一枚徽章炒到黄金价格六倍，谷子经济为何爆火？

作者 | 星海老局

来源 | 星海情报局

4850字 阅读时间9 分钟

2024年年末，淘宝正式发布了十件当年最具代表性的热门商品，作为淘宝祖传节目，淘宝年度十大商品榜单已延续多年。

然而，在今年公布的榜单上， 排名第一的，是一个让着实有些“抽象”的东西：谷子。

淘宝数据显示：2024年，“谷子”相关商品卖出1700万件，同比增长近5倍。不想吃苦的人，在2024年都开始了吃谷，从二次元到三次元，万物皆可成谷。

“谷子”‌是英文“goods”的音译，主要指动漫、游戏、偶像等流行文化元素的周边商品，如徽章、挂件、手办等‌。

而谷子经济，就是围绕二次元IP和周边产品，让年轻人疯狂消费的新型经济形态。 它不仅仅是买个手办、徽章那么简单，而是年轻人用“剁手”诠释的一种新型消费方式。

每到11月4日这天，14岁的骁骁都会早早地起床。她轻手轻脚地从床底摸出一个精心收藏的纸盒，里面装着她珍藏的各式“谷子”。

"今天是泉镜花的生日呢。"骁骁小声嘀咕着，嘴角挂着甜甜的笑容。泉镜花是《文豪野犬》中她最喜爱的角色， 虽然只是一个虚拟人物，但在骁骁心中却无比真实。

她先是在地上铺好柔软的垫子，然后开始一件件地摆放谷子。每一个位置都经过精心设计，力求完美。"这个应该再往左一点..."她不时低声自语，调整着摆件的位置。最后，她拿出精心准备的小黑板，用粉笔写下“生日快乐”，再用蕾丝和鲜花装饰。

在圈内，这种仪式感十足的摆放被称为“摆阵”。两年来，她在谷子上花了几千元，但在她看来，这些都是值得的。"这就是我的幸福时刻，"她一边拍照发到社交平台，一边笑着说。

此前，在咸鱼平台上， 一块直径重达20克的“吧唧”(动漫75mm，徽章)，以7.2万人民币的高昂价格被成功拍下。按照目前黄金价格计算，该枚徽章每克的价格可以达到约黄金每克价格的6倍之高。 然而即便如此，也不乏有大量的“谷民”争抢着为其买单。

为了一个毫无技术含量的铁皮纸片，有人甚至每个月都要动辄花费数千元。

"啊！又上新了！"大一学生林果盯着手机屏幕，兴奋地在宿舍里转圈。这是她最喜欢的动漫角色的限定版徽章，虽然标价2000元，但她的手指已经不受控制地点向了“购买”。

尽管这个月已经买了很多，但林果仍然开心地笑了笑："没办法，这可是限定版啊！错过了就再也买不到了。"她打开抽屉，里面整整齐齐地摆放着各式徽章、立卡和杂志，每一件都被她精心保护着。

"你知道吗， 上个月我花了4000块买了一个绝版谷子 ，"林果边整理边说，眼里闪着光，"虽然价格是市场的两倍，但当我终于拿到手的那一刻，真的特别开心。"

每个月平均3000元的“吃谷”支出，对于一个大学生来说不是小数目。但在林果看来， 这些不仅仅是简单的收藏品，更承载着她对喜欢的IP的热爱。 “有人可能觉得我在交‘智商税’，为这么些徽章花了很多钱。”她轻轻抚摸着新入手的徽章，"但这就是我的快乐源泉啊。"

不过，并不是所有的“吃谷者”都一开始就这么大手大脚，有的人刚开始只是在闲鱼这类平台“入坑”，最后一发不可收拾。

"这个画面真的太美了..."小绿把玩着手里一枚精致的徽章，上面的动漫角色静静地站在飘着雪花的背景中，仿佛能听到雪落无声的意境。

去年年底的一个深夜，小甘第一次在闲鱼上“邂逅”了这枚徽章。虽然身为一个动漫迷，但当时小甘觉得， 200块买个徽章，还是太奢侈了 ，然而，徽章到手的那一刻，她才真正明白为什么会有人愿意花大价钱收集这些小物件。

