社评丨拥抱房地产数字化营销时代

中国房地产报 · 公众号 · 房地产 · 2020-11-14 10:00

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“双十一”是一场购物狂欢节。往年的主流是消费品，今年作为大宗消费品的房子跻身主流之列。

今年的线上卖房，比以往来得更猛烈一些。最大的互联网电商平台阿里在“双十一”购物节中加入卖房新品类，首次作为核心品类。它还早早宣布将投入共计80万套房源参与。

更早一些的9月16日，阿里与易居合作成立天猫好房，计划投入50亿元支持第一期。“双十一”期间共上线了8家旗舰店，包括直接合作的碧桂园、保利发展、世茂集团、中南置地、富力和佳兆业等，此外还有新城控股、蓝光发展、华发股份、新力地产、海伦堡、隆基泰和、红星等进驻易居主导的易楼和乐居好房两个旗舰店。

电商是认真的。不惟阿里，京东、苏宁等电商巨头纷纷亮相，高调打造全民购房季。京东推出了“好房京选”线下品牌，定位于线上线下一体化的线下门店。苏宁易购也宣称，100多家房产品牌参与“双十一”百亿补贴。传统的线上平台贝壳找房则趁势推出“双十一新房节”。

电商平台在加码，房企线上卖房更踊跃。今年2月，恒大率先试水，通过“恒房通”推出线上售房，开启了线上看房、选房、购房签约的一条龙服务，引发房企争相效仿；3月，直播卖房火爆，各大直播平台被各大地产商的楼盘霸屏；4月，网红主播薇娅在淘宝直播中售卖复地壹中心的酒店式公寓，有1950万人观看，一共售出853张权益券。据克而瑞统计，TOP200房企中，今年有143家房企重启或新推出线上售楼处。

不管是房企线上直播，还是入驻电商平台，今年确实成了线上卖房各方资源最集中的一年，堪称在线卖房元年。

一个可见的背景是，年初的疫情推动了房地产市场的互联网化进程。疫情期间，房企自研小程序和App为在线看房、在线购房提供了新渠道。

更重要的还在于行业发展的现实需要。在 “三道红线”等行业规则的重大改变下，房地产正面临深刻变革：融资收紧、销售承压、利润下行。

“金九银十”过后，房企主动降低负债的同时，积极冲刺年度目标，销售仍是重中之重。克而瑞统计显示，今年前三季度，有近3成房企的销售目标完成率不足65%，为近三年同期最高。

业绩压力之下，房企入驻电商平台参与“双十一”活动，既可以获得营销需求的流量曝光，也能带动线下销售数据。

当然，线上卖房并没有那么简单。因为交易标的是非标的、高总价、地域个性、信息黑箱相对较多，整个决策链条和周期都比较长、还会反复，单凭线上很难形成成交。

这些网络平台上的销售，仅仅是小额诚意金的支付，从“引流”到“变现”之间还有很长的路要走。所以不乏有“噱头大于功效”“流量难以变现”的质疑。

应该说，将房子搬到网上去卖，仅仅触及互联网思维的某些核心特征，能否显着促进房地产销售，确存疑问。

不过，相比线下和传统的线上房产信息中介，阿里等电商平台有着巨大的流量优势和超多用户。在营销推广上，也有着更强的技术实力帮助线上推广，线上没有门店和人员等费用支出，具备一定的成本优势。

其次，在购房者画像上，得益于平台日积月累的庞大消费数据，对购买能力、购买喜好、资金风险等拥有更全的维度。

再者，虽说电商平台卖房，线下劣势显而易见，比如不能够深入涉足线下服务环节，体验不足。但手握巨大流量入口，并不用担心找不到合适的线下合作伙伴，比如入股易居的阿里并不打算把买房做成纯线上形式，线上＋线下的闭环购房流程并不难形成。

学会用发展的眼光看待线上卖房前进中的问题。随着产业互联网的发展，线上化对房产领域的赋能将日益深入。相比线下，通过直播等一对多的线上交互形式可以一次触达更多用户。而为了抢占市场份额电商平台愿意拿出资金来补贴购房者，特有的优惠补贴和随时退换保障，也让预约线下看房转化率更高。

对于房企而言，暂时的命题是，如何在获取新增流量、拓宽获客渠道的同时，把流量转化为精准目标客户，再通过一套成熟的模式，把获取的客户资源在案场消化掉。长远来看，数字化营销时代已来，网上卖房比重会持续上升。

谁能率先在线上卖房领域建立专业性信任的护城河，谁将享受到互联网经济的下一个红利。

（此文刊于中国房地产报11月16日01版责任编辑方圆）

流程编辑：刘亚

审读：戴士潮

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