精彩语录：
“冰雪产业具有大投入、长周期、长尾效应三大特点。”
“从客户的立场出发，从利他的角度去出发，然后不停地耐心打磨产品和服务，你才能够在未来真正的利己。”
万科冰雪事业部总经理兼首席运营官陆慧，2003年起进入万科集团，有10多年的管理经验。自去年1月万科成立冰雪事业部以来，她全面负责了万科冰雪事业的开发、建设、运营等工作，其中松花湖项目2016-2017雪季累计接待游客34万人，营收1.1亿元，度假区地产销售超过3亿元。
7月19日，新旅界成长营第21节课上，主办方邀请到陆慧女士，以“国内冰雪项目如何提升盈利能力”为主题，为成长营的学员们分享了万科松花湖项目的实操案例，以下是课程实录。
（本文根据陆慧7月19日在新旅界成长营的课程内容整理而成，点击文末
阅读原文
可以回看课程语音及课件。）
导师丨陆慧
整理丨马艺铭
冰雪行业的三大特点
首先我们来看一看冰雪行业是怎样的一个行业？我把它总结概括成了三点。第一是大投入，其实就是我们日常所说的重资产。第二是长周期，也就意味着如果想要挣快钱，其实冰雪行业并不适合投资人去挣快钱。如果说前两句相对来讲看上去不太美的话，第三是长尾效应，长尾效应的意思是它具有非常长的延续性以及穿越周期的能力。
把握好投资力度
整个滑雪场总投入等于初始成本+利息+折旧摊销+运营成本+追加投资。
首先是初始成本，它对于项目能否盈利的至关重要。初始成本里包含了拿地、建设酒店、置备缆车等所有的费用。
第二项是初始投资带来的利息。每一笔钱都有它相应的成本，那我们也知道今天银行的基准贷款利率是4.75，严格意义上来讲，如果做一个个人理财，你的收益没有跑赢4.75的话，其实是你个人理财相对是比较失败的，那么对于公司和投资人也一样，对于任何一笔投资跑赢贷款利率，我觉得是最基本的要求。这意味着我们在钱投出去的第一天开始，其实就面临着利息支出。
第三项支出是折旧摊销。作为一个滑雪度假区，它有非常多的重资产项目，包括酒店，缆车、压雪车所有的设施设备等，这些大型设备的折旧支出不是我们日常的现金流出，但是也是你成本非常重要的一部分。你能否盈利，其实这个数字非常关键。
第四项运营成本。从开业的第一天开始，一开门的那一刻，运营成本就在发生。我们经常会讲一个数据叫NOI，是所有的运营行业，包括商业、服务非常重要的指标，它叫息税前利润，也就是说当期的经营所产生的利润，影响这个数据的最关键因素其实就是运营成本。我们每一期的运营成本能否够低过运营收入，是你能否有NOI的一个关键。
最后，第五项是追加投资。对于任何一个滑雪场，对于任何一个长尾效应，你如果想要长期的投资，要有长尾效应的话，那么你还要做一件事情就叫做追加投资。这个道理也非常简单，我们在座肯定也有住过酒店或者做过酒店的人，一般对于餐厅来讲，可能五年就要大修了，如果开洗浴中心，可能三年就要做一次大翻新。对于一个五星级的酒店至少要做一次大的翻新，同时我们还要去根据客户的一些特殊需求进行调整，比如可能十年前的客户不需要酒吧，现在的客户需要酒吧，因此这样的追加投资也构成了我们总投的一部分。
整个滑雪场的总投入，我们把它加一下，第一项是初始投资，第二项利息，其实跟初始投资相关。第三项是折旧，也是跟初始投资的数字相关。另外，运营成本和追加投资，这里面利息和折旧也都跟第一项数字有关，但是后面两项全部都会增加我们的初始投资和总投。
因此，实际上如果一个雪场刚开始的钱花多了，会带来很大的运营压力。比如说你在今天花了十个亿去建了一个滑雪度假区，那么他的经营就比花五个亿要去建一个滑雪度假区，去做到盈利要艰难得多，初始投资增加一倍，后期的NOI要增加非常多，才能把这一部分的投资收回，因为他同时要背负多出来的5亿的利息，要背负关于盈利四个非常关键的因素。
这其中最佳的平衡点在于哪里？因为如果这样的话，很多人会说那我就少投一点就好了，我越来越少的投资是不是就会给未来的收益增加更大的空间？其实并不是。
在评判一个度假区好坏的时候，或者说冰雪行业的第一重壁垒在哪里呢？第一重壁垒在于自然资源加上你的初始投资所建立的壁垒。
冰雪行业其实是一个靠天吃饭的行业，你一定要有好的自然资源，要有好山好水、最佳的雪道落差，以及风速、向阳面等各种各样的因素，甚至你要挨着一个好城市。
事实上，除了这些自然资源之外，还有非常关键的一点是：在良好自然资源的基础之上，要建设出好的东西来，否则你白白浪费了资源，没有相应的一些产品，在后期的长尾效应当中，你也拿不到更多的回报。
所以，这其中存在一个如何平衡有效性、舒适性和投资力度的问题。如果说少投钱就能做出一个好雪场的话，这个问题就非常简单了，但事实并不是这样。投了很多钱，也未必做的出一个好项目，反而是我们日常生活中经常见到的。这几个数字的平衡关系做起来并没有说起来这么简单。
“冰雪+地产”的业务搭配模式
对于全球所有的雪场，它面临的都是重资产、长周期。如何去加快它的周期进程？如何去抚平它整个周期的波峰波谷？或者怎样能让长尾效应、项目整体收益的效应变得更快？这个时候我们就会选择一些业务去搭配，是非常有效的一种方式。