精致的包装、完美的做工，还有那种把喜欢的角色捧在手心的满足感，都让她感受到了前所未有的愉悦。

“就买这一个吧，不能太贪心。”小甘当时给自己定下了规矩。

可很快，她发现自己的目光总是不自觉地被闲鱼上其他的谷子吸引。一周后，她又买了两个相同的徽章。

渐渐地，小甘发现自己越来越难以抗拒谷子的诱惑。从最初每次购买前的反复权衡，到后来刷爆花呗额度也要拿下心仪的限定款。她开始熟练地在各大平台搜索稀有谷子，加入各种收藏交流群，深夜里反复欣赏自己的收藏。

不知不觉间，小甘在闲鱼上买谷子地消费已经突破了一万。从最初为200块钱纠结不已，到现在为了一个心仪的限定款毫不犹豫地花上几千元，谷子仿佛已经成了让她上瘾的某种“必需品”。

问题来了： 为什么这么些成本低廉，并且不能吃，不能用的“摆设”，会让现在的年轻人如此上头，以至于一掷千金？

Z世代的情绪消费

想知道谷子经济最近有多火， 看看相关概念在A股的表现就知道了。

根据最新数据，2024年，二次元数字周边市场规模已经突破了2000亿元，用户规模突破5亿人，以泡泡玛特为代表的“谷子经济”概念股掀起涨停潮，带动了整个文化消费板块。今年11月25日，相关的实丰文化、广博股份双双一字涨停，均迎来4连板。另外，星辉娱乐、金运激光、华立科技20厘米涨停。

不仅是泡泡玛特，奥飞娱乐、中国动漫等二次元相关股票都受到资金追捧。

现在的年轻人，似乎越来越“抽象”了。房子买不起，车子攒不够，连个奶茶都要精打细算。 但！就在这个“省吃俭用”的时代，年轻人却在谷子经济上疯狂“破防”。

为啥会这样？某种程度上， 这是一种“情绪消费”的渴望。

之前，新京报贝壳财经发起《2024年轻人消费趋势调查》，来自全国各省份1016位35岁以下受访者参与。在《调查》中显示，情绪成为年轻人的消费需求，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。 “谷子”正是年轻人的“情绪调节器”和“安慰剂” 。

在全球经济下行，整体 大环境不乐观的当下，这种安慰就显得尤为珍贵。

对此，甚至有网友评论道：相比去看心理医生的钱，买谷才多少钱？

对很多Z世代年轻人来说，不光是房子，连车、家电这些传统的大件消费也失去了吸引力，因为它们代表的是一种遥不可及的生活方式——买房买车之后呢？房贷车贷压得喘不过气，工作996，过上了父母那一代“安稳”的生活，但这真是他们想要的吗？

对于很多Z世代来说， 他们更想要的是一种“活在当下”的自由感，而不是被长远规划绑架的焦虑。

买“谷”，恰恰契合了这种心理需求。因为“谷子”不会给你带来那种沉重的压力，买完之后，它只会给你一种即时的、强烈的情绪满足感。

据艾瑞咨询的报告， 2023年有超过60%的Z世代消费者表示，愿意将自己30%以上的可支配收入用于兴趣相关的消费，而在这些人中，超过70%的人认为，这些消费“让生活更有意义”。

更重要的是，为什么有些人买“谷”买得如此疯狂，甚至超过了大件消费的预算？这背后其实藏着一种社交价值的需求。

有些人花几万元买周边产品，其实并不单纯是为了收藏，更多的是在用这些商品塑造自己的身份认同。比如一个人花数千元买了动漫角色的限量手办，不只是为了“喜欢”，还为了表达“我是一个有品位的资深玩家，我懂得欣赏高品质的周边”。

