“精致”人设的自我呈现：青年超前消费问题探析

中国特色社会主义进入新时代，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，消费已经成为驱动我国经济增长的重要引擎，消费升级成为必然趋势。在追求美好生活的过程中，一些不良消费现象随之而来。

《人民日报》2020年4月发表的一篇文章，报道了青年群体为买名牌、吃大餐、晒精致人设，陷入消费陷阱的问题。这种现象并非偶然。调查数据显示，我国奢侈品消费市场正在呈现低龄化、年轻化特征，90后群体中奢侈品消费者数量增长惊人[1]。但在这些光鲜美好生活的背后，是高负债与零储蓄的窘境。研究报告显示，90后群体人均负债超过12万元，其中大部分欠款是生活消费[2]。八成以上的青年人正在超前消费，四成以上的青年无法在当月清偿超前消费债务[3]。相较于高额的负债，毕业进入社会五年以内的90后群体中，“月光族”占比19.35%，存款在5万元以内的群体占比近二分之一[4]。

“月薪刚过五千，上百元一张的‘前男友’面膜用起来毫不心疼;明明不爱运动，为了拍几张‘精致’的照片花费上万元办健身卡”，追求“精致”成为青年沉溺于超前消费的关键。青年被“精致”形象附带的虚幻的幸福感引诱，开始通过呈现“精致”人设来获取“精致”形象的标签。在此过程中，伴随着价值观扭曲、心理焦虑、财务困境等问题，青年的超前消费完成了从动机向行为的转化。

对国内外学者的研究成果进行梳理后发现，对于青年追求“精致”人设而进行超前消费的研究成果数量极少。国外研究中Veblen最早发现消费带有精致属性的商品是有闲阶级的特点之一，有闲阶级会通过这种消费行为来实现与其他群体的区分[5]。Veblen的研究表明，消费精致物品与地位消费、炫耀性消费等行为相关，因此相关研究也是围绕地位消费、炫耀性消费展开。国外学者对地位消费、炫耀性消费的解读主要包括两类:一是符号消费说。Baudrillard认为，消费已经成为一个维持符号秩序与组织完整的系统，在消费社会的背景下，物品实际上“超越其纯功能的一切，只是模仿了社会本质—地位”[6]。Bourdieu用惯习来解释不同社会阶层的消费差异，认为消费精致物品不再主要是出于炫耀，而是惯习使然。Ottmar等学者提出当个体对自身身份领域的关注度较高时，其消费中展示物质符号的表现越明显[7]。二是情感调节说。

Jaikumar等人认为，个体进行炫耀性消费能够改善主观经济幸福感，且这种改善在底层社会家庭的表现更为明显[8]。Derek、Adam在探讨权力感与消费模式的关系时发现，无权者更偏好进行炫耀性的消费，无力感成为个体进行炫耀性消费的补偿性动机[9]。

国内学者关注到青年群体为过度追逐“品质生活”而超出自身消费能力进行超前消费、高消费的现象[10]，对青年追求“精致”现象的归因研究主要从社会层面与心理层面两个维度出发。敖成兵认为青年出现“伪精致”现象的根源在于对向往生活的求而不得的焦虑，个体通过对“伪”生活的视觉包装来满足消费诱惑、维系社交网络关系、掩饰真实生活与实现自我认同[11]。王莉对女性的精致消费进行研究后发现，消费主义、社会比较、工具理性以及支付手段在女性青年追求精致生活的行为中发挥了不同功能[12]。王鑫蓉认为青年被“精致”的生活所束缚是由于同辈群体的内部压力与精神的孤独导致，而信用工具与消费主义则是推动青年追逐“精致”生活的动力[13]。邹振东则认为“假精致”同样反映了青年对美好生活的向往，只是被扭曲错位的反映[14]。国内学者的研究成果指明青年追求“精致”的现象与超前消费问题之间具有相关性，但对现象的分析缺乏经济学视角，同时仅将超前消费作为青年追求“精致”生活的结果之一，并未就两者的关系展开深入的研究与讨论，存在研究深度不足的问题。

笔者尝试从青年渴望拥有“精致”形象的动机与呈现“精致”人设的过程入手，通过网络文本分析的研究方法，辅以商业报告数据，解释说明在追求“精致”人设的过程中青年群体超前消费的动机与行为的变化。

