对品牌的战略研究始于上个世纪60年代，通常我们认为，品牌是企业的无形资产，是品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。我们研究一件事物，总是希望从本体、主体和载体去看它，从这个角度来看，品牌的本体是无形资产，而主体是拥有品牌的人，载体是到达用户的界面（包括产品、服务、标识、符号等）。
如今我们再来探讨品牌，除了要去理解前人的经验和理论，更要结合当下的时代。去看品牌的本体、主体和载体都有什么变化。
时代的变化
工业时代如果用一个词来形容的话，“竞争”是再合适不过了。
由于市场存在明显的信息滞后，以至于无论是对于用户的需求，还是市场的情况，抑或是合作伙伴的存在，都是碎片化的信息，这样的碎片化信息使得建立合作的信用高企，同时获得的数据也不充分，在这样的情况下，每一个市场主体除了培养自己的核心竞争力之外，别无他选。这样的时代，品牌就如上述所说，其本体就是企业无形资产的浓缩，包括文化、价值、知识、美誉等，主体就是拥有品牌的企业本身，而载体则是企业到达客户的界面，其中包括企业提供的产品和服务，也包括企业在其它场合下对品牌的展示和传播介质。这是一种单向的行为，即企业创造并不断挖掘品牌价值，并将价值通过一系列的介质传递给客户。
互联网时代如果用一个词来形容的话，“合作”是比较切合的。因为信息的通畅，使得不对称的情况得到极大的好转，组织可以充分获取用户的需求，了解企业的情况，并且在这样的情况下，信任成本大幅降低，使得相互间合作成为可能。就如马克思所说，人不是固有的抽象物，而是社会关系的总和，企业在以合作为主题的情况下，也开始区别于之前单打独斗的时代。在这样的情况下，企业成为社会关系的总和，而品牌的本体则转变为所有在这个企业内外部发展的社会关系。主体则是与之产生社会关系的所有市场主体，即品牌的价值是由所有相关联的市场主体共同缔造的。载体也并不局限于产品、服务了，而是企业的行为，其中包括采购、销售、融资、投资、研发、联盟以及各类合作行为。在这样的状况下，品牌的价值可以随企业社会关系的发展而无限扩张，就像人的价值可以不受肉体的局限一样。
未来的时代，随着人工智能、大数据、区块链等技术的不断发展，时代的主题词开始由“合作”转变为“共享”，在这样的时代背景下，任何一个组织成为庞大产业生态上的节点，而每一个节点的发展又带动了生态的发展，每一个节点在为生态发展贡献力量的同时，又在充分享受生态发展以及其它节点发展带来的成果，因此，品牌的概念继续发生转变，当生产力高度发展后，创新成为社会前进的动力，品牌本体成为社会创新力，主体成为社会每一个人，而载体成为人的活动。
传统行业的特点
越是历史悠久的行业，其发展也是步履维艰。我曾经浸淫了七年的锻压行业，就是这样的情况。
锻压行业是一个固定资产比重极大的行业，固定资产投资限制了企业能力的提升，因此对于锻压行业来说，提升品牌价值是必行之路。同时锻压行业也是一个协同性要求极高的行业，分工细致明确，绝大部分的作业都是以协同的方式，因此要求企业内部的生产关系相对稳固以使协同能力提升，但带来的另一个问题就是灵活性较差。
锻压行业也处在产业链的中间位置，面向企业客户提供锻件，专业化程度高，制造周期长，极易受上下游影响，处在风雨飘摇的市场中。
锻压行业的企业想要形成品牌效应，在过去的时代，需要经历长期的沉淀，并且始终在分工复杂但又相互影响的企业结构中一以贯之，方能有所突破，创造价值的成本高且效率低。而其与用户交互的载体很大程度上是产品本身，因此品牌价值在这个传递过程中损耗严重。这也就是锻压行业品牌战略难以实施的困境。
新时代的品牌
在由工业时代向信息时代变化的过程中，传统似乎找到了一个机会，这个机会就是如何利用信息时代的特点，重新认识品牌，并且能够迅速实现品牌价值的扩张，从而获得生存和发展的空间。
