Uber退出中国了，但它时尚、高格调、有创意的品牌形象和品牌活动至今仍为人津津乐道。你或许不知道，这么多优异的成就，都是以非常低的市场预算做出来的。
在新书《重新认识分享》中，曾为Uber中国区运营战略联席主管的谈婧，首次以内部人士的视角讲述了Uber中国品牌建设从零到一的逆袭之路。
作 者 | 谈 婧
来 源 | 正和岛（ID:zhenghedao）
01 一键叫来特斯拉
在人们的眼里，Uber是一个含着金钥匙出生的孩子，从第一次在世人面前亮相开始，就始终和各种高大上的名词联系在一起，仿佛“高大上”这三个字，已经写在了它的骨髓和汗毛里。但真相是，Uber中国在出生的时候，家境贫寒，没有显赫的家室也没有很牛的干爹，它走过了一段艰难逆袭的路，才从一个屌丝变成了人们眼中光鲜亮丽的盖茨比。
在一开始，Uber的市场活动几乎是没有预算的。这把我们铁三角给愁坏了。本来就是一个名不见经传的品牌，没人愿意带你玩，结果还没有预算，这要怎么做啊？简直是不可能完成的任务。所以，我们没少吃闭门羹。
最初，我们依靠各种私人关系去试着谈一些合作，但这么谈下来的，都是一些不痛不痒的小合作，真的有价值的背书，肯定得谈钱，中间联络过的明星、大活动、大品牌的合作，都因为缺钱而流产了。
记得当时，我们试图联络一些品牌形象较好的车厂，看看能不能合作玩一些有趣的事情，说难听点，就如屌丝巴结豪门，连人家的门朝哪个方向开都找不到。有一次，我们好不容易联系上一家外资品牌，带着精心策划的方案上门拜访，却发现对方只是车厂的中介，连乙方都不是，指不定是丙方丁方，对方趾高气扬地说了一堆条件，当我们试图介绍自己的品牌和在硅谷的受欢迎程度时，对方一脸迷惑，仿佛我们是不知从哪里冒出来的骗子公司，而一听到我们没有预算，对方顿时失去了耐心，根本无心听我们解释创意方案，直接就结束了会议。
我们被灰溜溜地赶了出来，站在路边，我们一起发誓，一定要把品牌做大，让这些人回来求我们合作。
后来，特斯拉出现在了我们的视野里。
那时候，特斯拉Model S第一次进入中国。和Uber不同，特斯拉进入中国时非常高调，本身就自带光环的超炫酷电动车，加上创始人埃隆·马斯克如钢铁侠般的传奇故事，简直是自带PR功能，所以，当车子在中国还没有影子的时候，就已经成为街头巷尾传唱的话题，富人们排成长队，互相攀比着要做第一个开上这款史上最酷轿车的人，交车排队排到了半年以后，吊足了所有人的胃口，普通大众即使没有购买的计划，也一边流着口水一边以谈论这款车为乐。
在这个时候，如果人们只要在Uber平台上按一个按钮，就可以坐到传说中的特斯拉，效果该如何呢？
这简直是天作之合。在硅谷，特斯拉和Uber是一对经常被拿来一起讨论的品牌，他们都是既叛逆又创新、未来感和时尚感兼具的品牌，调性非常相像。虽然在中国，他们一个是富养的公子、一个是穷养的娃，但基因是相似的，彼此的了解也是充足的。
更关键的，这个“隔壁的贵公子”是我们唯一能抱的大腿。当时，特斯拉的部门设置也不完善，我们通过各种渠道向特斯拉寻求品牌合作，得到的答复各不相同，但中心思想都是一致的：不感兴趣。
是啊，对于一个自带PR流量的公司，为什么要和一个小品牌合作呢？
于是，在上海总经理老墨的带领下，我们转变思维，从市场品牌活动转向试驾活动，终于在销售部门找到了突破口。那时，特斯拉刚进入华东，而来自华北的二手车已经开卖了，一批等不及的温州土豪转投其他非官方渠道购买。卖车，是特斯拉在华东的痛点。
我们针对这个痛点设计了一套方案，结合了Uber 传统的“一键叫××”模式进行试驾，也配套了针对我们平台高端人群的销售对接方案。在反反复复的谈判之后，我们终于等来了期盼已久的点头。
活动的前一天，我们和特斯拉的负责人约在静安寺办公室旁边的一个咖啡馆聊定最后的细节，那时整个上海只有两辆官方的特斯拉车，而到了活动前一夜，车子还没有最终敲定。我们一边镇定地和对方聊着天，一边心里像热锅上的蚂蚁一样，生怕自己已经宣布了这么大的事情最后却被放鸽子。我盯着桌上那把特斯拉车形状的钥匙，特想把它握在手里，关进笼子，免得再飞走了。
活动当天中午，车子迟到了半个小时，但总算是到位了，活动如期上线。我们兴高采烈地在办公室把各种活动物料搬到车上去。这时，隔壁公司的一个人从门缝里悄悄探出头来，一脸谄媚地问我：“听说你们今天做特斯拉活动？我能开个后门吗？”在这个创意空间工作了好几个月，这还是我第一次收到隔壁公司的搭讪。好兆头。我心里暗爽，同时笑着告诉对方，我们系统开不了后门，多试着叫几次就好。