在网络词汇中，精致往往与高额消费，追求生活品质、物质享受相关联，如精致穷、伪精致等。“精致”人设是个体在社交情景下为自身设定的虚拟形象，是将“精致”作为展示自我的标签或角色，个体的真实状况与人物设定可能相距甚远。化妆品非国际品牌不用，鞋服非奢侈品牌不穿，负债也要购入潮流新品，青年正在用消费诠释着何为“精致”人设。对“精致”形象的渴望，成为青年超前消费需求产生的“引线”。

1.消费主义将“精致”概念神圣化

自2007年以来，我国消费对GDP增长的贡献率已经超过50%，中国社会发展模式正在向消费主导型转变，消费主义也随之在国内兴起。众多青年所追捧的“精致”，其实是受消费主义影响下青年价值评判标准的映射。

(1)将消费能力等同于自我价值。消费主义的逻辑就是将社会中的一切活动简化为消费，在此环境中，人被赋予的最重要的身份就是消费者，它要求人购买商品，为所消耗的物质支付费用，在完成支付后占有个人专属的财产，这意味着人只有进行消费才能证明自身在社会中的价值。消费主义营造了一种看似自由、公平的氛围，消费者可以任意选购心仪的商品。但消费自由不过是一种幻象，不会因为日常必需品的相对一致而调和地位的不平等。相反，消费自由是通过比较而来，有些人消费自由的同时就有消费不自由的群体存在，有些商品消费自由的同时也有不能自由消费的商品，这反映出消费的意识形态。物品被以高级、中端、平价等概念来标识区分，当消费者根据自身的消费能力购买商品时，个体价值也被贴上了高、中、低的价签。我国青年的一些消费活动中也反映出这种观念，如在手机品牌的选择中，高端智能手机在青年中受到青睐，而低端手机则较少有人问津。

(2)将消费品位等同于社会地位。消费主义带有物质主义价值观取向，即以消费物的数量与质量来展现个体在群体中的特殊性与优越感。为了保持阶层的优越性，与其他阶层形成区隔，上层群体在消费中构建了“品位”的概念，“品位”成为高社会阶层群体消费惯习的标记。在这样的认知基础上，消费特定的商品或品牌成为展示个体社会地位、获取向上阶层群体认同的最佳途径。麦肯锡报告显示，中国奢侈品市场呈现年轻化趋势，90后奢侈品消费者占被调查者总 数的28%，对中国奢侈品总消费的贡献值超过20%。对品牌历史的认知是青年进行消费决策的重要影响因素[15]。在消费主义的影响下，“精致”这一概念借助以上标准成功赋值，被视作拥有高自我价值、优越社会地位群体的标签，成为青年群体塑造理想自我的目标。一旦这种认知形成，青年就会显现出对特定种类商品的消费偏好，从而激发此方面的超前消费需求。

2.争夺参照群体中的优势地位

青年在探求自我时往往需要通过与社会群体的不断比较来寻找自身定位，对“精致”形象的渴望从向上的社会比较中产生，而参照群体在其中发挥了重要作用。在经过经济实力、文化品位、社会身份等方面的比较后，被认定具有“精致”形象的个体从群体中脱颖而出，能够享受“比较优势”带来的优越感，吸引青年个体参与到形象消费中来。而对竞赛失败的恐惧与焦虑，成为推动消费竞赛进行的心理动机，个体需要不断与更高阶层的他人开展竞赛，来争夺或保持群体中的优势地位，从而刺激了青年对相关商品的消费需求与频率。Z世代青年的时尚消费调查数据显示，青年在时尚品牌的消费中确实呈现高频率特征，也进一步验证了以上说法(见表1)。于是在不断追求群体优势地位的过程中，个体容易对自身的消费能力产生过度期望，超前消费的需求出现并逐渐强化，为最终行为的发生做好准备。

3.身份焦虑下对认同的寻求

人追求显耀身份的目的并非仅是获得财富、名利、影响力，而是在补偿积极情感的缺失。人人生而平等的观念虽然已经成为共识，但在现实生活中仍然存在着“大人物”与“小人物”的标签，个体因身份被区别对待也是常事。地位低下者的痛苦不仅在于物质层面的匮乏，更是因为失去认同后带来的剥夺感与羞辱感。成人主导的社会体系秉持权力与地位相关原则，而青年群体由于初入社会，无法在现有的社会规范内与成人争夺话语权，因而往往扮演着地位低下者的角色，这一现实造成了青年的群体性身份焦虑。为消除负面情感带来的心理失衡，青年群体选择开发新身份来应对社会规范的控制，将“精致”作为身份的特征迎合了青年的需求。青年认为通过塑造“精致”形象来占有新的身份，能够改变在原有社会规范中低下的身份地位，并因此从他人那里获得尊重、认同等积极情感的补偿。而“精致”形象的获得往往与高端商品的消费相关，成为超前消费行为出现的诱因。

