出品/联商网
作者/袁则
提到俄罗斯，你会想到什么？战斗的民族！套娃！伏特加！在杭州新天地，这家叫“莫俄码头”的俄罗斯主题商品超市，应该能满足你大部分的想象。该店种类齐全，品种繁多，差异化明显，为我们提供了一个具象的俄罗斯超市形象。门店位于杭州新天地购物中心B1层，三号线和四号线地铁A口，于八月中旬开业，目前经营已一月有余，总体表现稳定。门店整体面积不大，预计300平方米左右，整体布局示意图如下。门店当班约有8名员工维持运营。从现场陈列来看，店内总体品项数也比较精简，SKU预计2000+，既有品项的丰富度，也有较好的精选性。如巧克力，俄罗斯巧克力以其丰富的口感和独特的风味而闻名于世，从现场看，金色、紫罗兰、喀秋莎等各种品牌、各种规格应有尽有，展示面既有小品的集中，也有主力单品的放大，排面整体比较清晰简洁。虽然定位俄罗斯主题馆，但细看许多商品包装也可发现，较多品项也属于国内生产，但风格是俄式的，在全球化和中俄贸易不断深化的背景下，这也属于正常现象，以下不做赘述。该片区主要陈列各式冰淇淋、奶酪、酸奶和火腿肠。可能因库存或周转原因，沿墙蓝色格调的冷藏柜内，重复陈列了一些啤酒、饮料及部分奶制品。开业期间「匠心打造俄式肠」冷藏专柜，目前陈列着酸奶、黄油及奶酪，仅有部分俄式肠品项在位。
俄式肠集中陈列于冷藏卧柜中，有近20多款，品项比较精简，有盘肠、俄式羊拐肠、楚克旗人鹿肉肠等，包装250克、350克及以上品种多，体现了俄罗斯的粗犷与豪放。在京东，「俄罗斯国家馆」开有旗舰店，用户对俄式肠这一品类的商品评价，除去保质期问题有人吐槽，仍然有95%的好评，尤其是口感风味。「列巴」是俄语面包的音译，大列巴之名，体现了中西文化之融合，它的膨松程度比一般的面包要厚重些。现场，4.5米整整一组货架，陈列有各种杂粮果仁列巴及软列巴，二十几种口味。
归功于俄罗斯独特的制作工艺和储存方法，多数列巴面包烤得比较干硬，所以保质期略长。主题陈列有俄之恋、玛俪娅等品牌，基本属于俄罗斯工艺、国内生产。在京东「俄罗斯国家馆」，网友对“列巴”综合好评率96%，有对果仁列巴的系列好评，也有少数对保质期问题、口味偏甜腻问题的差评。这是超市货架区主力，片区有5组4.5米货架和4组3米货架组成，品类几乎涵盖了当下超市食品区的全部小类，饮料、饼干、糖巧、膨化、咖啡、奶粉、果浆等。
其中，胜利牌可可无蔗糖牛奶巧克力、米莲卡酸奶夹心、阿孔特焦糖威化、开心牛蜂蜜拉丝饼干、紫皮糖等多有用户推荐。该片区品种相对较少，约有6款不同规格的面粉、7-8款食用油，还有面条、红糖、豆粉、果干等，货架区各种酱菜及果浆相对库存充足。而日化区仅有少量品种的面膜、牙膏、羊油、洗发水、洗衣液、香皂等，多为有一定品类口碑的品项，规模上相对其他超市并无优势。该区域占据门店约1/3的面积，是门店较为吸睛的片区。圆形包柱摆放各种高档酒，结合明亮的背景灯，一定程度上拉高了门店的品质形象，也进一步强化了门店的进口心智。包柱前的空地上，门店经常会组织俄罗斯帅哥美女，进行一些诸如特卖、商品试吃、直播或小型表演等活动。整个酒区通过丰富的品项集中，传达了一种专业酒庄的形象。相对而言，对男性顾客及酒类爱好者有较强的吸引力。在现场，《联商网》与一位挑选啤酒的顾客交流，他坦言路过该店门口，被「俄罗斯主题」吸引从而进店，丰富的品种让其有愿意选购一些品种尝试尝试的冲动。排面上，像阿伯朗干红、捷克熊鲜啤、Vyatich黄啤、小鸟伏特加、柠檬酒等品种，有一定的知名度，更能吸引用户购买。价格上，特别是伏特加，相对大部分超市结构化的高价，门店多数品种价格还算友好。当然，从现场看，也会看到一些品种存在缺货，拉排面的情况，部分品项库存量较大，预计动销状况有待优化。在单店运营、规模效应不足的情况下，品类的周转势必会面临一定的结构性挑战。从接受度来看，当前各个国家都有自己的口碑品类，俄罗斯的伏特加、椴树蜂蜜、套娃、巧克力和糖果全球有一定的心智，莫俄码头则基本体现了这些强项；另一方面，店内的其他结构性商品，知名度不高，需要激发消费者大胆“尝鲜”，其复购率很大程度上依赖用户的反馈。