但事实证明，多叫几次也没法叫到车。那天的特斯拉活动太受欢迎了，一车难求，有人一下午不好好工作一直按叫车按钮，有人则纠集了全公司一起叫车。叫到车的人都兴奋极了，大老远看到车子就兴奋地跳了起来，还有人煞有介事地要求在红灯时急刹车、绿灯时急踩油门，体会一下推背感。整个城市，都为特斯拉而欢腾。
活动结束，我忐忑地看了一眼数据，惊异地看到了一条我从未见过的曲线，一条让所有运营人员都会惊声尖叫的曲线：活动的那几个小时，数据上升了上千倍。
我们成了！我们铁三角兴奋地互相击掌，这一个月的煎熬和忐忑，总算有了成功的结果，我们终于做了一次够大的活动！
▲本文内容摘自《重新定义分享：UBER中国的分享实践》
谈婧著，中国友谊出版公司，2016年12月
02 一键叫来佟大为
特斯拉事件营销让Uber的知名度上升了一个台阶，尤其在最追求潮流尖端的年轻人群体里打下了深深的品牌烙印。之后，连续上线的优选轿车（Uber×）、人民优步等平价产品也让一批用户群体开始使用Uber。如何才能让更加大众的群体知道并喜爱Uber品牌，成了我们面临的新问题。
一个偶然的机会，朋友把佟大为团队介绍给了我们。那时，佟大为即将飞到上海宣传与周迅合拍的喜剧电影《我的早更女友》，想要做一些与众不同的宣传活动，他的团队正在寻找有创意的玩法。而Uber最擅长的事情，正是引领潮流、降维打击。于是，双方一拍即合。
这是Uber第一次和一线明星合作，是个千载难逢的机会。成败在此一役。但难题来了，我们只有两天时间，两天之后，佟大为就将到来，而一切的准备工作都是零，甚至连活动形式都只有初步的想法。
此时，铁三角的团队结构显示出“三三制”的高度灵活性。我们放下手中的所有事情，全身心地投入到佟大为活动的筹备中来。首先，怎么定位这个活动？我们进行了激烈的头脑风暴，当时人民优步刚上线没多久，我们为其定位的“司机和乘客是朋友”的基础理念，可以灵活嫁接明星的身份，已经积累了CEO司机、美女司机等沉淀，明星司机是进一步的沉淀和提升，这也和佟大为的暖男形象吻合。之后，活动的策划和执行都由我们三个人带领几个刚入职的员工和实习生亲自完成，活动机制设计、合作方案谈判、市场宣传、团队对接、后台系统设置、物料筹备，各自分工又相互补位。运营经理找车子遇到瓶颈的时候，就由总经理补上；市场活动亮点缺乏灵感的时候，就由运营补上。一切正如抗美援朝战场上灵活补位的三人战斗小分队，紧张又流畅地向前方推进。
两天后，活动顺利上线，老墨和朱迪坐镇办公室后方，我在前方跟车随机应变。清早，我和朱迪来到威海路的酒店里，佟大为正在窗前化妆，他很有亲和力地和我们聊起他在美国的Uber体验，他表现出的潮流敏感度让我们理解了为何他的团队会如此灵活和乐于尝试新鲜事物。
临近中午，活动上线，开车上路，按照活动的设计，接下来的几个小时，人民优步司机佟大为将接待未知的Uber乘客，Uber乘客将随机得到惊喜。
众人争抢惊喜的场面来得比预想要迟很多。非出行高峰时期，用户还没反应过来这个预告的惊喜是什么，十几分钟也没有一个单子。坐在佟大为开的特斯拉里，一边是迟迟不响的APP，一边是被晾着的大明星，我度秒如年，佟大为还找话题来帮我化解尴尬，虽然很感谢他的好意，但是我不断地和办公室里的同事沟通情况、调整设置，都没空跟他说话。
二十多分钟以后，APP终于响起了，我简直像遇见救命恩人一样，长舒一口气，从车上跳下去，转移到旁边的摄制车里监控。结果，这个乘客一上车就闷头看手机，根本没注意开车的司机，考验演技的时刻到来了，佟大为开始用各种方法引导乘客，从《我的早更女友》到《奋斗》都暗示了。这个自称把《奋斗》看了很多遍的男生，居然从头到尾都没有认出佟大为，直到下车之后看到庞大的摄制组，才“砰”地一下跳到驾驶座边上，一边仔细打量着佟大为，一边大声嚷嚷着：“怎么不早讲？！”
这位乘客让我们又捏了一把冷汗，如果所有乘客都是这样的剧情，那活动的惊喜和效果就全都没了。于是，我们前后台配合紧急调整了一些宣传和设置。第二个叫车的乘客是一对女生，两个人一上来就讨论各种帅哥、肌肉男，敏感的女生很快发现了司机的异样，开始嘀咕、猜测、试探，不断地把头伸向驾驶位，等发现真相的时候，车里传出一阵持续不断的尖叫，分贝之高，让摄影车上的我们全都吓得扔掉了监控耳机。
