这是「雨果跨境名人堂」栏目第77期--洛克兄弟创始人张新刚。做过品牌代理商、干过实体线下店，他始终不曾忘记山间小道上的骑行梦。靠着30万元创业启动资金，他与同学从eBay起家，陆续经历了速卖通、亚马逊，到现在ROCKBROS几乎覆盖了所有海外主流平台，历经10年打造出超10亿元体量的知名品牌。在骑行路上，他始终坚持做“让消费者认可的品牌”，在行业上行时洛克兄弟乘势发展，而在不景气环境中它也身具足够韧性。如今，洛克兄弟已然拥有强大的制造实力、品牌效益和用户基础，正朝着整车制造的新领域大步向前！
“只有得到消费者认同的产品和品牌，才具有更强大的生命力。”谈及跨境创业之路，张新刚认为基于产品力的消费者认同远比流量更重要。过去，洛克兄弟也曾面临合伙人设局、百万欧元被坑、分公司停摆近2年的困境。如今，它又是如何冲破阻碍，实现体量暴增的？其品牌建设和市场拓展策略又有哪些独到之处？雨果跨境名人堂同张新刚深度探讨了他的品牌出海之路。（成为行业大卖，他们做对了哪些事情？欣维发CEO李佳松、橘紫科技CEO吉亮等大卖现场分享创业经历、选品秘笈、避坑指南，点击报名11月8日亚马逊卖家大会！）
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跨境名人堂-陈林：请您简单做下个人创业经历介绍。
张新刚：我是浙江磐安人，1999年就读于浙江大学国际经济贸易专业，带着浙江人的创业基因，工作两年后便着手进行线下实体店和俱乐部创业。洛克兄弟是在2010年与大学同学合伙创业的。初期目标是在eBay上做小卖家，我和合伙人各拿15万元启动资金，截至2021年，洛克兄弟的销售体量已超10亿元。市场占比方面，长期以来海外市场份额占到60%左右，2023年、2024年国内市场的增长相对较快。
取名洛克兄弟是ROCKBROS英文直译。第一是取材于赛道，洛克兄弟做的是运动户外，而“ROCK”本身就具备户外属性，有岩石、摇滚的意思；第二是取材于和合伙人的从同学到创业的兄弟关系，所以取了“Brothers”的缩写“BROS”。
跨境名人堂-陈林：也有人提到摇滚精神应该要特立独行。但洛克兄弟更倾向于成为平价大众品牌，这会和“摇滚”背道而驰吗？
张新刚：热爱户外的人群本身就具备探索、发现、挑战的摇滚气质，但也并非所有热爱户外的人就一定是特立独行的，也就是说洛克兄弟的目标客户群是带有一些摇滚精神，但又不完全拘泥于摇滚的。
每个品牌在创立之初均有定位，洛克兄弟的定位是一家四口轻户外的一站式解决方案，根据定位决定大众路线的策略，一个品牌不可能把所有人群满足。
跨境名人堂-陈林：洛克兄弟第一批的忠实粉丝是怎么来的？
张新刚：从设计端来看，因为自身是爱好者，所以能够从消费者思维出发研发产品，在设计与修改环节，都能以更加贴近消费者的视角来导向更好的客户体验；从品质管控端来看，团队对于匹配需求与成本的理解较为深刻，在考虑成本的前提下，洛克兄弟还能提供高质量、有差异化设计的产品。
在品牌建设的初期，消费者更多是因为流量导入产生购买行为。基于企业直销的价格优势和产品质量优势，消费者在使用过程中容易产生超出购买预期的体验，同时有强大的售后服务团队为用户保驾护航。此后，用户会通过产品了解品牌，再经由品牌效益尝试其他产品，最终逐渐认同洛克兄弟这个品牌。
跨境名人堂-陈林：您是第一批通过俱乐部做私域的骑行人吗？
张新刚：在首次创业做线下实体店时，义乌的骑行爱好者数量较少。在这种情况下，毅行单车俱乐部得以创建起来，通过每周组织活动，把爱好者逐步培养起来，再通过他们影响到更广泛的圈层，在活动的影响下，有相当一部分人在购置骑行装备时选择来到我的线下店消费，从某种角度来说属于私域的范畴。
（毅行单车俱乐部骑行活动实拍）
跨境名人堂-陈林：从骑行爱好者转身成为骑行从业者，您认同“不要把爱好当成事业”这句话吗？
张新刚：不认同。如果从事真的是“事业”，而非用来赚钱的生意，那么从业者本人尽量还是要感兴趣，甚至是成为爱好。很多品牌之所以能够常青，和创始人的极度热爱是密不可分的。
跨境名人堂-陈林：从爱好到事业，从白牌到面向全球的中国品牌，在外界看来您好像一直都踩在风口之上。
张新刚：我觉得并不能完全算作踩在风口上，而是因为洛克兄弟的出发点比较正，从创立以来一直追求实事求是、不欺骗消费者、不欺骗员工的原则，同时相当注重核心竞争力的打造。虽然发展进度会放慢，但正是因为“慢”，洛克兄弟反而不容易受到市场大环境及平台政策波动的影响。
跨境名人堂-陈林：您创业一路走来有没有踩过什么坑？
张新刚：最大的坑是曾经被德国分公司的合伙人坑骗。三年的时间通过各种手段把公司账上的钱转到他个人名下花掉，事情败露之际，各种损失总计已经超过100万欧元，直接导致分公司无法正常运作近2年。
