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有友凤爪也要报IPO!泡椒凤爪第一股!卖鸡爪年入近9亿,一文读懂快消食品行业商业模式(公司笔记)

并购优塾产业链地图  · 公众号  · 投资  · 2017-04-17 20:15

正文

凤爪、辣条、老干妈,中国人三大神器。

歪果仁都不稀罕吃的凤爪,竟然都能被中国人做出年收入9亿,净利润1亿的爆款产品。

这家企业,名叫有友。

行业内有600多家泡椒凤爪企业,竞争如此激烈,并形成了以川渝为核心的产业集群效应。它的商业模式,和老干妈非常类似,都是靠单品爆款打爆市场。

竞争激烈,经销为主的商业模式,导致有友食品的毛利率水平不高,仅有30%左右。

但是,作为泡椒风爪中的战斗机,有友食品着力于通过差异化的采购计划,减少原材料(冻鸡爪等)价格波动,优化成本控制。

并且,一度从众多竞争选手中脱颖而出,成为新三板创新层的尖子生。此次他要进沪赶考,争取做“泡椒凤爪第一股”。

再说句题外话,别以为做小小的鸡爪生意很简单,这背后竟然还夹杂着中美贸易摩擦、反倾销、反补贴这样的大题,细究起来,好玩的很!

那么,和风靡国内外的老干妈相比,有友如何从产品创新、口味创新上,为吃货大众们带来味蕾上的辣爽体验呢?

“小小鸡爪的九亿生意经”

文:并购优塾团队 如需转载,请后台回复“白名单


1)看点一:泡椒凤爪中的战斗机——有友食品


有友食品,成立于2007年5月,是一家经营泡卤风味休闲食品的公司。


其中,泡椒凤爪是公司的王牌产品,占销售额的八成左右,在该领域中具有较高的品牌知名度和市场影响力。


截至2016年年底,鹿有忠持有公司约1.51亿股,占公司发行前总股本的66.9%,是公司控股股东。


鹿有忠、赵英夫妇及其女鹿新合计持有公司约2.06亿股,占公司发行前总股本的91.5%,是公司实际控制人。


具体如下图:


(公司股权结构)

值得注意的是,公司的实际控制人鹿有忠、赵英及鹿新为夫妻和女儿关系,三人合计持股数量超过了90%,预计在发行后三人仍将处于绝对控股地位,因此公司存在着大股东控制的风险。


为此,公司制定了相关的监督制约机制,并且鹿有忠、赵英夫妇及其女鹿新均向公司出具了《关于避免同业竞争的承诺函》,在一定程度上减少了大股东控制的风险。


公司2012-2016年,实现净利润分别为1.37亿元、1.16亿元、1.19亿元、1.08亿元和1.22亿元(后两年数据来源于公司年报)。


(公司财务数据)


有友食品本身就是新三板创新层的尖子生,此次冲刺IPO,我们来看看具体的发行情况:


——发行情況


发行股数:不超过7,950万股

发行前每股净资产:1.90元

发行方式:网上发行和网下发行相结合

承销方式:余额包销

拟发行地:上交所


——募投情況


(募投用途)


2)看点二:食品安全最重要,有友在采购和生产环节如何安排?


有友食品的主营业务为泡卤风味休闲食品的研发、生产和销售,主要产品有泡椒凤爪、卤香火鸡翅及豆干、花生、竹笋等。


口水流起来~



由于食品行业的特性,对于食品安全的要求很高。所以,在采购端,原材料要符合《鲜、冻禽产品》的标准。有友采取的是“以产定购+安全库存”的模式,保证原料新鲜度,同时,也能降低库存成本。


无论是主料,还是关键性的辅料,均由有友的母公司统一采购,既要实地考察,又要形成书面报告,并严格把控供应商的筛选。


保证所有原材料的来源都可追溯,并通过ERP系统进行管理。



食品安全的源头得到了保证的同时,生产环节一样需要安全把控。


有友采取的是“产销结合”的方式。


值得一提的是,为保证杀菌效果和口感,有友的杀菌方式绝大多数采取成本较高的辐照方式。


有友还跟我国最大的辐照企业——中金辐照(同样也是IPO在审企业),以及中国黄金四川公司,共同投资成立子公司:中金成都。专门负责辐照业务。


这样一来,不管是采购还是生产,有友的产品新鲜度和质量都能把控,安全问题也能有一定保障。


食品安全问题,是食品企业塑造其品牌质量的基石。在食品安全脆弱的今天,质量才是其生存的根本。


3)看点三:95%靠经销,经销数目扩张到全国700家


快速休闲食品行业,规模化生产的效应,使得营销渠道的建设至关重要。


在销售模式上,有友以经销商为主(95%以上),直销为辅。目前,经销商总量已达700多家。


经销模式,是最容易进行市场扩张的途径。


有友将国内市场按照销售区域划分为七个大区,并根据经销商所属区域分区管理。


此外,会对经销商进行等级评定,并定期对市场销售进行维护。如果出现违规,就会有罚款、停止供货、取消经销资格等惩罚。


除了严格控制经销商资格外,有友也会通过返利、退货包干等方式提高他们的积极性,鼓励他们从“坐商”转型为“行商”。


坐商,体现为被动,“等订单”,粗放管理,服务意识差,而行商,则体现为主动,“跑订单”,精细管理,服务意识好。


这也是有友从庞大的经销商体系中,总结出来的“经销商管理心得”,值得学习。


经销商模式下,一般都会采取“先款后货”的结算模式。


另外,除去经销商模式,有友还有直销模式,但只是很小一部分。主要针对重庆地区的商超渠道,先货后款。(直销针对重庆地区,也是有友的营销策略的体现,这与产品的地区性特色有关)


