作者 | 指听
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卖“总裁专属裤”的高端姐火了还不到 2 个月，已经有一位新的“姐”夺走了男装扛把子的位置。
新晋抖音男装一姐——“澳门 COCO 姐”，带着她的蹩脚粤语、浮夸打扮和女大佬般的气势闪亮登场。
靠把直播间搞得像顶级拍卖会现场，COCO 姐近 30 天内卖出了 7338.4 万元的销售额。
或许是因为下单的男人们发现再有钱的总裁也得上班，不如一步到位做个挥金如土的“富豪”。
COCO 姐并不孤独。各大男装直播间商家似乎终于意识到男人还是有些消费能力的，最近纷纷开始在“情绪价值”上大下功夫。
直播间提供的沉浸式体验包括但不限于“澳门赌场”风、“中式私董会”风、“体制内饭局”风等等。
更妙的是体验升级了，消费却降级了——
高端姐的总裁裤至少还能买卖到 158 块。而在澳门 COCO 姐这里，你已经可以见到 10 块钱的背包、5 块钱的内裤了。
01
装最牛的“大佬”，卖最便宜的货
最近拿澳门 COCO 姐当整活主播看的年轻人，把她的风格称为“大佬系直播”。
COCO 姐在直播间一般有两种固定皮肤，一种是超级浮夸的大皮草，营造豪奢的氛围。
另一种是抹胸短裙，上面的蕾丝和水钻凸显男装一姐高贵的气质。
永远梳着干练的贴头皮发型，带着巨大香奈儿 logo 造型的耳环和项链。
但比装扮更吸睛的是她的睥睨一切的气质——
“没这点实力我敢叫一姐吗？松（兄）弟，咱们今天就拿五十万出来玩，这一单一姐没亏 50 万，我在澳门趴着走。”
澳门 COCO 姐在介绍要卖的衣服时，有一种微妙的分寸感。
简单来说就是要表达这东西很高贵，但在 COCO 姐眼里不算什么。
展示商品时，她不会像普通直播间那样正常地展示。
而是由穿着西装的小哥推上一个蒙着布的小车，COCO 姐只是犹抱琵琶半遮面地掀起一角，后面的小哥们就会集体做出惊恐状，“哇这么晚了还玩那么大！”
这时候大多数网友的好奇心已经被吊起来了，猜测里面是高级珠宝还是限量皮包，手机爹又带我来了什么高攀不起的直播间。
直到 COCO 姐从形似 LV 的盒子里掏出了 1.9 块钱的牙膏；
和 17 块 8 三条的内裤。
但过于低廉的价格，也无损于澳门 COCO 姐身为“男装一姐”的素养。
哪怕是 1 块 7 的东西，也能被她卖出 17 万的气势。
“我现在就在永利 BB 的旗舰店总店，大家平时逛广州太古汇看到 BB 都不敢进去吧，一姐今天就随便挑一件。”
“这东西屈臣氏买多少我就不说了，我不想影响线下实体的经济。”
如果说澳门 COCO 姐走的是纸醉金迷的豪奢路线，那么最近另一位带货数据同样惊人的男装网红“豪情四姐”，走得则是更为内敛的“中式老钱风”。
她的固定皮肤通常以宽松款的真丝衣服为主，脖子上带着玉牌、手里 2 随时把玩着一串手串。
说话慢条斯理，脸上随时带着三分嘲弄三分高傲和四分漫不经心。
常用语是“这个是我自己用的”“这是我从国外带回来的一点小礼物”……
不过跟澳门 COCO 姐还会对产品做一些展示不同，豪情四姐通常会在商品露出真容之后立马要求身后的助播“拿走”。
因为“这些东西不需要讲的，懂的人自然懂，不懂的也不需要问。”
而这些神秘的“高级货”，包括 10 块钱三双的袜子；
30 块出头的“奢侈品”提包；
以及 COCO 姐直播间卖的同款“金腰带”内裤。
事实上，“澳门 COCO 姐”和“豪情四姐”有很多产品和品牌都是重合的。
除了便宜之外，它们的另一大特点是跟大牌都有些相似之处。
比如经常出现在两个直播间里常客——BB，在奢侈品语境中通常是指巴黎世家。
但在两位“大佬姐”的直播间里，“BB”指代的有时候是一个叫“BRAELF”的牌子，有时候又指的是“Billy Brown”。
而另一个澳门 COCO 姐经常推荐的牌子“古球丝” GUCHOIS，乍一看是 GUCCI 和 COACH 的诡异结合体。
豪情四姐直播间中的常客“FEMDH 男装”，被指和奢侈品牌 FENDI 有几分相似。
有媒体在报道中提及，澳门 COCO 姐、豪情四姐其实都是同一个名为“纪元品牌”的公司旗下主播。
跟大牌相似的名字、花里胡哨的“大佬人设”，只是营造她们营造高端感的道具。
年轻人看着抽象又搞笑，但并不妨碍两位姐就靠卖这些十几块的东西，分别站上了最近短视频男装榜单的销量第一和第四。
甚至就连豪情四姐的助播都已经单开帐号，自称“豪情五姐”了。
02
男装直播间的“定制白日梦”，总有一款适合你
根据短视频数据平台的分析，“澳门 COCO 姐”的带货商品中超过 70% 都是男装。
“豪情四姐”直播间的男装比例为 62%，剩下的还有男士香水、钢笔等。