4.底层青年提升自我价值的助力

社会资本的占有状况与个体的发展前景密切相关，受马太效应影响，先赋性社会资本占有失衡的问题日益严重。同时，求学、就业中“学历内卷”问题的出现，进一步挤占了底层青年的发展空间，致使其在发展过程中获取成功经历的可能性降低，造成这一群体的低自我价值感问题，由此加剧了底层青年的边缘化。面对发展窘境，低自我价值感的底层青年容易出现归因偏差，将自身的失败归结于机遇、家庭背景、运气等不可控因素，在寻求发展的途径中关注弥补外部因素不足的途径。于是，打卡网红餐厅、景点，购买限量版的商品，“精致”人设的炫耀性行为获取了强烈的社会存在感，并因存在感的增加产生曝光效应，使个体的优势或能力有机会被了解，与底层青年的需求相吻合。当底层群体中某一个体通过塑造“精致”人设获得成功时，拥有“精致”形象与拥有高社会价值在此类青年的认知中搭建起联系，成为底层青年打破发展窘境、提升自我价值的助力。当底层青年产生追求“精致”形象的观念时，就预示着超前消费的需求出现。

5.被高收益低投入的错觉驱动

社交零售时代的到来使KOL(一般意见领袖)成为青年消费的重要影响因素，KOL在社交媒体往往具有特色的人设定位，带有炫耀性质的“精致”人设较容易受到关注。青年受工具理性影响，以此为示例，预期在成功塑造“精致”人设后，不仅可以通过“精致”印象获得他人的尊重、社会的认同、群体的归属感等隐性效益，还能够获取一些物质结果，如经济收益、社会竞争力等。因此，对于持有这种观点的青年来说，塑造“精致”人设的消费被视为对个人发展的自我投资，而非单纯的物质享受型消费。

超前消费是青年对未来资金配置的方式之一，可以通过调节预算约束充当自我投资的资金来源，因此青年在超前消费上表现出更为积极的倾向。同时，分期付款工具的出现，通过信用杠杆增加了青年消费的资金总额，减轻了青年一次性还款的负担，进一步放宽了青年消费的预算约束。宽松的预算约束使青年对塑造“精致”形象的行为产生了“花得值，还得起”的错觉。自我投资观念与宽松预算约束参与计算后，青年不自觉地高估了获得“精致”形象的收益，低估了塑造“精致”形象的成本，从而得出扮演“精致”人设能够实现“低投入，高产出”的结论。

6.迎合期待以获取社交资本

随着物质条件的极大丰富，社交体验感成为驱动现代青年行为的需求之一，成为能够满足青年社交体验感的方式、手段或途径的一种资本。获得社交资本能够使个体在社交网络中获得归属感、成就感等积极情感，甚至变现为可用于实现个人发展的资本类型。互联网社交时代中社交互动频率快速增长，社交资本成为青年能够通过自身优势获取的最快捷、最有效的自致性社会资本。社交资本占有量的多少由在社交网络中取得的关注度决定，而人设形象的可控性使其成为社交资本的构成要素。当人设形象迎合社交网络中群体的期待时，个体受到的关注度上升，社交资本增加。拥有“精致”形象能够通过两种方式增加个体的社交资本，一是帮助融入群体。即当社交的目标群体均以“精致”作为形象标签时，拥有“精致”形象成为个体融入群体的准入条件。二是吸引他人关注。即拥有“精致”形象的个体迎合了群体对美好生活的期待，因此能够获得更高的关注度。社交资本的获得补偿了青年发展中其他社会资本不足的问题，能够助力个体突破发展瓶颈，青年也需为维持“精致”形象不断消费，来保持在社交活动中的高关注度。

一旦青年对“精致”形象的渴望被强化后，就会对他们的消费活动产生持续性影响。青年往往会通过一系列印象管理策略来引导他人对自身印象的形成，并控制印象向积极正面的方向强化，超前消费的动机也会随着呈现策略的实施而转化为行为。在对网络文本进行整理后，笔者发现青年呈现“精致”人设的策略主要包括:

1.层层深入演绎“精致”人设

演绎“精致”人设，首先需要引导他人形成“精致”印象。为了使人设真实可信，个体会通过由浅入深的四个层次—个人形象、场景、品位与理念，来使“精致”人设的呈现更加饱满。

