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湖南卫视如何用数字“捍卫马栏山”

Vlinkage  · 公众号  · 娱乐  · 2017-01-18 21:07

正文

1月17日,湖南广播电视台召开了2016-2017年度总结表彰暨工作会议。



湖南广播电视台台长吕焕斌在讲话中说到,湖南广电在2016年“经受了大考、立住了阵脚”,其中有五个方面较为突出:



一、新闻立台促宣传创新。全年共获得中宣部、总局表扬23次,央视上稿718条,其中《新闻联播》99条。


二、巡视整改促管理创新。党的建设和党风廉洁建设全面加强,内部管理更加规范。


三、媒体融合促品牌创新。《快乐大本营》、《天天向上》等品牌栏目不断创新升级;《我想和你唱》诚意拥抱新媒体;《跨年演唱会》试水“先网后台”,收视一举拿下“三冠王”;尤为可嘉的是芒果TV作为创新第二平台开始发力,《爸爸去哪儿4》将经典电视IP导入网络,点播量突破36亿,金鹰互联盛典、电竞体育盛典实现电视、互联网、游戏“三界”精英集结;《妈妈是超人》、《明星大侦探》等一大批网综不断刷新点击纪录。


四、资本撬动促生态创新。快乐阳光B轮融资后投市场估值135亿元,芒果TV挺进行业前5,芒果互娱A轮融资投后估值6亿元,初步形成服务于芒果产业生态的基金体系,布局构建音乐、综艺、影视剧、艺人经纪、游戏、广告营销等产业链,芒果生态圈进一步优化。


五、守正出奇促经营创新。全台广告经营部门在内容植入、活动营销上求新求变,实现全年广告创收110.25亿元。



针对湖南广电2016年的广告创收,我们在网上找出了2015年湖南卫视全年创收的数据。



数据显示,湖南卫视2015全年创收101.8亿元!同比增长35.7%,成为国内首个单频道创收突破百亿元的省级卫视频道!


因此,如果将2015的数字与吕焕斌提到的2016年“实现全年广告创收110.25亿元”的数字作对比,湖南广电2016年的广告创收似乎只增长了一亿。


即便事实如此,在很多电视台广告收入断崖式下滑的今天,湖南广电这个成绩仍然是难能可贵。


其实,更不易的是湖南卫视在开局不利的形式下,顶住了压力。凭借优质资源的编排运营能力掌控卫视收视战局。


在整体编排上与内容选择上:湖南卫视平衡好了综艺、电视剧两架马车。为最终胜出奠定了基础。


在优质内容生产方面:一方面,注重自身人才的培养,当很多卫视都在面临“空心化”困局的时候,2017资源推介会上,湖南卫视重点推出介绍了他们31组制作团队。另一方面,在“制播联合”进行有效探索,与西安嘉行影视传媒股份有限公司、嘉兴传媒等签署合作协议。


在用户争夺上:用优质综艺节目和IP大剧抢夺“网生代”年轻用户群。在视频网站的强势压力下,不断探索“台网联动”新形式。


以媒介融合破局:作为省级卫视领头羊,湖南广电做起了生意经。高举“媒介融合”的旗帜破局。除了湖南卫视和芒果TV双引擎,还不断向深层次进行联合发展,进行深层次的价值挖掘。例如与腾讯视频播出《青云志》,围绕这个IP进行了联合深度运营,将IP价值拓展到更宽的层面。


宣推试水直播:宣推一直是湖南卫视强项,而且宣推手段一直走在时代前沿。2016年,湖南卫视新节目宣推,除了已有的手段,打破空间限制,采用了直播方式,圈粉无数。


广告运营逆境之中寻求突破:为了寻求广告营销上的突破,他们不断探索新的营销方式为电视媒体广告经营带来新的思路。特别注重软广给品牌带来的巨大价值,不断丰富植入广告形式,凭借软广与节目内容的深度贴合所具备强大的传播渗透力,成为品牌主电视广告投放的焦点,带来更高的品牌收益。面对更为艰难的2017年,湖南卫视是唯一一家继续采用招标形式的卫视平台。《我是歌手5》、《我想和你唱2》、《快乐大本营》、《天天向上》和《金鹰独播剧场》的硬广套装,招标结果合计12.5亿,平均溢价率15%。




吕焕斌认为,2016,湖南广电是在一个又一个考验中挺过来的,而他也将当天讲话的题目定为《捍卫马栏山》。


“捍卫马栏山,就是要守护我们的信念信心;捍卫马栏山,就是要激发我们的铁血雄魂。”


而在2016年年初类似的场合,吕焕斌的年会讲话题目叫作“更青春,领头Young”。他表示,湖南广电要居安思危,在时代的洪流中确定坐标,首先要在“三种人”面前找准定位。


一是直面野蛮人。


从互联网上崛起的新媒体就是这样一群“野蛮人”。面对这些“野蛮人”,我们既要给予尊敬——尊敬他们创新创业的野蛮精神,也绝不能被他们的野蛮所恐吓。只有直面“野蛮人”,看懂“野蛮人”,才知道如何与“野蛮人”竞争。


二是锁定年轻人。


湖南广电要打造新型主流媒体,就必须锁定青少年。我们要用年轻人的思维方式、话语体系、表达路径与他们交流互动,用年轻人的趣味和叙述创新内容、包装价值观。


三是振奋芒果人。


我们正处在一个盛极而危的转折点。一方面是过去两年我们太顺了,承平日久难免懈怠自满;另一方面是大门外的诱惑太多,让很多人身在汉营心在曹。但是,电视湘军的精神就是“扎硬寨,打死仗,永不言败”。


可以说,吕焕斌在2016年年初对于未来的形势有着清醒认识。而对于已经到来的2017,吕焕斌用了“风暴眼”这个词,来形容眼前的形势。


“对行业如此,对芒果人来讲也如此,无不感受竞争旋涡的压力。”


因此,在2017乃至今后的几年,吕焕斌要求“全台上下要牢固建立起阵地意识、危机意识、融合意识”。


“从来都站在电视行业最前沿的芒果人,应该深刻理解这个时代,读懂我们的国家。”


对于电视业目前的形势,喻国明教授曾对“广电独家”讲了这样的话:


“电视人如果还在沾沾自喜于过去,报业的昨天就是电视业的今天!今天的报业不但早就不是主流媒体,而且是回天乏力。按照经验看,报业今年发生的问题,在未来4~5年间就会映射到电视业。


电视业真正的好日子没几天了,要有倒计时的紧迫感,不要被数据的表象所麻痹,以为自己还有时间空间去扑腾。”


喻国明教授的言论,无疑是对电视人敲响了警钟。而吕焕斌也在当天的讲话中说到:


“在媒体竞争的‘风暴眼’中,我们已经退无可退。”




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