艾瑞研究院副院长：2016中国移动市场概览及趋势前瞻

本文为艾瑞研究院副院长沈志洋受邀鸟哥笔记主办的2017第二届移动互联网营销峰会，现场分享《2016中国移动市场概览及趋势前瞻》的内容整理。

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嘉宾｜艾瑞研究院副院长 沈志洋

整理｜鸟哥笔记媒体部

一、2016年中国移动营销发展的现状

在2016年这个当口，现状我们讲三个部分，包括现在整个行业大的数据背景，移动营销整个行业的结构会是什么样子，以及当前的热点。

如果我们把2016年的中国移动营销状况和美国比较是怎么样的？这是最基础的数据背景，数据基础。

我们可以看到，根据数据我们可以看到中国的整个网民规模15年6.5个亿，16年我们估计会到7.2个亿，与此同时，移动网民的规模，到16年底可以达到6点多个亿。这是一个大体的基础数据，从数据解读来看，我们可以看到几个信息，一个我们看到整个移动网民的增长率14年开始逐步下降。其实过去一年里我们都在讲整个互联网，讲的是人口红利的消失，确切的讲应该是低成本的人口红利的消失。

移动网民虽然总体上趋势在下降，但如果用网民行为的时长来衡量，其实整个移动端时长的增长还是非常可观的。

以2016年1到8月份数据为例，同比增长整个网民手机端的时长增长30%，PC端数据已经见底了，1到8月份下降1.7%，我们迎面走来的就是这么一个移动互联网的时代。

随着移动互联网时代的到来，我们可以看到整个APP的流量变现是越来越多的，这张反映的是从16年到18年，包括了我们的估计值，中国移动广告营销营收规模及增长率。看到在15年中国的移动广告占整个网络广告的比重是达到3%，总体规模突破了900亿。我们预计在16年，这是一个趋势反转的年份。预计在16年中国整个移动网络占比会达到55.8%，换句话说，16年会是第一个年份在中国的网络广告结构里面，移动网络广告的占比会超过PC网络的占比。

伴随着流量变现，我们看到整个移动媒体的生态快速的升级，在生态里面我们发现比较明显的现象就是马太效应越来越明显。我们可以看到，这个反映的是从第1名到1千名的柱形图，第10名设备覆盖3个亿，第20名2个亿，第50名6千万。我们可以看到大体上头部的媒体资源或者注意力越来越明显，尾部APP获取为什么困难。在前面20个媒体事实上就已经覆盖生活的方方面面，这是前面排名前20位的媒体，它已经覆盖了整个绝大多数的移动生活的移动使用场景。

16年我们说在移动APP的里面一个比较大的热点应该是直播，从艾瑞监测的数据来讲我们发现比较快速增长的APP品类应该是直播。尤其像生活类的直播、映客、YY这样的直播平台，增长是非常迅速的。

这是整个产业经济的状况，我们可以看到在整个移动行业的产业经济现在的情况是什么呢？如果我们把网络经济做一个大饼的话，大概在17年会出现反转，在16年整个移动的网络经济会接近PC端的网络经济规模，17年实现反转。在整个广告里面16年是反转，在整个网络经济里面17年是反转。

到16年的时候我们会发现，整个移动营销行业的发展呈现出四个比较清晰的方向。

首先第一个方向归纳起来是广告需求化，就是整个信息触达体验会变得越来越优化。换句话说，以前我们网络的广告形式更多的是一种撒网的形式，已经出现的广告形式越来越多的根据你的需求，你所接受的信息是反映你的需求。

第二个是整个受众的洞察，对整个用户的画像会很好，通过移动端使用行为对用户进行画像，进行深入洞察，这是一个趋势；

第三个发展方向是营销技术化，无论是广告还是创意，包括分析，都是整个过程越来越技术化。

最后是数据价值变现，我们说移动营销通过中长远的APP、数据的整合实现数据更有价值的变现，这是在移动营销行业里面明确的发展方向。

在16年底当口我们比较中美两国发展差异是什么样的状况？我们可以发现在过去的三年里面，应该从14、15、16，中美移动营销行业的增长率美国70.7%，中国达到181%。结构占比指的是移动营销、移动广告占整个移动网络的数据，美国占34.7%，中国占43%。

