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人均过百的海底捞，也有9块9了

野草新消费 · 公众号 · 科技自媒体 · 2024-12-24 14:06

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张勇爆改海底捞。

编辑：王靖撰文：薛亚萍

来源：字母榜

9块9，一定程度上代表极致性价比。一向表现得较为克制的海底捞，也终于卷入了9块9的浪潮中。

近日，在山东临沂万达广场，海底捞开出了一家名为“沸派 · 甄鲜小火锅”的小火锅，锅底为9块9，原切肥牛每盘9块9。这家小火锅走平价路线，号称人均30+吃火锅，单人套餐价格低至45元。

“冲着9块9的锅底去的，便宜又好吃”，家在临沂本地的上班族陈玲和朋友两个人，一顿火锅消费了90块钱，“和普通的小火锅一样，按照餐盘颜色区分价格，最便宜的白碟2元一份，小料免费，味道和海底捞一摸一样。”

这并非海底捞第一次推出9块9的锅底。今年6月，海底捞旗下子品牌“小嗨火锅”进行门店升级，部分锅底价格从原来最低19.8元降到9.9元。

9块9锅底的背后，是整个火锅行业都吹起的9块9风潮。

今年3月，鸿姐老火锅推出“9.9元抵100元代金券”活动；5月，楠火锅推出9.9元的鲜牛肉；6月，怂火锅更是推出“锅底8元起、荤菜9.9元起”等。

随着餐饮行业普遍的“消费降级”，以往人均消费百元以上的海底捞，开始变得接地气儿了。

2024年上半年，海底捞人均消费已经从2020年的110.1元降低至97.4元。其中，一线城市的人均消费从2023年同期的110.3元降至104.1元。9月，海底捞推出59~69元的工作日套餐。

低客单价换来了翻台率的上升，2024年上半年，海底捞的翻台率从上年同期的3.3上升至4.2。

另一边，海底捞将自己的火锅生意触达到各个群体，试图俘获不同阶层的消费群体。海底捞尝试过一人食火锅外卖，走进校园推出校园火锅，去夜市上摆火锅地摊儿。

除了火锅生意，海底捞更是积极布局不同业态，如烤鱼、烤肉、烤串等。截至2024年上半年，海底捞共有5个在营创业项目。在海底捞内部，这是一项被称为“红石榴计划”的多元化战略，正式亮相于海底捞2024年的半年报。

图源：海底捞财报

在财报中，海底捞解释，红石榴计划围绕其他餐饮品牌的孵化和创新，覆盖了更多的价格区间和消费者群体。

与此同时，海底捞在今年年中进行了一次大的人员调整，更换了新CEO。海底捞对此回应称，是为对应海底捞不同的发展阶段。

两个月后，海底捞引入一位独立非执行董事——霸王茶姬创始人张俊杰。有接近海底捞的知情人士称，看中张俊杰的原因之一是他的加盟能力。今年3月，海底捞开放加盟，正处于扩张阶段。

今年以来，从开放加盟、到“红石榴计划”、再到对价格的一系列探底动作，海底捞不断拉低消费门槛。此前，9块9已经成为咖啡、茶饮等领域的竞争焦点；如今，海底捞也试图走同一条路。

“不敢相信，我在海底捞竟然69元吃到撑，真的很爽！”

不久前，在北京工作的上班族程敏，突然发现海底捞推出了79元的单人套餐，拼团后只需要69元就可以吃到一顿火锅。程敏认为这个价位她完全可以接受，偶尔犒劳自己一下，也不会有压力。

对于程敏来说，这是她今年第二次踏入海底捞，上一次是去给朋友庆祝生日，两个人吃了近五百。

六年前，在北京读研的程敏，最爱去的餐厅就是海底捞，经常在大晚上或者凌晨五点左右，和同学或朋友们约着去海底捞吃火锅。

因为在这个时间段，身为研究生的她们，在海底捞可以享受69折优惠，折扣之后，人均消费为100元左右。对于有实习工资的她们来说，还算消费得起，最高纪录曾有过一个月去三次。

但是工作之后，程敏去海底捞的频次大幅降低，一年可能去个两到三次。在没有折扣之后，程敏在海底捞的消费达到了150-200元，有时候甚至到了250元左右，“一个锅底和两份肉，都快200元了。”

尽管工资比实习时高，但是考虑到房租以及更多开销，海底捞不再是程敏的约饭首选。所以对她来说，69元套餐不仅享受了海底捞味道和服务，还不会造成经济压力，“只是希望后续还能推出不同菜品的套餐”。

