作者：江山（【PR人】创始人）
PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）出品
因为做【PR人】市场公关总监社群的关系，我基本有一年多没怎么写像样的文章了，感谢“微信”，对我这样“不勤奋、不追风、不扯谈”的业余写作者的不离不弃，昨天下午给【PR人】发了个原创邀请，并且两小时后就开通了，这是【PR人】公众号运营快三年之时，小龙爸爸给的礼物。既然如此，必须舔脸写一篇，一是纪念，一是感恩，一是回报下长期关注【PR人】粉丝的厚爱。
一时思绪万千，聊什么呢？
想来想去，这一年多跟4W+的【PR人】社群的总监群友交流无数，那么就挑一个普适性强的话题——很多群友反馈的“传播越来越难做”来跟大家聊聊。
（一）
基本每隔一段时间就有传播媒体关闭的消息，无论是早先的《新闻晚报》，《东方早报》，还是日前传出要关闭消息的《京华时报》，传统媒体自身都在缩减？还有必要做传统媒体吗？
央视过去一个广告，基本全国人民都知道了，全国市场也就打开了，现在即使投了上千万的广告，市场似乎也没多大动静了。央视可是中国媒体的顶级风向标啊！
网络媒体基本没人看，无论是四大门户的新闻，垂直行业的汽车，科技，财经，时尚，流量已经大幅衰减，论坛方面已经不复当年的天涯，西祠，宽带山，篱笆，包括已经关闭的网易论坛，无不传递这个行业不景气的现状。过去的公关部还可以给老板汇报“百度指数”在某段时间的增长，如今，百度指数都能刷了，最新的消息是百度连新闻源都取消了。
PC类媒体还值得做吗？
那么流量去哪儿了？
移动端啊！
可无论是哪个移动端的DSP、SEM、广点通或是直通车，我们面临的现状也是传播成本越来越高，效果越来越差（PC端效果更差，不赘述了）。作为国内在移动端精准营销（SEM、DSP、广点通等）玩得最好的民营医疗行业，我聊过五六位网络营销总监，普遍的共识是投放的ROI越来越低，压力越来越大。
移动端的传播效用也在快速衰减......
传播越来越难，大家熟悉的媒体（介）效果越来越式微，市场/公关总监很大部分精力都放在寻找新的媒体（介）上了，大家交流的口头禅变成了“有什么新渠道推荐吗？”
（二）
你可能知道，现阶段的传播主要的媒介都发生了变化——印刷媒介变数字媒介，PC媒介变手机媒介；
但其实传播媒介的变化导致了传播方式发生了变化。
过去的传播方式，起于媒介，终于受众，我把这种传播方式叫做映射式传播。
这种传播方式决定了如果你要扩大影响，最好的方式就是投放一个覆盖人数足够多的媒介，人数多的媒介，当然是CCTV＞地方TV＞日报/门户网站＞周报/垂直网站＞杂志/KOL......
所以，这种传播方式下的传播要想效用最大化，毫无疑问，投央视是捷径，以致于商家投央视都有一个经典的心得，“每天都给央视开一辆桑塔纳进去，但我都能开出一辆奥迪来”。
但移动时代的来临，传播领域发生了两个重要的改变：
1）媒介的极大丰富稀释了受众的注意力；因此，即使央视覆盖还是几亿人，但因为媒介极大丰富，受众在看电视的同时还能刷手机、玩PAD或是翻一本杂志，因此受众的注意力资源已经被很大程度的稀释了。
2）受众可以成为传播源；每一个受众可以利用朋友圈、微博等方式进行天然的传播，成为一个天然的传播源。因此之前的传播方式是“起于媒介，终于受众”，慢慢演变成了“起于媒介、扩散于受众、放大于受众”。传播的最终效用取决于“放大于受众”的个数。
所以，传播方式变了，可以称之为“裂变式”传播。
在新的传播模式下，媒介本身起的作用其实不大，因为，一旦没有好的内容，媒介一度传播的覆盖面只能终止于“第一圈层的受众”，换言之，你只是媒介全面式微趋势下的“映射模式”，当然没有好的传播效用。而所谓的“内容即媒介”说的也是好的内容驱动受众的自媒介的裂变传播。
（三）
传播模式的改变是新时期传播的发生转变的核心原因，以此为界限，我们可以把今天的传播时代叫做“新媒体时代”，而之前的传播可以称之为“传统媒体时代”。
那么，新媒体时代的传播，为什么难做了呢？
天下的传播大事，基本都可以划为三个模块：
新媒体时代，传播模式的内在变化导致传播的整体场景都已经是“轻舟已过万重山了”，而我们在重新规划执行传播时，这三个模块基本都没有发生什么改变。旧瓶装新酒，自然是怎么看怎么别扭，效用自然也就大打折扣了。
一个做建材的市场总监在【PR人】的线下聚会时抱怨，去年10月份砸了一千万到央视，结果终端门店反映到店的客流并没有明显的增加，而往年，终端门店至少都会说有2~3成的客流是看了广告过来的。
