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消费者注意力难抓？搞清楚这几点就不难 - 新山海今趋势洞察媒介篇

群邑智库 · 公众号 · · 2022-01-27 18:00

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改革开放以来，长达40多年持续高速的经济增长带来了各区域、层级等细分市场发展的不平衡，多消费阶段共存增加了消费市场的复杂性。伴随国家提出实现共同富裕的新目标，未来的经济增长路径和市场发展重心将加速转向。就营销而言，媒介市场同样在经历后数字化时代、后疫情时代的结构转变。在走向新平衡的过程中，我们将如何认识当下的媒介与消费特点，未来发展方向又该如何看待？这两期直通车将为您梳理解答，本期我们将从媒介角度为大家分享趋势洞察。

主要观察如下：

看媒介趋势 —— 在存量的盘子下关注内在结构的流转

OTT收视习惯加速养成，已成为主流观看方式： 电视收看回落但用户的使用习惯进一步发展，大屏数字化比例已达66%（OTT+IPTV）。不同市场比较来看，高线盒子使用更显著，下沉大龄用户数字粘性更强（智能电视/IPTV收看比例高）

短视频进入全民时代、挤占社交广告注意力，抖音下沉显成效： 短视频保持增长，其月覆盖全国近8成网民，已成为继微信后，各层级、代际人群均衡普及的媒体形式。在过去一年中，抖音用户的主要增长得益于在小镇青年中的发力，快手坚守阵地的同时也在努力上探。

内容质量是获取注意力的硬通货，B站全年龄段破圈： 政策限制引发长内容消费转向，综艺降权影响品牌冠名广告触达份额。年轻人从综艺转向剧集/动漫，大龄观众将注意力放在新闻上。

户外广告中的“室内”场景总体呈现价值回归迹象，点位场景特征和疫情散点突发影响触点价值的稳定性： 社区内媒体属于高频低时长的日常触达场景，触点广告信息传播呈现触达率较高但信任度不足的特征。机场高铁站等交通枢纽户外属于低频沉浸式触达场景，触点信任度较高但触达率不足。受疫情影响，交通枢纽点位价值稳定性不时受到影响。

做营销计划 —— 在「新用户」增量放缓的今天更要做好「需求」的激发和满足

媒介预算分配需更多地结合消费者注意力的内在结构变化

广告价值的判断维度避免单一化，结合不同品牌阶段、营销诉求及目标市场调整权重

伴随品牌的焦点向下沉市场迁徙，营销者需借助足够丰富的量化指标来理解这广袤的市场和其中消费者的各类需求，制定多元的媒介战略

媒体消费进入存量时代，相比触达率，结构的转变更值得关注

根据最近几年的山海今监测，我们发现，媒体到达率总体处于稳定发展状态（持续的数字化直至平台期），若将观察的维度仍落在传统的大面上，是不足以探究消费者的注意力分布和变迁的。

当我们从内部结构的变化角度出发，可以更好地厘清上述主题。通过最近3年媒体触达份额的变化，可以看到，伴随疫情整体上的有效管控，消费者出行增加、居家减少，电视回落到疫情前水平，户外媒体踏上复苏进程。

线下活动的回归，促使中青年减少了看电视、看视频的比例。大龄人群在增加线下活动之外，进一步加深其数字化程度，从电视转向网络视频。

OTT收视习惯加速养成，已成为主流观看方式

电视收看回落但用户的使用习惯进一步发展，大屏数字化比例已达66%（OTT+IPTV）。不同市场比较来看，高线盒子使用更显著，下沉大龄用户数字粘性更强（智能电视/IPTV收看比例高）。

从设备广告资源角度，营销者需提高互联网品牌的预算份额，尤其是在面对年轻消费者的广告营销活动中（相比偏爱国际品牌的80后，90后、95后有更多互联网品牌的拥趸）。

短视频进入全民时代、挤占社交广告注意力，抖音下沉显成效

视频整体趋于稳定，其中短视频保持增长，其月覆盖全国近8成网民，已成为继微信后，各层级、代际人群均衡普及的媒体形式。而渗透率趋势也显示，下沉市场一直是短视频稳步增长的持续拉动力。

伴随使用的普及，短视频挤占着社交广告注意力。

短视频两大巨头进一步挤压其他长尾平台，二者间的竞争也愈演愈烈。在过去一年中，抖音用户的主要增长得益于在小镇青年中的发力，快手坚守阵地的同时也在努力上探。

内容质量是获取注意力的硬通货，B站全年龄段破圈

长视频触达层面，代际间的到达率差异相比城市层级更显著，年轻人接触更多、粘性更强。

内容层面，影视综和新闻仍是主要类型。剧综监管政策对综艺和网络电影生产和开播产生影响，而精品剧集集中输出获取更多份额。年轻人从综艺转向剧集/动漫，大龄观众将注意力放在新闻上。

竞争态势来看，传统的“爱优腾”三足鼎立模式被打破，爱优下滑、腾讯坚守、B站崛起。

户外广告中的“室内”场景总体呈现价值回归迹象，点位场景特征和疫情散点突发影响触点价值的稳定性

户外媒体复苏之际，我们需要重新审视各类型触点的广告价值和变化特征。通过下图，我们发现场景的接触频次一定程度上影响到达率，而单次触达时长影响可信度。

例如，社区内媒体属于高频低时长的日常触达场景，触点广告信息传播呈现触达率较高但信任度不足的特征。机场高铁站等交通枢纽户外属于低频沉浸式触达场景，触点信任度较高但触达率不足。受疫情影响，交通枢纽点位价值稳定性不时受到影响。

去年受疫情影响较大的远途交通和室内场景（商务、商圈）已基本恢复；受疫情影响不大的刚性户外场景（社区）持续增长，但信任度相对回落。

广告感知结构整体平稳，但细分市场广告触点感知规模差异大

趋势整体平稳，电视收视回落以及综艺供给减少（主要影响品牌冠名）导致软广接触份额降低。

城市层级间触点感知丰富度相较代际间差异更大，越下沉、媒体广告接触丰富度和到达率越低。另一方面，消费者对内容营销的敏感度随年龄增长而减弱，传统硬广则相反。

种草平台、私域运营以及买量广告的扩容挤占了微信公域广告的触达与信任

以覆盖率和影响力两个维度来衡量媒体广告价值，可对互联网广告进行如下分类：

高覆盖：品牌广告、社交口碑；

高信任：种草平台；

覆盖影响双高：电商、官号。

对比两年趋势，小红书、搜索的增长体现了网民更主动获取深度资讯；而以微信为代表的熟人社交营销弱化；私域营销向视频阵地转向；电商、短视频、OTV和OTT广告触达扩容影响信任。

2021年山海今趋势洞察，采用了全新定义的阶梯城市组。基于群邑中国媒介地图10个城市层级的划分标准，从人口属性、消费能力及潜力、生活方式、生活和消费态度相似程度，整合为五个梯度城市组，进行数据分析 —— 即上文中呈现的T1、T2-4、T5-6、T7-8、T9-10。

由于篇幅限制，各阶梯城市组的人群画像可参考《2021 新山海今媒介与消费趋势洞察》中的详细阐述。若需要更多关于10个城市层级的信息，欢迎大家通过 GMK Helpdesk 或“群邑智库”公众号索要《中国城市媒介消费地图》报告。

消费者注意力难抓？搞清楚这几点就不难 - 新山海今趋势洞察媒介篇

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