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多品牌剧植入怎么玩？—“吸引、留住、培养”三步曲让植入变得更简单

深壹 · 公众号 · · 2017-09-15 20:48

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文｜击壤哥（击壤洞察）

22个品牌植入《人间至味是清欢》

由佟大为、陈乔恩领衔主演，陈铭章执导的都市爱情喜剧《人间至味是清欢》于9月10日完美收官。该剧自播出以来，最高收视达1.685%，多次登顶冠军宝座，在大剧《那年花开月正圆》开播后仍保持较高收视，整体表现不俗。

《人间至味是清欢》共涉及10个行业，22个品牌植入。

备注：不包含仅有片尾鸣谢的品牌，情节植入数据做了去重处理

数据来源：击壤广告大数据《人间至味是清欢》前37集内容监测

为什么众多金主不谋而合地选择合作此剧？多品牌植入剧又是否存在规律或共性？

当代剧目招商能力最强

接下来笔者通过电视剧内容植入模块进行统计分析，首先来看一下2017年植入品牌数TOP10电视剧都有哪些？

备注：不包含仅有片尾鸣谢的品牌。

数据来源：击壤广告大数据2017.1.1-2017.9.6 电视剧内容监测

《人间》以原创剧身份挺进前四，招商能力不容小觑。从整体来看，多品牌植入电视剧具备“强影响力平台+大IP改编+大咖级演员阵容”的典型特征，且集中出现在当代都市题材剧中。通过击壤数据统计各题材剧目内容合作品牌数均值也可看出，当代剧目招商能力更强，而古代、当代剧因其时代特性的限制，植入品牌数较少，且多以创意中插形式植入为主。

备注：不包含仅有片尾鸣谢的品牌。

数据来源：击壤广告大数据2017.1.1-2017.9.6 电视剧内容监测

“吸引、留住、培养”

三步曲让植入变得更简单

吸引观众——高曝光吸引观众目光，形成初步认知

高量级曝光，吸引观众注意

剧中唯品会、三只松鼠常以产品、道具形式出现在公司及主角家中，高量级曝光充分展现品牌信息，有助于加强观众记忆。

数据来源：击壤广告大数据《人间至味是清欢》前37集内容监测

此种情况同样出现在《欢乐颂2》《深夜食堂》和《我的前半生》中。

数据来源：击壤广告大数据《欢乐颂2》《深夜食堂》《我的前半生》内容监测

其中《我的前半生》怡宝作为办公常用物品出现在公司、会议及家中，贴合现实生活场景，植入更为自然。

绑定剧中人物，深化品牌印象

剧中女主安清欢从事餐饮类职业，华帝电器绑定女主，在厨房、料理大赛中以产品使用、产品露出形式大量级曝光，有效吸引观众注意力。

数据来源：击壤广告大数据《人间至味是清欢》前37集内容监测

《欢乐颂2》中SKⅡ、娇兰、佰草集则通过身份地位、经济条件绑定符合品牌调性的人物角色。

数据来源：击壤广告大数据《欢乐颂2》内容监测

留住观众——品牌功能性展示，加深观众对品牌功能定位认知

强调功能，明确宣传重点，促使观众形成认知

剧中养元、蒙牛分别强调补脑、扛饿功能，并结合适当人物及剧情植入，将品牌特性重点宣传，促进受众对品牌形成认知。

数据来源：击壤广告大数据《人间至味是清欢》前37集内容监测

《我的前半生》伊利、克丽缇娜通过口播，对自身产品特性进行了重点宣传。

数据来源：击壤广告大数据《我的前半生》内容监测

针对性曝光，使观众更好地了解品牌

JEEP为剧中主要出行工具，并针对不同人物匹配了不同车型，对各价位产品进行充分曝光，有助于观众了解产品。

数据来源：击壤广告大数据《人间至味是清欢》前37集内容监测

《欢乐颂2》华为也针对剧中各阶层人物匹配了不同的机型，安迪、曲筱绡、赵医生用华为荣耀8，而且颜色上也根据人物性格做了区分，安迪用蓝色，曲筱绡用粉色；包奕凡、王柏川等商务人士，匹配了荣耀V8系列手机；而樊胜美、关关、邱莹莹，用的则是华为荣耀畅玩6x、荣耀畅玩5a。

数据来源：击壤广告大数据《欢乐颂2》内容监测

培养观众好感度——情节植入深度融入剧情，提升品牌美誉度

深度融入剧情，推动情节发展，提升品牌好感度

剧中已无积蓄的翟母在唯品会给儿子购买了多件商品，并让保姆付款，令儿子伤透脑筋。唯品会巧妙借用此事件侧面反映出翟母受打击过大而导致神志不清的事实，与剧情融合自然，并推动故事情节发展。

数据来源：击壤广告大数据《人间至味是清欢》前37集内容监测

参与其中，深埋故事情节，增强品牌参与度

《我的前半生》百草味老板成为推动两人关系的关键性人物，展现了暖心的品牌调性，有利于提升品牌形象。

数据来源：击壤广告大数据《我的前半生》内容监测

《深夜食堂》以可乐为主原料制作饮品——跳舞西西，并以此为线索深埋故事情节，在展示可乐的创新喝法的同时让植入变得“有温度”。

数据来源：击壤广告大数据《深夜食堂》内容监测

创意植入——新形式植入，为品牌注入新鲜血液

剧中片尾视频集锦部分以手机、电视动画模型形式展现，作为植入新形式为广告主提供植入新沃土。

数据来源：击壤广告大数据《人间至味是清欢》前37集内容监测

《深夜食堂》首创电视剧片尾彩蛋植入形式，剧末设置了“老板食记”板块以动画形式分享食谱，增添植入趣味性和创意性。

数据来源：击壤广告大数据《深夜食堂》内容监测

结语

电视剧凭借覆盖范围广、播出周期长、情节植入空间大等先天优势，成为众多广告主争相抢夺的高地。但多品牌植入随之而来的问题也日益显现，《欢乐颂2》被观众吐槽为”广告颂”、《深夜食堂》几乎沦为“广告食堂”，暴力性植入已然不能使广告主高枕无忧。那么多品牌植入到底应该怎么植？这个老生常谈的话题似乎并没有绝对的标准答案……

笔者认为，品牌植入需耐心走完“吸引、留住、培养”三步曲，再通过创意类形式锦上添花。植入要义则是保证品牌高量级曝光的同时，通过宣传产品功能及卖点进行针对性曝光，最后使品牌参与其中并起到推动故事情节发展的作用。这样才能有效避免观众反感，达到提升品牌美誉度和企业形象的目的，从而获得软性植入带来的良性效益。这需要广告主在剧目制作前期制定好植入策略，并与制片方多次尝试和磨合。