作为耐克的竞标对手,尽管李宁公司在竞标阿德托昆博的过程中没能成功,但参与竞标这个行动本身,也足以说明国内运动品牌在海外明星代言思路上的变化。
李宁是第一个“走到NBA”的国产品牌。2006年,他们与达蒙·琼斯签约,成为第一家与NBA球员签订球鞋赞助合同的国内品牌;同一年,李宁又签下了时年34岁的沙奎尔·奥尼尔;2012年,李宁用千万美元的年价加股权的方式签下30岁的韦德,创下国内品牌签约NBA球星的纪录。这种方式固然可以迅速在球星既有的球迷基础中打出名声,但缺陷在于,国内品牌花费高额代价签下的球星大多处于职业生涯中晚期,逐渐走向下坡路,商业价值日渐走低,在职业生涯步入暮年或接近退役状态的签约球星也很难大幅带动球鞋销售。
但现在,年轻、处于上升期的球星,现在对于谋求扩张的安踏和李宁都至关重要——在消费升级的大背景下,上述两家公司走入上升期之后,体育公司急需要通过更好性能产品打动具备更强消费能力的年轻消费者,也需要为升级后的产品找到符合形象的代言人。
在这个过程中,李宁也尝试过不同的做法。从2009年开始,李宁连续签下了埃文·特纳和哈希姆·塔比特两名新秀,试图与美国品牌从起点开始竞争。可惜的是两名球员的发展不尽人意,李宁在这方面的努力也以失败告终。
2014年安踏签约克雷·汤普森让国内公司看到了“赌对未来的甜头”。
2014年汤普森刚刚结束个人第三个职业赛季,看准机会的安踏也是从耐克手里“抢下了”汤普森。三年后的今天,汤普森与安踏的合作取得相当好的效果。除了诞生了ChinaKlay这一网红词,以及在夏天的中国行活动吸引了网上巨大的直播和讨论之外,汤普森产生了实际销售影响——根据安踏2017年中期财务报告提供的数据,从2015年发布第一双汤普森签名鞋到2017年第四季度订货会,安踏已经卖出142万双KT系球鞋。
赢得口碑的同时,年轻球员也正在为所代言的品牌带来实实在在的经济效应。尝到了甜头的安踏也在今年与汤普森完成了十年8000万美元的续约。
▲汤普森手持安踏签名鞋。
库里球鞋的热销、汤普森签名球鞋的热销,这意味着,在中国这个市场,即使是本土品牌,签约年轻球员如果表现足够好,球队表现也不错,在辅以不错的球鞋设计,有很多人有意愿购买这样的签名鞋。
更重要的是,一旦耐克的国内竞争对手,可以利用年轻球星资源,产生实际对市场格局产生直接的影响——在这个耐克全球为数不多处于两位数收入增长(耐克2018财年第一季度财报显示,大中华区增长率为12%)的地区抢占更多市场份额,这种此消彼长意味着耐克未来的增长之路会变得艰难许多。
从这个角度出发,耐克高价续约阿德托昆博的商业逻辑,就不难理解了:他们需要守住自己在运动球鞋市场的统治地位。为了实现这个目的,他们需要提高球鞋的销量。
出于和安德玛同样的逻辑,阿迪达斯在今年11月初和公牛的扎克·拉文签下了为期四年、价值3500万美元的代言合同——这一合同的均价已经超过了刚刚完成续约的汤普森,而拉文至今依然在左十字韧带撕裂恢复期间,尚未回归球场。拿过两届扣篮大赛冠军的拉文在年轻球迷中拥有相当高的人气,安踏对他追求良久,即使他受到如此严重的伤病,职业生涯充满不确定性也没有放弃。但最终,这个高风险、同时拥有高回报潜力的投资品依然被阿迪达斯收入囊中。
在这个微妙的节点,或许没有哪个球像阿德托昆博一样稀缺——耐克自己的当家球员正在步入垂暮,竞争对手阿迪达斯和李宁有更强实力也有更大野心展开激烈竞争,具有社交影响力的球星对球鞋营销的话题炒作和营销会大概率对销售产生积极影响,种种因素的加成让这场竞争格外激烈。
对于耐克的好消息是,与北美球鞋市场份额相应,每一年NBA新秀签署球鞋合同时,耐克仍是最主要的选择。以2017年前十四顺位的新秀为例,二号秀郎佐·鲍尔与自家品牌BBB签约,13号秀多诺万·米切尔与阿迪达斯签约,四号秀约什·杰克逊和九号秀小丹尼斯·史密斯与安德玛签约,剩余十人均选择与耐克签约。这批球鞋合同将在三到四年后结束,而这批球员也将在三到四年后进入和现在的阿德托昆博相似的职业生涯上升期。
▼2017年NBA主要球鞋赞助合同
考虑到NBA未来的格局和球星的状态,以及各家体育公司的市场份额,阿德托昆博这场旷日持久的球鞋签约拉锯战也许为未来几年球星资源的争夺奠定了基调,一旦有新的球星像“字母哥”一样完成蜕变,在詹姆斯和杜兰特退役之前,或许这种争夺还将上演。
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