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中国企业出海，困在本地化｜出海观察

管理智慧 · 公众号 · · 2024-05-25 07:15

正文

作者| 邹浩律师，出海观察者，资深连锁品牌加盟顾问

来源 | 正解局， 管理智慧

咨询合作| 13699120588

文章仅代表个人观点

最近看了花总的《出海》纪录片，片子里三位在越南打拼的中国人，给了我很多感触。

第一位是越南建设证券公司的王卫亚，麒麟资本的创始人，建设证券公司已经在越南上市，第二位是在胡志明创业的VZONE的创始人黎叔，黎叔也是我最感兴趣的一位，第三位是涂与豪，一位在河内创业的年轻人。

故事从花总采访王卫亚开始，并通过王卫亚记录了另外两位创业者，将近2个小时的纪录片中，我看完的感受是有喜有悲。

喜的是三位的身上都能看到中国人创业的精神，那种坚持、不放弃的精神镶嵌在了骨子里，悲的是创业的不易，甚至需要九死一生，需要脱胎换骨，需要心智的磨炼，这是个痛苦且漫长的过程。

中国人与海外联系、交流、发展的不断尝试

中国人与海外的交流一直都没断过，从徐福东渡、张謇出使西域、丝绸之路、郑和下西洋、19世纪东南沿海的大迁移，到21世纪加入WTO，再到现在的“ 一带一路 ”，都是中国人与海外联系、交流、发展的不断尝试。

19世纪中叶，东南沿海的居民为了躲避战争，为了讨生活，闽南人、潮汕人、客家人迁移到印尼、马来西亚等东南亚地区，鸦片战争后，清政府被迫允许华工出国。

据统计，在1876 年到1898年这短短23年间，仅从厦门和汕头两地出国前往东南亚各地的华人高达285万人。

其中有农民、手工艺人、落魄秀才、海盗等。

在那个时候下南洋是为了谋生，求生存，这也是中国人第一个阶段大规模的出海。

19世纪的越南乡村

虽然说这些人是怀着微薄的梦想，踏上未知的茫茫出国路，但是在客观上促进了东南亚经济的发展，这些人带去了技术，发展了当地的商业。

下南洋的中国人成了当地经济发展的主力军，他们的勤奋与努力，改变了所在国的经济状况。

下南洋也被誉为与闯关东、走西口相媲美的重大历史事件。

第二个阶段的大规模出海是中国制造业的出海，在2001年中国正式加入WTO后，中国开始与世界各国进行国际贸易。

在入世后的20年里，中国GDP增长了8倍，成为全球第二大经济体，占世界经济比重从2001年的4%增至2020年的17.4%，中国的货物出口增长了7倍多，成为第一大货物贸易国，这个阶段的国际贸易本质上是产品的出口，这个生意可能今天有明天无。

这个期间也是我们全面承接欧美剥离中低端制造业的时期。

正因为中国加入WTO，我们才有机会在这20年里与世界进行深度的交流，让中国建立起了全产业链的体系，我们也是被联合国认定的产业链最完整的国家。

在这20年的发展中，国际贸易让中国的企业家看到了海外的机会，并为后来的出海创造了条件、积累了资金、发现了机会。

第三个阶段大规模的出海是中国商业模式、生活方式的出海，其中就包括很多消费品牌、互联网企业的出海，比如TikTok、SHEIN、阿里巴巴的出海，以及茶饮品牌蜜雪冰城在东南亚的发展。

这些企业的出海其实是将我们国内在过去20年积累的商业模式、生活方式、消费方式带到海外，这也是目前大规模出海的方式。

在花总《出海》的纪录片中，vzone的创始人黎叔提到（vzone为越南头部的MCN机构，粉丝数量8000万+），他理解的出海是我们是客人，得先去适应人家，做到客随主便。

他也将出海人比喻为农业技师，农业技师去做嫁接，去做优化，去做改变，把国内一套成功的经验，成功的模式与外国的嫁接，长成本地的植物，把优化、改变后的植物在整个大地上去生根发芽。

他说到每一个出海人都应该像袁隆平一样学会嫁接，以及学会本地化的发展。

我很认同黎叔的这个说法，每个出海人都应该有嫁接本地以及在本地发展壮大的能力。

第四个阶段大规模的出海是中国的技术和品牌的出海，虽然我们目前的技术无法超越欧美，但是相对于东南亚、中东、非洲、南美洲等地区，我们的技术还是有很强的优势。

目前中国中小企业技术的出海是弱项，是最难的，也是必须经历的过程。

品牌的出海我们看中国餐饮企业的出海就能明白，中国的品牌出海也有很强的优势，海底捞、蜜雪冰城都在海外取得了一定的成功。

华为、大疆可以说是中国企业技术出海的典范，也是相对来说比较成功的。

但是也有很多企业技术出海失败，比如力帆集团在2015年之前拓展俄罗斯业务，但后期由于产品定位、市场策略、以及后续的服务跟进不上，力帆汽车并没有获得预期的增长。

我的本职工作是一名律师，在我短暂的出海游历观察中，我一直在以律师的视角看待中国企业的出海。

现在已经不是讨论要不要出海的问题，我们要思考的是如何出海，如何获得出海的成功，那么回到标题，出海本质是什么，全球化的本质又是什么？

借用黎叔的话说，真正的全球化不是 globalization ，真正的全球化是 localization ，真正的全球化是要在别人的商业范畴里、文化里、理念里、习惯里去经营、去发展、去获得成功。

出海企业的本地化困局

我在海外期间听到有同行的人说，这里真落后，我们的产品拿过来就是降维打击，同行的人说的很多产品如果出口过来确实是降维打击，但是我们想一个问题，任何一个成功的企业就是单独靠产品吗？

如果不考虑配套的资源产品能落地吗？

举个例子，在国内的成功可能有多个要素，要素中含有基础设施、完善的物流体系、熟练的产业工人、发达的网络等。

但是你放到东南亚来看，这些要素基本上都落后于中国，如果再把产品放回到东南亚的要素中，你还觉得我们能赢吗？

对出海、对全球化的误解，是以为把国内的产品拿过来就能直接用，照搬国内的模式在当地发展，这也是我一直认为中国企业的出海还停留在低质量的出海上的原因。

东南亚地区的在线购物网站Lazada在2016年开始成为阿里巴巴集团东南亚地区的电商平台，曾先后获得母公司阿里巴巴多次的注资。

在2019年之后，Lazada就面临着Shopee的疯狂进攻，并被shopee反超，此后在东南亚市场的竞争中掉队，2022年阿里巴巴将Lazada业务交给蒋凡，试图扭转东南亚竞争的局势。

阿里在蒋凡接手后，对Lazada的人事任用上也发生了实质性的转变，过去Lazada各个国家的CEO、业务高管都是来自阿里内部的高管转岗过去接手。

蒋凡还正视Lazada本地化的困局，启用本地化的人才，在调整之后Lazada在菲律宾、泰国的业务都获得了不同程度的提升。

像阿里巴巴这种大企业都会出现本地化困局的问题，更何况中小企业呢。

再比如说消费习惯，最早诸暨的卖家通过亚马逊直播卖珍珠，珍珠是从河蚌中取出来的，在刚开始直播时获得了很好的效果，但是没多久账号就被封禁了，理由是有粉丝举报中国卖家虐待小动物。

在我看来开蚌取珍珠哪里能算虐待小动物，放在国内看就是匪夷所思的事情，但是在美国他就需要企业去考虑这个问题，这就是消费习惯和理念的不同导致的差异。

中国企业出海，困在本地化｜出海观察

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