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牙齿正畸这门生意，也到了出海时代

锦缎 · 公众号 · · 2024-06-11 07:48

正文

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

高瓴资本作为LP的时代天使，凭借本土先发优势，与国际巨头爱奇科技在国内隐形正畸市场形成双寡头的态势。

但厂商之间的争夺和集采的拱火，使得国内市场进入“以价换量”之际，这客观加速了时代天使出海谋生的步履。

面向国际市场，失去地利这一比较优势后，时代天使全球化之旅注定不会容易。

错颌不是病，正畸却是“药”

简而言之，错颌畸形是指牙齿不整齐。业界通常将其分为三种级别类型：

第一级包括空隙牙列、牙列拥挤、上下牙列咬合过度或不足等；
第二级包括下颌后缩、前牙深覆盖及深覆牙合等；
第三级包括下颌前突、前牙反牙合、前牙反颌及后牙反颌（第二级与第三级更加复杂）。

说到底，错颌畸形是因牙齿未按照既定的成长路径“对号入座”，导致观感和功能在一定程度上遭到破坏，本质上并不会对身体的健康带来威胁（即使牙齿东倒西歪也不会妨碍长个子和上吨位）。

虽然错颌畸形不是病，不存在治疗意义上的刚性需求，但是正畸矫治却是一剂“药”，用来满足在消费升级大趋势下人们对外在形象美化的精神需求。

传统的正畸矫治方法主要包括配戴金属牙套、舌侧矫治器、陶瓷牙套等，通过在牙齿上粘结托槽和弓丝施加适当的力来移动牙齿，从而达到整形的目的。

在技术上能够实现结果之后，厂商开始围绕着矫治过程中的美观感、卫生环境和舒适度发力；在1998年，美国爱奇科技（品牌名为“隐适美” ）推出第一款可拆卸的隐形牙套将正畸产品带向了新的高度；

可拆卸功能便于清洁及口腔健康，更重要的是美化了矫治过程从而降低消费者的心理负担：因为在传统方式下，两年左右的矫正期需要时刻配套着牙套，高度“可视化”的牙套让潜在消费者对“钢牙妹”和“钢铁侠”的称号心生畏怯。

牙医们的智囊团

牙科一直以来都是一门技术活，不论是补牙、种植牙还是正畸矫治，都高度依赖临床牙医的专业水平，患者在诊治中几乎全程都是“谨遵医嘱”（例如补牙、种牙选用材质、品牌基本都是由牙医推荐）。

因此牙医就成为了正畸厂商与终端用户的连接者，站在厂商的角度上看大体呈现出B2b2C的商业模式，更重要的是牙医在牙科产业链中堪比“掌上明珠”。

对于牙医来说，选择何种材料何种手段与其知识水平及学习能力高度相关。

隐形正畸矫治方式（及其产品），虽然相比传统方式具有众多优点，但也为存量牙医带来了转换成本：采用新的矫治产品及方式，意味着需要再学一门手艺；但如果转换失败，则导致口碑丢失以至于大幅削弱了吸金能力。

因此，对于正畸行业后来者（隐形正畸厂商们），不单单是提供产品，还需要提供技术培训和支持，扮演的角色并非是供应商或者方案提供商，更像是牙医们的智囊团。

以时代天使为例，合作牙医通过口内扫描仪获得客户的口腔环境后，连同基础数据，上传至时代天使的云服务平台“iOrtho”进行下单，然后开启治疗案例。而时代天使的医学设计图团队则为牙医制定矫治方案（以及后续的审阅、修改及优化）和生产相应的产品，并且在数字化的支持下将治疗过程可视化、可预期化。

先发优势构筑护城河

从商业的角度上看，隐形正畸矫治的优势激发了潜在的消费能力，也为掌握新技术的牙医们带来增量市场；但是机会成本的存在，使得靠技术活吃饭的牙医的更注重经济效益；从终端产品来看，材质之间或有略微差异但仍高度同质化，厂商之间对B端群体的说服力，更取决于其赋能的深度和广度。

