一年一度暑期档又到了，华语片被好莱坞电影碾压的局面依然没有，即便《悟空传》首日的票房过亿，可是20多部电影扎堆暑期档的混乱局面，也使得影片“压力山大”。原定于7月21日上映的《三生三世十里桃花》改档成8月4日上映，后又提档至8月3日两点。《鲛珠传》由原定的8月4日改至8月11日上映。另外，原定8月11日上映的《绣春刀·修罗战场》宣布改档至7月19日。原定7月28日上映的《闪光少女》宣布改档至7月21日，后又改档至7月20日。
纵观近年来华语电影的档期营销，“改档”已成家常便饭。档期虽然只是一个数字，但里面却有激烈的博弈，档期其实揭开了电影市场的伤口，多部新片缠斗在一处也并不是一种巧合，而是一种无序的竞争与博弈。不管怎样，在几十部国产片混战暑期档的情况下，上映时间也成为一门大学问，改档之事不可避免。有趣的是，这更像是多米诺骨牌，一部电影改动，数部电影受影响。暑期档号角刚刚吹响，江湖已是暗潮汹涌。
围绕档期的乱局为何近年来愈演愈烈？对于当下的电影来说，为何如此纠结于档期？其对影片最终的市场命运是否真有那么大的影响？
避开大片，争取排片
实际上，改档往往是被动的选择。毕竟，没有一家片方愿意在宣传营销上重复耗费资金和精力。除了少数影片的确是出于制作周期等原因，大多数的改档从根本上讲都是为了争取更多的排片空间。
以《三生三世十里桃花》为例，官方的宣传词是取自四海八荒，改成这个日期和影片的剧情相呼应，不过坊间也有消息称《三生三世十里桃花》改档是为了避开《战狼2》和《建军大业》再加上好莱坞大片《蜘蛛侠：英雄归来》、《敦刻尔克》、《极盗车神》也都要在8月以后才能与中国观众见面，片方这一改档旨在获得更长的发行期，有意锁定更高电影票房，而且8月3日，接下来的几周都没有重量级大片上映，《三生三世十里桃花》可以更加从容的收割票房。
观察去年暑期档，电影《盗墓笔记》在8月5日上映，成为当时唯一一部票房成绩超过10亿元的影片，而《三生三世十里桃花》作为今年暑期档的热门影片，同样有望在激烈的竞争中突围而出。
《鲛珠传》导演杨磊在谈及改档时也表示，在市场变幻的当下，国产电影应当有更合理的档期分配，为每一部优秀的作品取得更多的市场空间，让观众有一个宽松的选择，“《鲛珠传》8月11日上映，不仅是为了合理分配市场份额，更是因为在市调后，发现电影的反馈超出预期，因此决定加长口碑发酵期，让市场更充分地消化电影口碑，在上映前更多地接受观众检验。”
而与此相反的是上周《绣春刀2》官方宣布提档至7月19日，《闪光少女》也提档至7月20日。在这个时不时有几亿大制作跳档、跑路玩消失的电影市场，敢于提档上映的电影堪称清流。值得一提的是，《绣春刀2》原档期是8月11日，如今提前23天上映，加入了国产片竞争相当激烈的7月档期，可见片方对影片质量相当有底气。而作为小成本电影的《闪光少女》，则被称为可能会是今年暑期档的黑马，两部影片在上海国际电影节点映时，好评不断，有了好口碑打底，提档自然也会取得一些不错的先机。
改档的成功率，仍是个未知数
对于片方来说，改档无疑有相当大的附加成本。宣传营销方面的物料重做只是小钱，整个宣传周期的缩短才是巨大的挑战。有些影片甚至连提前放映的媒体场也来不及安排，只有在上映前后三天做点密集宣传。然而即便如此，很多影片在面对市场的及时变化时还是会果断选择改档。对此，片方的说法颇具代表性：”这都是权衡利弊之后才做出的选择——改档是会增加宣发成本，但争取到好的排片量才是最重要的。”
按照行业惯例，片方一般会在公映前三天左右获知院线对其影片的预排情况。对于任何稍具票房野心的影片来说，排片量的底线都在6%-7%上下。如果低于这个标准，影片很有可能被迅速边缘化。因此，影片的紧急改档一般也就发生在这期间。
在时下电影市场，宣发和营销占据预算比例越来越大的情形下，宣传周期在整个电影项目运作中已经是重要的一环。而频繁的改档，让电影前期的宣发都化为泡影，改档8月4日的《三生三世十里桃花》或许可以增加更大的排期，但是也增加了其不小的宣发成本，一定程度上也会透支电影的曝光度，尽管此前暑期档电影有不少改档的成功案例，但许多电影想要效仿，成功率仍是个未知数。
而大体量电影频繁的档期调动，让小成本电影则只能为了应变商业运作的不定性而缩短自己的运作周期，把宣发规模继续放小，以此形成恶性循环的不良竞争。对于大多数中小制作来说，现实已经很清楚：无论是改档还是撤档，成功杀出重围的几率其实都很低。正如资深电影专家所言：“对中小影片来讲，其实没有档期，只有空间。”
“档期”由电影在拍摄日程初始的既定计划，已经逐渐演变为影片宣发期间灵活的调整对象，甚至已经成为宣发策略本身的一部分。档期多变在中国电影市由来已久，而近几年这样的现象俨然“蔚然成风”——争夺重要档期，规避竞争对手，拉长上映日程，都成了“档期调整”背后的动因。而这些原因背后，都难以掩盖片方对于影片本身的不自信；但是对于一个健康的行业生态而言，好莱坞制片厂普及的档期规范化是有必要存在的。
国产影片的档期安排基本是由片方与影院自主协商完成的。当频频改档变成常态，市场必然陷于无序与混乱。然而换档是把双刃剑，档期不是电影制胜的法宝，希望中国的电影人以内容为本，制作出上乘的电影作品，以此赢得观众。
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