另一位总监就说，“现在都移动互联网时代了，电视媒体早就out了，你为什么不把这笔预算考虑投到移动端的大号呢，咪蒙60万一次，薛之谦80万一次，1000万也能投十几次啊”。
第三位总监群友过来说，“我们是做医美的，自从美黛拉投了咪蒙，获客成本只是常规投放的一半时，我们也跟风找了几个类似的女性大号投放，开始也不错，但投了几次，大号每次都涨，直到我们最近一算，ROI甚至比之前投放方式还略高，我们就果断放弃了”。
。。。。。。
电视媒体是传统媒介，如果说效果衰减可以理解，微信大号是新媒介，但也出现ROI下滑，出路又在哪里呢？
归根结底，上面的方式其实还是“映射模式”的传播思维，即使你找咪蒙这样看上去与时俱进的媒介，本质上还是希望通过大流量的媒介实现更多的传播效用，这显然还是“旧瓶”。
我们曾经帮一个生鲜电商客户的全案传播，初始代运营微信公众号，在粉丝数不到2000人的情况下，依靠内容运营，一个月以内做到了6次过万的阅读，3次过2W+，最高的一次达到过7W+，粉丝数也顺利破万。
当然，业内还有更好的运营成绩。只是我想说的是，在一个粉丝数只有1000人的公号，依靠内容，都能做到阅读过10W+（不是我们家，但这类例子也不鲜见），那么，今天的大号媒介（央视的本质也是一个超级大号的媒介）会有那么重要吗？
显然，内容在新媒体时代更重要，更能驱动更多圈层的“裂变式传播”，而媒介在新媒体时代就不如之前那么重要，至少在企业的市场公关部门权重应该被较大幅度的下调，而前者应该被较大幅度的提升。而驱动这样决策的背后，其实就是“策略”，这样整体的调整，才应该是“新瓶”。
（四）
说白了，不就是过去是“流量为王”，现在应该“内容为王”吗？
找大流量的媒介容易，做出能够刷屏的内容，很难！
但没有人告诉你——好的传播≠刷屏，覆盖有效目标用户的传播，才是好传播。
其次，好的传播不是一次10W+爆燃之后长时间的归于沉寂，而是长时间的坚持传播的方向，并且将之前的“起于媒介，止于受众”的传播，做到“起于媒介，止于第N圈层的受众”，换句话说，你做的传播，内容整体提升，有更多的人爱看，更多人爱转，就是好的传播。
如何做？
给大家11条建议，注意，只谈技术，不论是非：
1.
成立专门的内容团队。三只松鼠已经成立了专门的部门来打造自身的松鼠IP，横店集团下属的轻奢品牌“Bycreations”甚至会将市场部拉出一部分骨干来，成立专门的子公司，来打造自己的IP和内容。既然应该“轻媒介，重内容”，为什么不玩得再大一些呢？
2.
砍掉一个省级卫视全年媒介的投放可以雇一个堪称优秀的创意总监为企业服务十年，一年哪怕有两三个好的内容创意出来，ROI回报也是非常漂亮。
3.
微博、微信、短视频等平台注册多个账号，PC时代的“站群”战术有用，移动时代，“号群”同样有效。
4.
内容选题上，只做三类
突发性：当前热点（借助百度指数、微博热点、微信指数等）
季节性：每到这个时候，人们就对这些对话题感兴趣（比如，春天讲春游，冬天讲雾霾）
长青性：这种话题一直有人感兴趣（性、暴力、搞笑与幽默、明星与八卦、鸡汤...）
这三类是经过反复实践带来流量最多的内容，当然，或许未来还有其他，但聚焦才能让你的工作效能最大化。
5.
重视标题，标题党该有的套路，尽可能的有，一篇文章是否有好的流量80%取决于标题。（标题党的套路网上很多，也不赘述了）。
6.
和内容选题的角度，标题相比，文笔的好坏是最不重要的。所以，我们可以有第7条建议。
7.
负责内容的部门主要确定方向、选题与内容审核，内容的生产完全外包。外包到哪里？低成本的方式如下图——
8.
内容与品牌建设的一致性。因为内容生产完全可以做到相对的流水线话，那么内容与品牌的关联、品牌的调性、内容与品牌的一致性需要内容部门的统筹、规划、协调和控制。
9.
社群是产生圈层传播成本比较低的方式。不用高大上的词，直白的说，把你的核心客户拉个微信群，把一部分传播成本省下来，更好的服务你这波核心客户，让他们被打动之后自然产生的圈层传播，相比获客成本动辄就是200以上的百度投放，不是来得更加的有效吗？
10.
可口可乐都取消CMO的职位了，即使不是为了跟风，企业也是时候考虑首席内容官这样的职能与架构了。以内容作为驱动企业传播的核心，更符合当下的传播规律。组织上没有改变的改变，其实只是隔靴搔痒的“改良”。
11.
等你来留言
END
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