从市场份额来看，全球隐形正畸市场呈现一超多强的态势，由爱奇科技的隐适美领衔，占近60%；而国内市场则呈现双雄争霸的局面，时代天使和爱奇科技分别各占约40%的份额。

国内外市场份额的差距在于，尽管爱奇科技在1998年便推出首款隐形正畸矫治产品，而时代天使的首款产品在2006年才获得国家药监局批准上市，但隐适美直到2010年才获批进入中国市场。

更重要的是，消费水平与美护意识的滞后，以及牙医专业水平的培养长周期，使得两家企业在国内市场几乎处在同一起跑线上。

2015年国内隐形正畸矫治市场仅2亿美元（占正畸市场仅5.88% ），同期全球隐形正畸矫治市场规模为40亿美元（占比10.02% ）；直到2020年，国内隐形正畸矫治市场提升至15亿美元（渗透率为18.98% ），同期全球市场提升至122亿美元（渗透率为20.54% ）。

对于隐形正畸矫治赛道的玩家而言，先发优势及其重要：

（1）因为该医疗器械是高度依赖b端渠道的（尤其是牙医群体），越早进入市场则意味着率先搭建销售网络；

（2）对于牙医们来说，转换成本之高需要厂商有更强力的保障，因此厂商案例数的积累成为赋能的核心竞争力；越早进入市场应用就越早积累案例，积累更多的案例反过来不断提高临床支持能力——终端应用与赋能之间形成了网络效应。

因此，先发优势才是企业的核心护城河，国内呈现的双寡头局面非外力干扰下大概率会长期保持。

国内多重压力，加速出海谋生

2018年至2023年，时代天使营业收入自4.88亿元增长至14.76亿元，CAGR为24.78%；累计案例数自7.7万增长至24.5万，CAGR为26.05%；净利润自2018年的0.58亿元持续增长至2021年的2.86亿元后拐头向下，2023年创上市前后三年以来新低。

从市场规模上看，相比海外发达国家而言，国内正畸市场预计到2030年仍有10倍的空间。

蓝海市场与寡头垄断的背景下，时代天使也面临着压力：正畸矫治毕竟属于进阶需求，消费分级压力导致国内需求增长放缓，2022年案例数仅增加700例；而2023年剔除海外33000例之后同比增加28100例。

前提是进入了“以价换量”的时代——2022年10月，在陕西省牵头下组成的15个省份联盟对正畸耗材进行集中带量采购，平均降幅在30%到44%之间。

而时代天使降幅三款入围产品分别降价30%、30%和23.33%，但是从毛利率水平来看影响并不显著（ 2022年仅下降3.12个百分点，2023年反而提升了0.5个百分点）。

事实上，国内市场的竞争在2021年已经开始，当年时代天使案例数和营收分别同比增长33.14%和55.88%，但整体毛利率大幅下降5.45个百分点至65.02%；集采或只是为行业竞争“添油加醋”罢了。

国内竞争的加剧让时代天使加速出海节奏，在2022年10月收购巴西正畸产品制造商ADITEK DO BARSIL S.A.布局南美市场，并在相继美国、欧洲和澳大利亚设立子公司开启全球化进程。

但是面对占据近60%的国际巨头爱奇科技和其他外资品牌，时代天使则不具备先发优势，因此开始大幅增加销售费用以期待虎口夺食，但仅就目前来看仍无甚经济效益（ 2023年销售费用率激增至33.4%拖累净利润）。

是为结语： 蓝海也好、寡头也罢，只要是可选产品/服务，商业竞争就永不停歇。曾被赞誉为“微笑第一股”的时代天使，在上市初市值一度高达800亿港币，超400倍的估值水平未能等到高成长的利润将其消化，反而一路下跌至今，仅值109亿港币，而龙抬头之日尚未可知。（作者：Adam，来源：卿照，锦缎旗下化妆品行业研究品牌）

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