在社交平台上，59-69元套餐一度被称为打工人的“穷鬼套餐”，程敏的背后，是一大批对价格敏感的都市白领们。在抖音平台，海底捞的团购套餐中，69元的套餐销量仅次于“92元代100元优惠券”，推出三个月已经售出60万+；在大众点评，该套餐也售出了近9万单。

图源：抖音

59-69元套餐的背后，是海底捞在价格方面的不断妥协。

海底捞去年推出子品牌“小嗨火锅”，今年6月进行门店升级。“红餐网”报道称，一家位于北京东坝万达的小嗨火锅，调整之后门店人均消费从原来的80元降至60元左右。

在北京工作的赵深说，小嗨火锅的工作日单人餐50元就可以吃到，双人餐在拼团之后人均消费只要43元，“我和朋友几乎每周都去，团不同的套餐，消费不贵而且质量和海底捞差不多，值得信赖。”

除了一二线大城市的打工人，海底捞还通过开放加盟，试图俘获小城市中产阶层。海底捞在财报中解释，希望通过加盟扩大海底捞的拓展覆盖范围，实现门店数量的增长和进入下沉市场。

三线及以下城市开始挑起海底捞的大梁。海底捞发布的2024年半年报显示，三线及以下城市营收占比从2023年上半年的38.2%上涨到今年上半年的39.9%，超过了一线、二线的收入占比。其中，三线及以下城市的整体翻台率从去年同期的3.2上升到了4.1，高于一线城市的4.0，次于二线城市的4.3。

海底捞董事会副主席周兆呈表示，自今年3月开放加盟后，三线及以下城市的申请者占据了相当高的比例。

海底捞开在临沂的旋转自助小火锅，显然是走平价模式，满足下沉市场中对性价比有要求的年轻人。

观研报告网发布的《中国旋转小火锅行业现状深度分析与投资前景预测报告（2023-2030年）》显示，旋转小火锅的主要消费群体为15-30岁年轻人，如在校学生、刚工作的年轻人等。针对那些经济能力有限的人来说，价格较低的旋转小火锅成为年轻人的新需求。

对于十多年前的张勇来说，折扣一度是让他很痛苦的东西。

2010年，张勇在接受网易财经采访时，面对“海底捞要不要加入团购队伍中”的问题，张勇说“我可能会考虑”，他当时解释称，“你不可能满足所有人的需求，我们还是希望满足适合我们这个牌子消费的这个客户群的需求......九折下来才多少钱啊，我觉得这个吸引力可能也不会那么大，我可能会考虑，但是折扣这个东西就是会让我很痛苦。”

多年之后，海底捞的团购套餐在社交平台上搞得如火如荼；海底捞也从北上广的核心区域走到了校园里和路边摊儿，做过露营火锅、校园火锅、企业火锅等多种形态。海底捞对此解释称，让不同消费客群更便利地吃到海底捞。

变化源自海底捞的一场“苦果”。

由于张勇的误判，海底捞在错误的时间里进行了扩张，在2020年门店数量达到了1205家，相比2019年增长68.3%。海底捞在2021年迎来了首次年度亏损，一年亏损达到42亿元。

2021年的年中交流会上，张勇坦言，“我对趋势的判断错误了......现在看确实是盲目自信。”

“啄木鸟计划”被提上日程，海底捞也发布一则公告称，关停门店是公司2019年制定的快速扩张策略所导致，并在在结尾处写到，“目前的苦果只能自己一口一口咽下去。”

图源：海底捞微博

如今，海底捞已经走出亏损。

但是海底捞的收入增速在放缓，2023年，海底捞营收同比增长33.5%，而2018年的营收增速达到59.5%。翻台率也并未回到巅峰时期，2018年海底捞整体翻台率为5次/天，今年上半年这一数据为4.2次/天。翻台率至关重要，张勇曾表示，“我们主要是靠翻台来盈利的。”

海底捞方面表示，海底捞大中华区上半年所有餐厅接待顾客总数超过2亿人次，在门店数量为1343家的情况下，翻台率达4.2次/天，接近2019年的4.8次/天，而彼时海底捞全球门店数量为768家。但显然，海底捞并未完全从疲软中走出来。

市场环境也在发生变化。近些年，消费者对于高客单价的中高端餐饮不再感冒，经济实惠成为不少人外出就餐的首要标准，9块9套餐由此大行其道。

“红石榴计划”是海底捞应对市场变化的重要举措之一，希望通过孵化复牌，推动海底捞的价格体系整体下移，在丰富品类的同时，尽可能满足预算紧张的消费者的省钱需求。

海底捞新任CEO苟轶群上任后在海底捞的业绩说明会上坦言，“单一赛道的天花板、压力都会较大，要想让更多的海底捞员工有更多发展机会，我们就必须去创造更多的增长点。”海底捞董事会副主席周兆呈也表示，目前，“红石榴计划”是海底捞今明两年的工作重心。