但，真正推动“谷子经济”在2024年爆火的，除了Z世代消费心理的转向外，还有另一个更重要的原因：那就是二次元等周边产品产业链的成熟与升级。

“谷子”背后的产业链

其实，回顾过去，谷子经济具备的“消费潜力”由来已久，并非最近才突然爆发。

相关的二次元周边产业的发端，可以追溯到日本80年代的动漫文化巅峰时期。例如，《龙珠》推出的限定版手办，在日本市场一度被炒到数十倍的价格。

但很长一段时间里，这样的周边经济，一直都是雷声大雨点小，没有在市场上掀起太大的浪花。

直到后来，互联网的普及，以及B站等二次元平台的崛起， 平台化的传播效应，才真正让二次元周边像一匹脱缰的野马，从小众文化迅速蜕变为资本市场的香饽饽。

而真正让谷子经济成为一种“规模化”产业的转折点，当属2018年泡泡玛特成功IPO 。

这可以看作是文化消费领域，各种IP收藏品，开始建立起标准化的产业链的标志。

在泡泡玛特之前，国内很多二次元周边其实并不怎么让人放心，特别是一些小厂生产的手办，往往会有做工粗糙、色差严重的问题。很多时候，买个手办回来，甚至角色的脸都画歪了，那样的惊悚感，让人忍不住将这些手办戏称为“邪神”。

这让粉丝们对国产周边的期待值很低。

但是泡泡玛特改变了这种看法。比如，Molly、Dimoo这些盲盒系列，打开之后基本不会出现瑕疵，所有的比例、颜色和细节都非常到位，甚至连包装盒都设计得精致有质感。

这样的体验，让粉丝觉得：国产也能做得这么好，那我愿意花更多钱去支持正版。

其次，生产逻辑的变化。泡泡玛特让大家意识到，标准化生产和IP的个性化结合才是赚钱的关键。于是，“谷子经济”里很多周边厂商，都开始向这种模式学习。

一个非常直观的例子就是《明日方舟》。这款手游的角色设计非常受欢迎，但它们的手办生产以前基本是外包给小工作室，导致质量参差不齐。

后来游戏公司干脆和国内一家顶级手办厂商合作，直接引入了工业级的标准化流程，比如3D扫描建模、批量喷涂技术，甚至连包装都变得极具收藏价值。结果就是，推出的第一个高端手办“银灰”，单价999元，却卖出了超过10万件。因为它不仅细节到位，甚至连底座的纹理都和游戏设定一模一样。

这样的案例，让市场意识到，这类小众文化衍生品可以在消费市场实现规模化爆发，从而为其他“谷子经济”打开了发展的通路。

然而，除了Z世代消费力的崛起，以及国产IP文化品产业链的成熟，谷子经济在2024年的爆发，还受到了另一个更关键因素的驱动，那就是AI技术的崛起。

AI的组合拳

AI+谷子经济，会碰撞出怎样的火花？

一个明显的改变，就是有了AI技术的加持，不仅让周边产品的设计与制作流程变得更加高效，还为个性化定制打开了新的可能性。

举个例子，以怀旧卡通周边市场为例，根据一位AI爱好者“ 不吃同学”在自己公众号中的描述，AI技术的应用显著降低了IP开发和商品化的成本。通过AI生成的二次元内容，如插画和角色设定，创作者能够快速推出周边产品。

通过AI技术，可轻易更换画面主体

这种效率的提升，使得从设计到生产的整个流程大大缩短，成本也大幅降低，从而在市场上以极具竞争力的价格出售。

在此之前，设计一个周边产品，首先是手绘，确认设计稿后，需要建模，建模完成后，再打印。其中一个商品光是人工费就需要100左右，加上其他的材料费用等大概200元/个。