求。

在市场趋向有效时，会经历三个阶段：

1. 无竞争，资源匮乏

2. 存在竞争，且资源匮乏

3. 竞争激烈，资源充足

所以长期而言，新颖的创意迟早会变得明显，竞争强度迟早会增加，新颖熵也会加入。因此创业公司必须找到自己的竞争优势，才能笑到最后。

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抛去新颖：所有创业公司都能成功的方法

有了以上这些背景知识后，让我们来总结一下创业公司成功的几条途径：

1. 通过竞争优势取得胜利

2. 通过市场无效取得胜利

3. 通过零竞争取得胜利

而新颖度只能对应第三条，从而让公司避开竞争。这就解释了为什么很多创业公司创意不算新颖，甚至是平庸，却依然能成功。所以说，新颖度的重要性是被高估了的。

接下来，让我们来详细解释这三条创业成功的路径。

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通过竞争优势获胜

哪怕是最新颖的创业灵感也只能给你一时的优势，因为新颖不是永久的。专利或许可以为你的优势大幅度延长时间，但并非所有的创意都能获得专利。如此说来，找到竞争优势可以说是成功的前提条件。

竞争优势可以有很多形式，但我们可以粗略地分为三类：

1. 专有资源。专有资源就是你有但别人接触不到的资源。对房地产商而言，专有资源就是一块好地皮。对创业公司而言，专有资源可以是网络效应、品牌塑造等等。

2. 差异化战略。公司在某领域的侧重点和战术，公司产品和服务的独特之处都可能会对竞争优势造成影响。

3. 执行。如果每个竞争者都有一样的资源、一样的创新、一样的特色和战术，那谁执行的最好谁就是赢家。

这三种竞争优势中，我最要强调的是第三种。很多专业人士都指出，对于初创企业的成功，良好的执行比创业灵感本身还重要。

VC们常常说：A等创业灵感配上B等执行，结果是C等；B等创业灵感配上A等执行，结果是A等。

极端一些说，执行才是创业过程中最重要的因素。优秀的管理团队可以把平庸的创意发挥得淋漓尽致，更何况好的管理团队即便从一个不好的创意开始，他们也善于寻找更好的创意。很多人鼓励创业家把创业公司看做实验。如果你实验做的好，善于从中吸取教训，那创业灵感对你来说可能完全不重要——只要你的实验和你的执行能让你走向成功。

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通过市场无效取胜

就算没有竞争优势，有没有办法通过一个不新颖的创业灵感获得成功？还真有。事实上这种情况经常发生。

你的产品可能比不过你的竞争者。但如果他们无法有效应对所有潜在需求，那你依然有可能成功。这个战略听起来可能风险很大，但事实上这是独角兽创业者们最常用的战术之一。具体我们将会在《三部曲》的最后一个部分讲解。

设想你是想到Uber创业灵感的人。一旦你看到你的产品在市场上需求量很大，你就想将其推广到全世界。但打入新市场和推广产品需要大量的时间、精力和金钱。所以你无法在短时间内把产品推广到各处。这就给潜在竞争者创造了机会。

事实上，这正是Uber所经历的。其他地区的本土创企涌现并满足当地市场需求，例如印度的Ola和中国的滴滴出行。这些创业公司利用市场无效——也就是Uber把服务向潜在消费者推广时产生的空档，获得了成功。所以如果你能利用好市场无效，你的公司或许就能获得成功。

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通过零竞争或是少竞争获得成功

“成功是留给失败者的。”——彼得·蒂尔

这里我们要讲的并不是如何在竞争中取胜或是产生竞争优势。我们要说的是如何在不存在竞争或竞争力度很小的情况下把你的产品卖出去。

人们常常以为，想要闯进零竞争的新市场，唯一的方法就是想出一个新颖到足以发展出一个新市场的创业点子（我们将会在下一部分着重讨论）。但事实上，许多看似明显的创意都没什么竞争，例如：细分市场创意、被遗忘的创意、老套或无聊的创意……

让我们把这些留给下一部分。第三部分中，我们将讨论为什么零竞争可以孕育出高质量的创业灵感。