万科选择的方式就是冰雪项目+地产。首先，在国内来讲，地产有它的一些天然优势，比如它能使资金回笼加速。如果说我们的冰雪业务、服务行业整体的收入是以千万是以亿来计的话，地产往往是十几个亿来记，因此其本身在资金上就会加速你的回笼。
其次，搭配地产是一个建设互利的过程。因为度假区它本身就需要很多的建设资金和建设项目，比如要盖酒店、雪具大厅、商业街，本身它就是一个地产行为，所以房地产公司去做这种事情有天然的优势。这可能也是国内慢慢出现这方面趋势的一个重要的原因。
地产项目作为整个项目的现金流优化方案，也存在有一些不利的地方，这个不利的地方是什么？
第一，作为度假类的地产和普通的地产项目其实是有非常大的不同的，不同体现在它的投资属性非常强，投资属性强就意味着所有的度假地产都不是刚需项目。比如说你为了孩子上学你需要买房，你为了在北京上海安家，你需要买房，但是你绝对不会觉得我要为了滑雪去买房是我必须要做的一件事儿，所以很多客户在过程当中其实是一个冲动购买的过程。
第二，因为客户的冲动性购买行为，存在不确定性，这种非刚需特征带来的影响就是：度假地产是有波动的。截止目前，我们监测到无论是松花湖项目的地产还是别的雪场地产，其实没有一个项目是每年都在稳定上升的趋势，这点跟所有普通房地产项目存在很大差异。
这两个不确定性，其实给现金流的优化方案，也带来很大的不确定性。因为我本来要做这些大量的地产开发是为了加速前期的进程，但是它的不确定性反而可能加剧了我很多的一些思维波动，而且因为地产和经营毕竟是两个团队，其实在管理上也带来了很多的挑战。所以第二个关键就是去考虑在投入那么大的初始投资，建立了壁垒之后，该怎么样去加速项目整体的一个进程演化。
冰雪产业的巨大红利
当然我们说一点开心的，其实前两个阶段大家可以看下图，蓝色的部分是我们假定地产收入是非常稳定的，灰色的部分是假定地产利润是非常稳定的情况下，在整个项目开发的初期，我们就会有两种收入，一种是地产销售收入，一种是经营收入，那么我们也会有两种利润，一种叫地产创造净利，一种叫NOI，也就是经营贡献的利润。
可以看到，
在初期的时候，其实地产是占了较大比重，至少在前三年，所有的项目都要靠地产来输血。但是，经过了若干年之后地产项目会售罄，所以你会看到蓝色的部分，不管时间拉的多长，但它会有中断的那一天，那么剩下的整个这一部分是靠整个雪场来贡献出所有的收入和利润，而且它的阴影面积其实是远远超过地产的。也就是说我们做一个微积分的话，冰雪产业的累积从长远来看，经营能力是远超过地产部分的，这个就是我想讲的长尾效应。
如果说重资产和长周期是一个挑战的话，长尾效应就是冰雪行业的一个巨大的红利。长尾效应其实是所有资源占有型行业的红利，比如海滩的度假，可能我十年前就去过海南的亚龙湾，那么现在再去住那些酒店，就会觉得亚龙湾很没意思，我们可能去寻找新的一些热点，你也可以去国外度假，但是你会发现亚龙湾酒店的生意它永远存在，而且他可能也在每年增长。虽然我们不再去那度假了，但是因为它有这样独一无二的资源在那，他就不用担心会没有客流？
我们国内好多景点都是这样，比如八达岭长城、故宫，长城去年的客流量有900多万，你说它做了什么特别的营销手段吗。所以说，长尾效应是资源占有型行业所独有的一个红利，而这个红利会长期存在，也就是你做好了前期的投入，给了足够的时间和耐心，当你所知道的折旧摊销要全部摊完的时候，常规来讲是20年，所以你付出了20年的等待，那么就会获得后面几十年所有的盈利。我觉得这是冰雪行业非常重要的一点，它会持续提供回报以及稳定穿越周期。
滑雪在中国算是一个新兴时髦的事情，但是在国外绝对不是。滑雪在国外已经至少有70年以上的历史。那么欧美的70年，其实是经历过很多的波峰波谷以及经济的低迷期，日本韩国等都经历过相应的一些考验，但是你可以看到
它整个雪场的收益波动性是小于经济周期的波动性的，也就是说一旦人们喜欢了这项运动，尽管经济在下滑，但它的客户粘性和客户的忠诚度是会高过其他的消费品行业。这就是对你前面的大投入和长周期等待最好的回报。
产业规模化并不是万能的
关于如何来看待周期和盈利，我想讲一下收购兼并的时点以及规模化是否会带来好处。很多人会问万科现在已经做得非常大了，但是滑雪业务在万科的主营业务中的比重还非常小，你有什么扩张计划是不是一年要收好几个？
说实话，我原来做地产项目投资的时候，一年买20个项目，买20块地，真的是小数字，差不多每个月都在进行项目的收购兼并，但是到了雪场之后，我发现一个规律：规模化并不能帮我彻底的改变这条曲线。大家看到左下角的这条曲线是我们所有的基础。如果说我这一个项目是这样，那么我收购十个项目在折旧摊销未完成之前，在我最大的初始投资没有摊销完之前，它并不会给我带来质的飞跃。
如果我现在的NOI是6%，就像我们上面讲的跑赢贷款利息是所有的服务行业应该达到的一个基准，没有做到6%的NOI的话，你加十个正在开发的新项目，也不会让你达到6%，这是显然易见的一个事实。也就是说规模化对于我们现在的扩张来讲，至少在财务数据上它没有帮助，问题的核心还在于冰雪项目在国内这是一个初步开发的项目。