自今年8月“红石榴计划”正式推出后，海底捞的副牌开店进程明显加速，据“观潮新消费”，今年下半年，海底捞开出了包括火锅在内的6家副牌，覆盖烤肉、烤鱼、烤串等多个品类。当前，海底捞内部平均每天有200个创新项目在提报。

“焰请烤肉”是海底捞较为看重的项目之一。苟轶群曾表示，“虽然未来发展可能不会一帆风顺，但我们对于像焰请烤肉这样的品牌，期望在三年内达到四五百家店的目标......其他品牌的开店计划也在持续制定过程中。”

截至今年11月30日，焰请烤肉在全国开出了12家门店，其中一家位于杭州的门店，翻台最高接近5轮。12月9日，海底捞发布公告，“焰请烤肉”背后的公司西安焰请，获得了来自海底捞的5亿元贷款支持。

图源：海底捞公告

红石榴计划更是来自苟轶群和创始人张勇的共识。在今年的海底捞股东大会上，张勇曾提到，“我们希望海底捞店长变成多管店店长。火锅品类里可以有很多层级，比如海底捞火锅之外的市井火锅，火锅之外还可以有烤肉、面馆等多种业态。海底捞店长可以再管理一家比如烤肉店、面馆或其他业态，未来一个店长管理的多家门店，可以进行资源共享。”

不过，海底捞的副牌们仍然处于发展初期，暂时无法带来大笔收入。2024年上半年，海底捞其他餐厅经营收入为1.82亿元，营收占比仅为0.8%。

2011年，一本名为《海底捞你学不会》的书出版后，张勇被捧上神坛，海底捞成为了餐饮经营学的“圣经”。这本原本在海底捞内部预测只能卖几百到大几千的书，卖到60万本。

彼时，海底捞进行运营机制变革，张勇在微博写道，盛名之下其实难符，这就是海底捞的现状。他更在意的是，如何活下去。

2016年，张勇在接受媒体采访时称，不理解为什么那么多人都在学海底捞，他更在意的是如何活下去，“我一直考虑怎么活下去，有些人总是考虑怎么做大，反而没活下去，结果就剩下我”，说完哈哈大笑。

短短几年后，“如何活下去”成为张勇必须考虑的问题。如今，海底捞逐渐走出过快扩张带来的后遗症。“如何活下去”的命题，也变成了“如何好好活下去”。

在人均消费持续下行、竞争愈发激烈的情况下，餐饮行业进入了一个新阶段。

根据国家统计局发布的数据，1-10月，全国餐饮收入4436.7亿元，同比增长5.9%；限额以上单位餐饮收入为1246.9亿元，同比增长3.2%。以北京市场为例，根据北京统计局发布数据，1-10月，北京餐饮收入1057.5亿元，同比下降5.2%。其中，2024年上半年，北京规模以上（年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%。

就连呷哺呷哺也曾在半年报中提到，“上半年餐饮业降价促销、团购优惠套餐等活动层出不穷。与此同时，租金、人工成本、食材成本等各项成本也在不断上涨，餐饮企业的利润空间受到进一步挤压，经营压力倍增。从人均消费方面来看，近年来餐饮行业的人均消费也呈现下滑态势。”

在消费趋势的变化下，当“穷鬼套餐”和9块9大行其道的时候，海底捞也不免卷入这场浪潮之中。

周兆呈在接受采访时，谈到餐饮行业“内卷”现象称，龙头企业实际上表现得比较克制，尽管如此，仍不可避免地受到整体环境的影响而参与到“内卷”中。例如，一些国际餐饮品牌也会推出打折等活动，但它们的设计，都旨在让顾客感受到更多的获得感与充实感，而非单纯追求低价促销。

显然，整个餐饮行业都在这场消费变迁的趋势中求变。

参考资料：

《嘉宾：海底捞董事长张勇》网易财经

《海底捞花重金，“挖来”霸王茶姬董事长》南风窗

《半年开业6家副牌，海底捞想做餐饮“全能王”？》观潮新消费

《盛名之下，海底捞的荣耀与隐忧》新京报

《海底捞“暴君”张勇：为了讨好你们，我都累死了 | 商业人物》每日人物

人均过百的海底捞，也有9块9了

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