她俩，包括之前我们写过的“高端姐”，账号粉丝构成都有一个很明显的特点——
男性粉丝明显多于女性粉丝，而且以 31-40 岁人群居多。
在此之前，哪怕是卖男装的直播间，受众也是女性偏多。大多是妻子买个丈夫、女儿买给父亲。
或者是潮牌类男装，专攻 20 多岁的年轻男生。
直播间画风跟卖女装差不多，主播对着镜头介绍衣服如何时尚显瘦、搭配时髦。
时至今日，被公认“钱包难掏”的中年男人们终于遇到了自己命中注定的“消费陷阱”。
越来越多男装品牌开始放弃曲线救国地吸引妻子、女儿们，直接从穿自家衣服的目标客户入手。
COCO 姐和四姐只是其中最夸张的一个赛道。
各出奇招的男装直播间，正在变成中年男人特供版“好梦一日游”。
某个主卖男士衬衫和商务休闲类服装的账号，走的是“体制内红人”的风格。
发布的每个视频开头，都是一位头发略微花白、穿着厅局风夹克的大叔踩着皮鞋走来，后面还跟着两个戴金丝眼镜的高情商小伙。
背景不是郊区的林间小路，就是偏僻的工厂楼顶。配上大叔严肃的表情和手势，一看就是在进行什么重大规划。
唯一违和的是通常领导在视察工作的时候，随行人员的手上不会拎一件还带着衣架的衬衫。
另一个主打户外风的男装账号，硬生生在室内搭出了一个“户外场景”。
越野大吉普、露营折叠桌和水壶，配上模特随性中带着霸气的走路姿势，热爱户外的资深中产味儿扑面而来。
虽然咱不知道这明明是看似适用于沙漠场景的布景，为什么后面会突兀地立上一块冲浪板。
除了展示商品本身之外，账号里也有一些外景视频，大多是展现“追求梦想”“兄弟情深”的。
而在他的粉丝中，31-40 岁的男性占比最多，大多来自新一线和二三线城市。
这些男装直播间的共同点，一方面是都营造了针对某种男性的高级氛围感。
另一个方面是普遍价格都低到让人意想不到，至少配不上在视频里展示出来的格调。
你经常会看到这样荒唐的场景——
一脸成功人士范儿的大叔，前一秒展示自己不小心摔坏的华为三折叠手机，后一秒无缝衔接推荐打完折不到 300 块的“高端毛衫外套”。
视频里拍沙漠探险、几十万的越野豪车，但购物车里卖的却是 70 块的卫衣、 110 块的冲锋衣。
但即使如此，这些直击中年男人心智的男装直播间，带货量依然惊人。
账号的粉丝量通常仅有一两百万，就连“澳门 COCO 姐”的粉丝也仅有 278 万，在数据分析平台上被归类为“肩部博主”。
但动辄几千万的销售额，却已经成了男装品类里妥妥的“头部”。
03
白牌商家，努力瓜分男装市场
不同于女装品类已经跑出了一大堆风格各异、有自己粉丝的 KOL 型主播。
能自己选品，跟各个品牌属于合作关系，本质上是独立售货员。
而如今在男装赛道上一骑绝尘的“澳门 COCO 姐”们，其实更像某个、或者某几个男装品牌的店播主播。
上文说到 COCO 姐和四姐来自同一家电商公司，而她们带货的各种奇怪男装，基本也都是自家公司生产的白牌商品。
比她们还更早火一步的“高端姐”，也是名为“KaLanFort”的男裤品牌，在抖音上开的一系列店播账号。
高端姐的 6 个 蓝V 账号
一番奇葩操作下来，高端姐让大家记住了 158 元一条的总裁男裤；
COCO 姐也让大家记住了在广州太古汇看见都不敢进的“BB”。
与其说是男装赛道开始产生了自己的带货顶流，倒不如说白牌商家都开始在直播间各出奇招，试图瓜分中年男装的市场。
从某种程度上来说，白牌男装要比白牌女装更难出头。
尤其是面向中年市场的那部分，再怎么在款式、性能方面做文章，也很难在传统品牌手中抢走客户。
相比于竞争激烈的女装市场，男装品牌的江湖地位简直稳定到可怕。
去年卖得好的女装品牌今年未必还火了，但如今打开抖音的男装直播间榜单，会感觉跟 10 年前逛市中心的步行街没啥区别——
销量排在前面的，还是 Gap、真维斯、凡客诚品、柒牌这些古早牌子。
以往大部分白牌男装推销自己，往往强调实用。
比如最常见的是“暴力整活派”，通过拼命拉扯、两人穿一件衣服等离奇操作，证明衣服透气、抗皱、质量好。
后来又诞生了低价派。
销量一直能在男装品类排名前五的带货账号“冯漂亮宝藏号”，每天都在上演同样的“清货”剧本——
货太多仓库放不下啦、下一批货又要进来啦、只能把这些外套标价三十五十清掉啦……
如今“澳门 COCO 姐”们又打开了另一个赛道。
用“高端”到离谱的剧情营造出诱人的消费场景，又用低廉的价格降低目标消费者的心理成本。
但如果我是直播间外为“BB”内裤心动的男人，大概只会希望澳门 COCO 姐的热度能赶快下去。
不然让大家知道我买那条拥有“6 颗能量奇石”的高级内裤，其实只花了 10 块钱，这样真的很不高端。
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