在这样的时代背景下，品牌的本体可以由过去抽象的核心能力和理念转变为具象的社会关系，而传统企业本身也转变为平台型企业，这也许就是传统行业未来发展的机遇。
这样的品牌战略其实是分为几个层面的。国家品牌、行业品牌、企业品牌。
国家品牌
国家品牌是一个国家国际地位的体现，也是国际关系的浓缩。这个题目太大了，不做延伸，有兴趣可以参考“德国制造”、“中国制造2025”之类。
行业品牌
品牌首先应该从行业层面来提炼和建设。就拿锻压行业来说，专业化程度高，生产过程又错综复杂，所以有一种神秘主义色彩。我们过去做大锻件，走到哪里人家都觉得我们傻大黑粗，似乎粗放、技术含量低、传统是包括很多客户在内对我们的认识，只有深入了解这个行业才会发现，其实技术要求很高，门槛也很高，绝非简单的加工制造可比。这么多年，行业品牌没有树立起来，加上锻压行业面对的用户群体遍布整个工业领域，所以对企业发展品牌价值也造成了一定障碍。
行业品牌是由行业里的每一个成员共同缔造的，但需要引领和树立。行业的品牌是很重要的，它代表了这个行业普遍意义上的价值观念，以及跟这个行业相关的生产关系。在这个市场要树立什么样的品牌，给所有和这个行业相关联的人建立怎么样的认知？是保守还是开放，是创新还是传统，是技术含量高还是低，是精细还是粗放。行业品牌也决定了行业是不断前进还是日薄西山。
尤其要注意的是，行业品牌并不是行业能力的体现，而是整个行业的社会关系的浓缩。所以，对于传统行业的行业协会来说，如何研究行业品牌，发展行业的社会关系是核心要务。行业协会目前也正在做这样的事情，但是重心可能要有所调整。
行业协会可能要重新调整组织结构以适应行业品牌发展的需求。行业协会一直是一个平台型组织，也在积极发展行业内关系，但重心主要还是放在政策导向上，这也无可厚非，因为在工业时代，行业协会没有建立行业品牌的任务，在行业品牌之上还有国家品牌的任务，所以，行业协会更多的任务是在国家相关部门指导下，建设国家品牌。
企业品牌
在行业品牌的引领下，企业建立自己的品牌。
企业的品牌其实并无法脱离行业品牌而单独存在，每个企业都是行业的一员，在享受行业品牌价值的同时，也在发展自己的品牌。企业品牌的发展，可以分为四个方面来讨论。
品牌的凝练
过去我们说品牌，考虑到品牌价值的无损传播，总是希望能将品牌凝练，比方说形成一些符号、语言、标识。我们希望用这样的载体来体现烙印。品牌一开始的来源也就是古斯堪的纳维亚语中的“Brandr”，意思就是就是工匠把自己的名字烙印在产品上。
但是我们今天讨论的问题是，到底需不需要凝练？当然需要，但要正确认识。
凝练是一种手段，并不是目的。今天看来，品牌的价值在于企业社会关系的发展，只要是能够帮助企业发展社会关系，都是可以做的。品牌其实始终存在，从一个企业生下来就有，不随意志为转移。而当我们能够清晰审视企业前进路上的关系变化时，便会发现，一个企业社会关系处在不断发展的趋势下，这个企业是成长的，而当其社会关系不断萎缩时，企业是衰败的。在这个过程中，不断提炼出可以发展关系的行为，最后就会形成符号。
品牌的推广
传统的推广方式无外乎媒介，媒体、展会、展厅、广告、活动、产品等等，这些东西都是介质，承载着企业凝练的品牌价值不断传播出去。传统的企业不断通过自己的努力生产着储备着品牌价值，然后又一点点通过媒介传递出去，这个过程是消耗的，但有赖于源头的永不停歇的生产，并且不断提纯，使得企业还在不断长大。
新时代下的企业品牌推广有两点不同。第一是介质发生了变化，传统的介质依然是有效的，但这些介质仅仅是企业众多行为中的小部分，因此我们需要研究更多的行为。第二是价值由单向传递变为共同创造，企业不再是生产品牌价值的唯一工厂，而是在每一次品牌推广的过程中，享受来自所有社会关系上的不断增加的品牌价值。