同时,有友也开辟了天猫和京东等多个电商销售渠道,近年来,电商渠道的销售量增长近3倍。


4)看点四:行行出状元,卖泡椒凤爪都能赚一亿


有友的主导产品是泡椒凤爪,占其产品结构的比重近80%。



2014年—2016年,有友食品的营业收入为8.80亿、7.52亿、8.27亿,净利润为1.19亿、1.08亿、1.22亿。(2016年数据,参考有友最新年报)


然而,其主营业务综合毛利率只有29.37%、32.42%、32.99%。  


(2016年财报,同比2015年数据)


就连明星单品爆款泡椒凤爪的毛利率也仅30%左右。





毛利率越低,行业竞争越激烈。那么优化成本就显得尤为重要。


有友作为新三板创新层的尖子生,他是如何应对的?我们从他的财务数据中,读出了以下几个点:


——采用差异化的采购计划,减少价格波动因素的影响


有友的主营业务成本中,泡椒凤爪和卤香鸡翅占比最大(80%-85%)。鸡爪、鸡翅的采购成本占主营成本的60-65%。


以2013年为例,鸡爪的采购单价同比增9.69%,且采购价格波动较大。



采购价格的波动,主要是受行业宏观因素的影响。例如:


家禽、饲料企业的整顿(2012年的白羽鸡事件),流行病对于上游食材的影响(2013年H7N9禽流感爆发)以及海外原材料价格的波动等。


所以,有友会根据原料供应的淡旺季,针对性的制定采购计划,从而在与供应商的原料采购谈判中获取价格优势。


——集中西南地区优势,打造川渝第一“泡椒凤爪”品牌


从各地区的销售额来看,西南地区是有友的重要销售市场,销售占比为65%左右。



其袋装凤爪产品在川渝市场占有率超过50%,占据主导地位。


扎根重庆,并向外扩张,让有友的销售模式呈现出地区化的特色。


另外,我们从本次募集资金的用途上,也看出有友扩大产能、促进规模化生产,降低成本的发展动态。



5)看点五:泡椒凤爪的起源——“吃货智慧”的开创


有友食品的爆款单品——泡椒凤爪,是泡卤休闲食品的一种,确切性的说,是泡制食品的一种。


泡、卤工艺,历史悠久,是食品加工行业中最为常见的两种烹调技法。这两大领域,我们之前分析过的绝味鸭脖,就是卤味的典范。


泡,多以蔬菜等素食为主,例如泡菜;


卤,多以肉制品为主,如卤鸭、卤鹅等,盛行于南方,民间还有着“南卤北酱”之说。


由于肉质食品容易变质,不易保存的特点,所以,很少用发酵工艺加工。


但是,泡椒凤爪是个奇葩。


鸡爪创造性的结合了“泡”的工艺,用泡椒打爆市场,成功地将保质期短而局限于餐桌的泡肉制品打开了新的篇章。


相较于瓜子、果仁、饼干等休闲食品,泡椒凤爪以其刺激味蕾的劲爆酸爽,成为最火爆的休闲食品之一。


不知道各位看官有没有吃过这玩意,说真的,吃着上瘾。


6)看点六:小小的鸡爪,背后的故事还真多!


民以食为天。随着居民消费水平的日益提高,多样化、独特化、零食化的需求不断加强。


休闲消费食品成为茶余饭后的很好消遣。泡卤制品的产业链如下:




目前,我国休闲食品市场规模达到7350亿元,其中休闲卤制品市场规模达2000亿元,预计未来仍将保持10%左右复合增长。



虽然,我们身边有很多吃货,但是跟歪果仁比起来,我们还差了一大截。以美国为例,他们人均休闲食品的消费是我们的4倍(未来市场空间还很大)!


这张图可以仔细看看,大家感受一下。



革命尚未成功,吃货仍需努力啊!