我和摄制团队、经纪人团队笑得腹肌都出来了。摄制团队说，他们做过很多娱乐节目，但达到这种效果的非常少，这个形式实在太新颖。
此时，后方舆情监控告诉我，佟大为开车的事情已经被粉丝团侦查到了，并在贴吧等地传播。听到这儿，我就彻底放心了，指挥车队往市中心开。第三单是一个听到小道消息的粉丝，专业粉丝果然不一般，一上来就坐到副驾驶，一边尖叫着“这传闻居然是真的啊”，一边拿出手机疯狂自拍。
从冷场到欢乐结束，紧张了一天的我终于放松了，开着红色的特斯拉回到办公室，和整个后方团队热烈拥抱，真是如打仗般的一天。
我们以为这个事件会一炮而红，但结果却没有。视频制作完毕以后，我们没有预算去铺渠道，所以只在网络上获得了不温不火的关注，但没有大量的自主传播。相比这个创意的有趣程度和我们从团队获得的专业反馈看，这个事件的实际效果和它应当达到的相去甚远。
果不其然，四个月以后，突然有一天，有人在微信上转发给我佟大为开车的视频，问我今天是不是能在Uber打到佟大为开的车。我心想，这都是四个月以前的事儿了，这都什么反射弧？谁料很快朋友圈就刷屏了。原来是一个微信公众号“考古”出了这个视频，当作新闻发布出来，又被广泛转载，一下子火遍大江南北。
知名度和业务基础相辅相成。佟大为视频的大火，发生在人民优步渗透率急剧增长的时候，是与业务体量相辅相成的。在Uber不火的时候，积累了大量素材，当客户基础变得很大的时候，优质的素材便在在短期内井喷，厚积薄发。
03 一键叫来直升机
2015年年初，Uber的创意市场活动进入全盛时期，遍地开花，每一天都会被一个不同的Uber信息刷屏，它来自于不同的城市，今天上海明天广州后天杭州大后天成都，它可以是不同的形式：一键摇橹船、一个亿、男女朋友吵架病毒视频、打车遇上天使投资人、MINI Cooper……一个又一个铁三角在他们各自的城市里快速作战，不断结合热点，不断推陈出新，不断互相启发，不断互相配合，全国的各个铁三角团队组合成一支三三制之师，遥相配合，变换队形，快速推进，挥师大举进攻，呈现出一统江山之势。
这就让人满足了吗？不。在这片疯狂生长的花园里，为什么不能长出更疯狂的新物种？
时值上海一周年庆典之际，我们决定要玩一点大的，我们要降维打击。我们不是要让夸赞的嘴巴再张大一点，而是要让下巴直接掉下来；我们不是要让关注的目光再闪亮一点，而是要让眼镜直接跌下来。那么，玩什么呢？我们跳出了过往所有活动的框框重新架构。这一次，我们不在路上玩了，我们要上天。我们要让用户只需按一个按钮，就可以打来直升飞机。
提出“一键打到直升机”这个想法的王智，是一个坦克般的人物，她一个人可以有十个人的创意，一个人可以像十个人一样工作，把所有不可能的事情都碾压过去。直升机活动高度复杂，涉及的方面从供应商到合作方到宣传方再到政府，王智对每一件事情都要求非常高，哪怕是连接直升机和用户叫车点的接驳车，因此执行出来的项目都是质量非常高的。为此，王智在非常紧的时间内洽谈了许多高端车辆品牌，最终确定了一家调性非常好的品牌。一个有趣的细节是，这个品牌方和我们开会的时候，来了十多个人齐刷刷地排开，而Uber只有两个人，却一丝不苟地将所有大的想法、小的细节在两小时以内全部搞定。
和Uber所有快速反应的活动一样，这个活动从创意到实现，一共只有两个星期的时间，王智带领着团队，生产出超乎寻常的创意，又蹚平了所有执行的事情，做了一次非常完美的活动。
活动在一周年庆典的当晚现场宣布，宣布后几分钟，我们合作的公众号进行首发，九点多文章发布，当天晚上就获得了首发平台上百万的阅读，而转载更是不计其数。当其他人还在地面爬的时候，Uber已经上天了，媒体的笔下、用户的口中，纷纷传播着这件不得了的事情。
活动当天，赵又廷帅气地登场，这一次没有冷场，记者的闪光灯此起彼伏，我们站在聚光灯下，像欣赏自己亲手制作的白昼里的焰火。
自此，Uber的领地正式变成了盖茨比家里金光闪闪的宫殿，每天迎来目不暇接的派对，那个没人理睬的“小孩”再也没人提起，一个“青年才俊”就这么被打造成功了。
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