从小红书及大众点评等线上信息看，部分网友对于有些品项国产化、口味偏甜有一定反馈，但总体还算积极。据了解，由于土地广袤而肥沃，气温相对较低，俄罗斯农业有相对较少的病虫害，生产中化肥和农药的使用量远低于许多国家，所以，食品原料供应相对健康。成品方面，从生产到销售的每一个环节，俄罗斯政府对食品安全的监管非常严格，生产经营还强调天然食材的使用，减少添加剂和防腐剂，更加符合现代人对健康饮食的追求，也相对确保了食品的安全性和可靠性。当前，中俄关系不断加强，两国商贸往来也日益频繁，随着国内消费者对健康饮食和异国风味的追求不断增加，俄罗斯食品以独特口感和风味，市场需求也在不断扩大。对行业来说，如果企业想要经营俄罗斯商品，在东北地区如满洲里、绥芬河以及黑河等口岸可以找到稳定货源，特别是绥芬河口岸，它是中国最大的俄罗斯商品集散地之一。这里有许多俄罗斯商品的服务主体，提供从日用百货、化妆品到食品、手工艺品等多种商品。① 绥芬河的伊戈尔商城是其中的一个重要批发商城，它结合线上线下的零售批发业务，为全国提供24小时接单发货服务。② 绥芬河的罗斯帝国商城是另一个重要的俄罗斯商品集散中心。该商城营业面积达26000平方米，提供包括食品、酒类、糖果、饮料、日化产品等各种俄罗斯商品，这些商品基本都是直接从俄罗斯进口，从而保证了商品的质量和竞争力。此外，还可以与「俄罗斯国家馆」进行合作，该机构是由俄罗斯国家杜马远东及北极经济发展委员会特批，并经由俄罗斯出口中心官方授权的官方运营机构，其在中国设立的分馆旨在将俄罗斯顶级的商品与丰富的文化直接带给中国消费者。
这些国家馆通过线上线下渠道，帮助更多国内消费者了解并享受俄罗斯原产的优质商品，形成互利互惠的外贸合作。例如，8月24日在深圳，俄罗斯国家馆官方旗舰店将正式入驻龙岗万达广场，展示上千种俄罗斯特色商品，包括天然无污染的食品和农副产品，供市民选购。此外，哈尔滨、成都等地也设有俄罗斯商品馆或超市，提供各种俄罗斯特色零食和日常生活用品，价格实惠且品种丰富。这些地点还通过举办嘉年华活动、设置互动体验区等方式，让消费者全方位体验俄罗斯的文化传统与生活习俗。因此，选择俄罗斯国家馆或其授权的店铺是购买正宗俄罗斯食品的理想选择。据俄罗斯国家馆中国区总负责人黄瑞派表示，俄罗斯国家馆计划在全国范围内开展连锁直营加联营业务，预计到明年年底将开设500家实体店，这意味着未来在更多城市可能会看到俄罗斯国家馆的分店。据海外经贸与要闻消息，2019年，第一家俄罗斯国家商店在天猫国际平台上开设，截至目前，已经有来自800多家俄罗斯生产商的商品进入该渠道。目前，在中国、土耳其和东南亚国家的市场上已经有36家这样的商店，并还在不断地扩大规模，国内目前已有深圳、福州、成都等地陆续开出该类主题店。据了解，杭州店也为业主加盟开店，目前投资人也在继续寻找其他选址。从一定程度上讲，这是一家主题鲜明、差异化突出的、心智明确的超市，尽管规模不大，仍在起步阶段，但「俄罗斯」这一主题标签，还是为国内零售差异化提供了一种示范。随着国内零售市场内卷越来越严重，差异化是企业重要的突破方向之一。包括品质差异化、价格差异化和商品组合差异化，莫俄超市在这些方面都有明显的跨越。在中俄政治和经贸关系都不断深化的情况下，俄罗斯商品经营从货源及运营上都会相对稳定，这也将是一个不错的方向选择。当然，相对而言，国内对于俄罗斯的品项和品牌，仍然缺乏充分的认知，整个市场的培养和教育预计也需要一定的时间，项目目前也还比较小众，所以，项目都选址于有一定人流保障的购物中心，这对于项目的培育具有比较积极的意义；而对购物中心来说，选择俄罗斯这一主题，也是一个具有心智卖点的项目。对商超零售来说，差异化项目的运作可能是把双刃剑，但其本质还是价值的流转，核心还在于企业秉持良好的价值观，把真正好的商品、健康的商品以最优的成本，最合理的价格供应给消费者，持续运营，积累口碑才会有更好的未来！总体而言，莫俄码头超市提供了一种示范，相信未来会有越来越多的俄罗斯商品及其主题门店开出，从而进一步增加市场的丰富度。
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