(1)呈现“精致”的个人形象。个人形象是自我呈现最为直接的方式，个体能够通过服饰、用品等符号性物品传递众所周知的信息，消费符合“精致”定义的商品成为呈现人设形象的前提。笔者通过搜索小红书APP内粉丝量超过百万的“精致”用户发现，其所发布的图文内容会对鞋服、佩饰、使用的电子设备等物品的品牌进行清晰标注，如运动必备BOSE耳机、Spelledit的T恤、KVK项链，方便他人通过品牌与型号了解商品信息。在新浪微博中搜索关键字“精致男生/女生”，热度较高的博文内容以护肤、化妆、服饰搭配、香水、精致饮食、咖啡为主。从数据来看，两者的关系更为明显。麦可思2019年公布数据显示，除基本生活支出外，大学生群体的形象消费比例为62%，成为大学生每月生活费用支出中比例最高的一项。消费品类可以反映出在个人形象方面“精致”人设的消费状况。2020年58金融报告了上半年青少年分期消费品类数据，受访者中90后群体在旅游中分期消费的接纳度远超其他年龄段群体，95后群体在餐饮美食消费中分期消费的概率更高，00后群体在医美等消费品类中接纳度更高(见表2)。

(2)呈现“精致”的场景。场景是一个相对含蓄的印象呈现途径，对人设的塑造起到辅助作用。当个体将自我呈现的表演置于一个广阔的场景之中时，观众的注意力就会从寻找角色与演员本身的差异上转移，促成个体理想化的表演结果。同时，借助场景设置也能够使人设的表演行为合理化或社会化。“精致”场景的呈现往往以生活、休闲场景为主，北欧风的装修风格、卖相精美的甜品、别具情调的餐厅、梦幻的度假胜地都能够加深观众对个体“精致”的印象。营造“精致”场景的需求带动了装饰品消费的增长，2018年90后群体在杯碟上的消费较去年增长了102.84%，其次为花瓶(58.74%)与桌布(37.44%)[16]。除此之外，选择分期付款的度假人群中，29岁以下年龄段人数占比为37.3%，且出游平均消费较高。在度假地的选择上，青年度假偏爱网红景点[17]。

(3)呈现“精致”的品位。在印象管理开始之前，个体之间需要完成信息的初步收集，包括社会经济地位、态度、能力、可信任度等，以帮助他在接下来的情境中顺利展开行动。品位带有社会阶层划分标记，它的呈现能够在无形中输出更多的信息。“精致”人设的受益源于制造阶层差异获取的优越感，相比其他手段，通过消费来展示“精致”的品位更符合效用原则。“精致”人设的品位表演围绕着社会资本的三种形式展开。经济能力展示，以高价商品消费为特征;文化内涵展示，以文学著作、健身休闲、艺术品消费为特征;社会地位展示，以限量、高级定制、专供商品消费为特征。艺术品新消费市场中，85后、90后人群占比最高，六成消费者消费艺术品只为增添艺术感，将装饰性作为选购商品的重要标准，同时艺术品单次消费价格不断提升，千元以上艺术品销量呈现上升趋势[18]。

(4)呈现超前的理念。在社会互动中，他人往往不会被动地接受个体所造成的印象，而是会通过个体不经意间流露的态度、信念等来检验印象的真实性。 “精致”人设作为被制造出来的印象，同样会受到他人的检验。用仪式感、悦己等超前的理念作为消费观念，能够进一步突显“精致”人设的优越性。

仪式的出现是为了建立一定的秩序，如地位体系、等级、角色等，其表现方式带有极强的抽象性。随着现代社会对“自我”以及相关概念的强调，仪式感更符合个人的主观情感需要。这种变化与物质需求得到满足而触发需求层次上升相关，在大部分消费者还以商品的使用价值为重要决策因素时，考虑商品的附加价值是较为超前的消费观念。新浪微博配图为精致生活环境、食品及餐具的博文中，多数以仪式感为关键字，如微博配文为“愉悦自己，享受手艺、器具和美食的复合作用，以及它们带来的精致仪式感”。在分享自己的主观感受的同时，以食材、餐盘、家居小物、咖啡机等用具的展示作为生活仪式感的强调，同时这些商品也成为青年超前消费的对象。