产业布局来讲中美差异非常明显，美国营销服务企业强调深度垂直，分工非常清楚。在中国的产业是非常不一样的，什么都要做，在中国来讲我们的一些营销服务企业更多的呈现出一种多功能布局的战略方向。数据环境来讲差别也是蛮大的，美国有两个最大的移动营销平台，facebook和google，调用他们的数据是非常方便的，数据是开放的。在中国来讲，对数据的使用，艾瑞可以跟很多外部的数据源合作，但是我们发现很多外部大的数据源只进不出，你要得到他们的数据，先要给他数据，他才会给你对等的交换。在国内来讲，目前的数据孤岛现象比较明显，当然这个有打破的趋势。我们希望能够在更深层的底部去打破一些数据，这是现状。

二、移动营销的市场发展趋势

接下来谈一点我们认为前瞻的趋势，这里面包括几个维度，新的广告的形式、媒介，新的市场，产业的优化，有几个比较值得讲的趋势。

1、移动端视频广告

首先这个不是16年才出现的趋势，这个应该在过去两三年里面比较明显出现的趋势，我们相信在未来产业里面这个趋势会一直起来的。

我们看到15、16年看到很多的在线视频平台，移动视频平台内容非常优化，我们通过调研也知道，很多的广告主原来喜欢投电视台的，网络兴起使他们更多的选择在线视频平台投放，这个趋势会持续的。

2、原生广告

第二个趋势是原生广告，我个人是很喜欢16年有部据叫《老西门》我不是很喜欢这个剧，这是比较好的原生广告尝试。原生广告相对来讲，一种是你比较喜欢的情形，还有一种形式上和内容的衔接非常顺畅，不会让你接受内容的过程中有很强的打扰。其实原生广告可能会是未来整个视频平台在解决会员的获取和广告收入之间的平衡，在某种程度上也解决了广告主之间的矛盾。

3、场景营销布局

第三个趋势应该是整个产品营销的风口，我们刚才谈到很多现在的APP能够获得用户的ABS的数据，在过去的几年里面，我们看到有一些用户，像过去的企业在做一些事情是什么呢？通过ABS的数据知道来的人之前消费经历是什么样子，可以非常有针对性的向他推广信息和介绍产品，从而达到更精准的营销，这个在未来应该是这种做法越来越多，越来越成熟。

4、新市场：移动出海

一个新的市场，是移动出海。从我们艾瑞研究院的数据显示，截止到16年上半年，大致上我们现在国内移动出海的企业注册已经有6千多家，主要的城市在北上广、深圳、成都这样一些城市企业里面。目前海外市场主要在北美、巴西、印度、东南亚。

5、PDB规模的持续扩大

从产业链的角度有一个关注的趋势是整个行业里面的PDB，私人的产板的规模越来越扩大。PDB的规模我相信会越来越大。

6、移动互联网防作弊解决方案

最后一种趋势必须要谈一下，我们说移动营销行业发展过程当中的一个毒瘤，如果中国的移动营销要有更好的发展防作弊一定是一个大的趋势。

艾瑞曾经做过一个数据后台分解，我们发现某个比较有名的视频，它的流量里面有很多是会来自于某一个特定的，某一个wifi信号里面会有5千多设备流量，而且这个设备号实际上是查不出现实的手机型号。看到这样的我们判断在特定的刷流量。还有人工模拟，雇一些人帮你刷，本来不是你目标流量的人进入你的流量。最后在这个趋势下面，未来来讲艾瑞会开发一个APP反作弊的解决方案，我们会通过一些转换分析，流量的识别来识别作弊的的行为。

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