同为主打面膜产品的品牌,美即业绩巅峰时期销售约为13.53亿元。如今,御家汇业绩与之相差不到两亿,御泥坊接下来将如何发力呢?
美即面膜产品海报
美即自陷泥沼的重要原因,在于对渠道和价格战略的判断失误。美即被收购完成之际,品牌创始人兼CEO佘雨原曾对媒体表示,线下专营店是美即接下来发展的战略渠道。但从现状来看美即没有及时对渠道进行规范和优化,导致渠道商渐渐对品牌失去了销售的热情。
御泥坊则避开了传统品牌牢牢占据的线下市场,从线上突围。上线三个月,御泥坊以御泥产品的卖点,销售额突破70万元。而后,在尝试网络代理、电视广告、互联网营销等手段,以多元产品矩阵赢下线上市场。
线上发展的同时,御泥坊如今也在下沉渠道,其模式包括自营、经销和代销。2015年间,御泥坊宣布全面布局线下渠道,相继在广东、广西、等六省在内的共650家屈臣氏门店上架销售。此外,已有10家线下直营门店,主要分布在长沙。
英国咨询公司英敏特的报告显示,面膜已经融入中国女性护肤的基础流程,预计2019年中国面膜市场将达到130亿元人民币。过去几年,中国面膜市场火爆,出现了一叶子、膜法世家、御泥坊等诸多后起之秀。
因此,从细分市场打开面膜的缺口对品牌尤为重要。御家汇以面膜为主营业务,正是以矿物泥浆进入消费者视野。泥膜是御泥坊开创的面膜品类,御泥坊也借此建立起品牌概念,开始品牌竞争。
但是,以面膜产品作为公司主要的产品业务,是否会重蹈美即的困境?招股书显示御家汇面膜品类的收入占主营业务收入比重为 78.05%、84.17%和 85.94%,旗下自有品牌均有面膜产品出售。未来,若面膜市场出现新的竞争产品或对手,御泥坊等众多品牌固守旧局的话,市场还会出现震裂。像阿芙精油等互联网护肤品牌正在从扩展产品入手为品牌寻找新的增长点,或许御泥坊也该有所布局。