同理，悦己也是一种超前的理念。后物质主义价值观强调“自我”，对生活意义的解读也由生存导向转变为幸福导向，悦己观念的出现迎合了价值观的转变。受后物质主义价值观影响，追求充满幸福感的生活成为新潮流，这种潮流也体现在青年的消费活动中，但这种悦己须让位于商品的品质、价格等要素。 “精致”人设在日常生活的展示中强调悦己，实质是在向外界传递一种信息:我具有优于他人的消费能力、幸福体验及价值观念，从而突显个人的“精致”。 90后、95后群体在消费中的悦己倾向显著，享受型消费占比增长，耐克户外商品、苹果手机、天梭腕表、BEATS智能数码、蔻驰箱包、SK-II美妆护肤品成为青年超前消费首选[19]。

2.利用技术手段突出“精致”特征

由于“理想自我”与“真实自我”反差的存在，为了使信息能够被接受者正确解读，除通过不同层次来呈现“精致”印象外，个体还会主动借助技术手段来重点强调人设的“精致”特征，增强他人“所见即真实”的观念。网络社交平台的应用与采取第一视角叙事是青年群体在呈现“精致”人设时惯用的技术手段。

(1)网络社交平台的应用。出于印象管理的考虑，个体会有意识地强化有利于自身形象方面的表现，而对有损于所要达成的印象的那些行为会竭力抑制，以此来引导他人对个体美好印象的形成。网络社交平台的信息呈现，由于缺少具体的语境而具有选择性，能够辅助实现印象管理目标，也因此成为青年呈现“精致”人设的重要技术手段。网络社交平台实际上起到了隔绝表演者与观众的作用，方便“精致”人设的表演者实现观众选择与观众印象引导两项任务。在与目标观众互动的过程中，个体能够根据反馈信息来检验自身印象管理效果，修正表演策略。而印象引导则是通过在网络社交平台中强化自己想要给予他人的信息，弱化不利于自身“精致”人设呈现的信息来实现。这两项任务的执行增加了青年群体网络社交平台的使用频率，社交媒体已经成为我国95后青年的主要消费渠道，而在网络社交平台的使用过程中，青年被各种营销信息“种草”的概率大大提升，提高了超前消费行为出现的可能性。

(2)采取第一视角叙事。“精致”人设的呈现过程也是印象管理参与者的博弈过程，个体通过自己给予的表达来形塑他人眼中的自我印象，而他人则会借助那些不易被个体控制的行为、语言、表情来检验、质疑个体所传递信息的真实性。或者说，出于嫉妒或娱乐心理的旁观者更乐于见证“精致”人设的“崩塌”。为了回应他人的质疑，个体通常会采取自我暴露的策略来避免人设“崩塌”的后果出现，其中Vlog、直播等是“精致”人设最常用的展示手段。这种传播机制以第一视角为主进行日常叙事，通过主动向观众曝光更多的个人信息来获取观众信任，以制造“精致”人设自我呈现一致的印象。但出现在Vlog、直播里的场景也并非完全真实，90后、95后作为主要租房人群，在家居饰品消费方面，摆件、现代装饰画、相框等装饰性商品的消费上远超其他年龄段群体。对生活场景进行精心装饰已经纳入青年“精致”人设呈现的策略之中。

3.采取措施维持“精致”人设

“精致”人设的维持需要在每一场互动中保持自我呈现的一致性，在购入第一件高价商品后，个体的不满足心理反而会被激发。为了保持呈现的一致性，恢复心理平衡，个体会通过两种办法来达到目的:一是购入与“精致”形象相配套的商品，来逐渐替换不“精致”的物品;二是提升消费水平与品位，购入更贴合“精致”概念的商品。青年很容易因此导致收支失衡，发生超前消费行为。网友在对自身的消费经历进行分享时提到:“平时主要是购买彩妆护肤品，仅大牌口红就有将近40支，搭配口红的眼影不能选便宜的，护肤品更要上档次，现在20岁的我已经为此欠款4000元。”当“精致”的印象遭到破坏，个体会丧失他人的信任，甚至在社会互动中陷入一种混乱且窘迫的停滞。因此，个体也会采取措施来防止“精致”印象崩塌，不破坏“精致”人设呈现的一致性。首先是遵循谨慎原则，个体需要在每次互动之前做好充分的准备，包括应对意外发生的措施。如餐具不够精美、服装缺少饰品搭配、限量版球鞋的穿着痕迹，最彻底的方法是通过消费解决。其次是激发观众对表演的保护作用。网络社交时代使印象管理过程中观众的隔离变得更为轻松，也会因此造成观众对个体信任度的差异。在他人对“精致”人设提出质疑时，信任度较高的观众会通过提供消费水平、消费习惯、消费能力等信息来证明“精致”人设的真实性，从而起到控制其他观众舆论的效果，这些信息需要通过个体的消费活动来展示。