不过,还有个特别有意思的地方,我们要提醒一下。歪果仁很爱吃薯片等膨化类型的零食。因为饮食习惯的不同,他们对于食用鸡爪的需求很小,因此,他们国家鼓励鸡爪对外出口。


中国人的饮食结构多样化,泡椒凤爪为代表泡制休闲食品的兴起,让这些鸡爪有了用武之地。


我国冻鸡爪的进口主要来自美国、巴西、阿根廷、智利等地,占据了我国冻鸡爪进口总量的95%以上,特别是美国、巴西。


鸡爪进口,这是个值得研究的领域。



上图中,2015年1-6月,我国冻鸡爪的进口来源结构有所变化,美国的进口额大幅下滑,巴西的进口额相对增长。这主要是受我国与美国的贸易摩擦所致。


2010年起,我国对原产于美国的进口白羽肉鸡(包括冻鸡爪)征收反补贴税和反倾销税,征收期限为五年。受该政策的影响,2011年的进口冻鸡爪数量就下降了47.38%。


五年期限已到,2015年,国家发文仍然继续征收反补贴税和反倾销税。


再加上,2015年1月,质检总局、农业部又下发了《关于防止美国高致病性禽流感传入我国的公告》,禁止直接或间接从美国输入禽类。


没想到,小小的鸡爪生意,背后还隐藏着跨国贸易摩擦这么大的事~作为鸡爪生产企业,其原材料供应的量价波动,是非常值得注意的地方。


同时,也折射出有友食品所处的行业的重要特征及风险:食品安全问题风险和禽流感疫情爆发的风险。


近几年来,以H5N1、H7N9等为主的人感染禽流感病毒(AIV)病例时有发生。大家在特殊时期对于泡椒凤爪的需求会受到影响。


这也一定程度上反映出食品行业安全的关注度在不断上升。


7)看点七:竞争超级激烈,重庆成为产业集群核心地


泡椒凤爪的业内竞争十分激烈,目前国内共有规模不等的泡椒凤爪生产企业600多家,主要集中在川渝地区,河北、广西、湖南也有较多分布,产业集群效应明显,特别是重庆


重庆泡凤爪输出量占全国总输出量的50%以上,“泡椒凤爪”也成为了川渝地区的特色饮食文化名片。



我们找了以下,行业内做泡卤风味休闲食品知名企业,几乎都包围了重庆……


除了有友,行业内较为出名的,还有以下几家:


重庆奇爽——以休闲豆制品、肉制品、蔬菜制品为主,在重庆、威海、泸州以及梁平有五个生产基地,拥有“奇爽”、“乐棒棒”两大品牌。


重庆市曾巧食品——主营肉制品、水产品、豆制品、蔬菜制品等,主打品牌“乖媳妇”荣获重庆市著名商标,销售网络遍布全国三十多个省、直辖市。


重庆市辣媳妇志昌食品——2001年成立,拥有包括辣媳妇山椒凤爪系列、豆制品系列、蔬菜制品系列、蛋制品系列等在内的各类休闲食品近四十种。


重庆永健——成立于1998年,以地方特色食品为主业的多元化企业集团,包括以泡椒凤爪、泡椒花生、泡椒笋尖、泡椒野菜等为代表的泡椒系列产品以及香卤、盐焗等其他系列产品。


四川品品食品——2001年成立,主导产品牛板筋具有较高的市场知名度,并积极打造品品“逗嘴”泡椒凤爪。


有友食品,也是鹿有忠从1993年在重庆开立的有友饭店,一步步成长而来。


虽然,整个休闲食品行业的集中度偏低,但泡椒凤爪所特有的地方特色,让市场集中度较高。


在四川重庆一带,有友食品几乎是泡椒凤爪的代名词。其袋装凤爪产品在川渝市场占有率超过50%,占据主导地位。


随着工业自动化水平不断提高,该行业必定朝着规模化生产的方向发展,并通过成本优化、营销扩张的方式,扩大产能,控制成本,占据更多的市场份额。


同时,品牌在市场竞争中,也起着非常重要的作用。2015年,品牌产品的销售已达46%左右,预计2020年品牌占比将达70%左右。【2】



8)中介机构

保荐机构:东北证券股份有限公司

审计机构:信永中和会计师事务所

律师机构:北京大成律师事务所 

评估机构:中京民信资产评估有限公司


————————

PS:


有友凤爪和老干妈一样,通过单品爆款的形式,在市场上形成了口碑效应,打造了很强的品牌认知度。


老干妈不仅在中国家喻户晓,连歪果仁都爱吃的不得了。


2012年7月,老干妈进入了美国奢侈品电商Gilt的法眼。


Gilt把老干妈奉为尊贵调味品,在一次类似于"双十一"这样的打折季中,限时抢购价也要11.95美元两瓶(约人民币37元一瓶)。【1】


这档次~如果说老干妈已然成为居家必备,馈赠亲友之良品也不为过吧。


不过,和老干妈比起来,鸡爪和辣椒酱虽然都是刺激味蕾的爆款产品,但制作材料不同,受众消费群体的饮食结构也有所不同。


因而,在产品策略上,有友食品或许需要创造出更丰富的产品品类和口味,减少依赖单一产品的缺陷;在营销策略上,要丰富更多的销售渠道。


有友凤爪,此次若能上市,很可能成为“泡椒第一股”。


上市带来的好处不用再多说,未来,吃货们只要操心能吃到什么口味的凤爪,以及泡椒品类的创新吧。


小伙伴们,你们爱吃有友凤爪的吗?你们对有友食品怎么看待呢?欢迎在下方留言,一起讨论。


————————

本文写作参考以下材料,特此鸣谢:


【1】老干妈在国外到底有多火?,Flipboard雨果网,2016-01-29

【2】休闲卤制食品连锁,加码自营和产能扩张带动增长,广发证券,2017-3-10


本文完

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