欧洲市场体量相对较大，而德国是跨境电商的必争之地，是欧洲市场重要的桥头堡。离开了德国的合伙人，并不意味着抛弃整个市场。为了稳住在杭州的德国团队，公司周期性组织思想工作，并准备了成熟的应急预案，在部分团队1年多没有实际业务的境况下，总部最大化保留本土仓储团队、售后团队，并重新招募总经理，以效率为导向快速恢复分公司业务。
在团队管理上，最为关键的原则是实事求是、不欺骗员工，出现任何问题都可以真实反馈与沟通，以达到解决问题的高效性；其次，管理层级上尽可能少，以洛克兄弟为例，只有创始人/老板、主管、员工三个层级，横向和纵向的所有沟通渠道，在企业里均为打通状态。（从0-1再到亿级大卖，他们有哪些经验值得借鉴？11月8日，欣维发CEO李佳松、橘紫科技CEO吉亮等大卖出席亚马逊卖家大会，分享他们的创业经历、选品秘笈、避坑指南，点击立即报名！）
跨境名人堂-陈林：国内企业和国外企业在团队管理上，有什么较大的差异？
张新刚：国外较为注重公私分明，职业化态度相当明确。在8个小时的工作时间内，无需过多督促和要求，员工的效率也不一定低。一旦结束工作，公司很难占用其私人时间。
国内更倾向于采用薪酬激励和加班文化，大部分员工较为认同绩效考核与付出成正向回报的激励模式，即便是个人时间，也有大量员工在绩效的激励下进行工作。国内员工的事业导向强于国外。
（洛克兄弟产品图）
跨境名人堂-陈林：您在创立洛克兄弟前，有做过头部品牌的代理商。后来因何决定转型呢？
张新刚：以代理商身份经营一段时间后，受限于该头部代理商对线下销售区域极其严格的限制，在生意模式上的天花板较低，如果不转型，只能专攻义乌市场，因此决定转型。
在创业初期，团队从2011年到2013年的三年期间没有选择做自有品牌，而是从eBay卖家做起，持续沉淀三年。直到2013年的双11，因为代理品牌的缘故无法参与平台活动，再加上2013年新一轮骑行热开始，自行车市场逐渐崛起，才正式下定决心创建自有品牌。
跨境名人堂-陈林：从产品出海到品牌出海，洛克兄弟经历了哪些关键发展阶段？
张新刚：品牌初期，利用跨境电商红利期的流量，乘势卖出产品。通过高质量和优体验，推动消费者在购买过程中形成良性口碑，进而逐渐产生品牌影响力。
第二阶段，洛克兄弟聚焦于快速本土化。2015年开始，先后在德国、日本、美国、澳大利亚建设海外本土公司、海外仓和售后团队，以实现对洛克兄弟主要海外市场的快速反应，解决当地消费者的信任问题。
第三阶段，组建国内和海外市场部，策划营销事件，扩大品牌知名度和影响力。短视频的兴起，让洛克兄弟通过短视频，把品牌的真实状况展现给消费者，最终让企业有机会在一定的成本范围之内实现品牌快速扩散，进而实现更高的转化。
跨境名人堂-陈林：洛克兄弟在产品创新上面，有什么独到之处？
张新刚：首先，公司有20余位专注于做产品的持续创新的工业设计师。公司通过组织骑行活动、线下店员体验等动作，逐渐培养设计团队的骑行爱好者视角，让“设计师”同时也成为“消费者”，在创新过程中更深刻地理解消费者的需求与痛点。
其次，洛克兄弟在面向全球市场的同时，不允许任何刷单行为，由此得到大量对产品的真实评价，利用正面评价强化卖点，负面评价补足短板，最终在契合市场需求的基础上实现产品的迭代升级。
（洛克兄弟设计图）
跨境名人堂-陈林：整车品牌做零配件相当于是高维打低维，洛克兄弟反其道而行之，这样会更困难吗？
张新刚：理论上来看，先做高价值再做低价值，用户接受度相对比较高，但对洛克兄弟来说，受到的影响比较有限。
第一，基于首次创业做整车的经历，从个人专业性上看，我对整车是足够了解的，公司团队的大量成员也在整车圈子内历练多年，有足够的经验支撑研发。第二，整车的设计和制作离不开大量配件供应链的整合，而洛克兄弟自身就有大量给整车提供配件的供应链，品牌供应链始终具备一定的优势。
第三，洛克兄弟在业内口碑比较好，开始做整车后，很多供应链乐于同我们合作。在产品研发生产等方面，能整合国内优秀的整体供应链为我所用。
如果一定要找一个对标品牌，那么洛克兄弟的整车更像是小型迪卡侬。
（洛克兄弟产品图）
跨境名人堂-陈林：2013年和2023年前后出现了两次骑行热潮，洛克兄弟是怎么洞察并抓住机会的？
张新刚：身处行业中，很容易就能发现趋势的风吹草动。2013年是山地车时代，从线下销售情况来看，卖出的100台车子，其中95台都可能是山地车，在当时，国内用户从入门到专业骑行均以山地车为主。
2023年是公路车时代，这轮骑行热与疫情结束有一定关系。大家对个人健康、自身抵抗力更加重视。而在户外运动中，自行车门槛较低，参与度较高，同时这项运动具有一定的工具属性，可以成为通勤代步的选择，再叠加社交短视频KOL参与的影响力，这项运动就顺理成章地火出圈了。
由洛克组织的户外骑行活动数据来看，女性骑行爱好者的比例也越来越高。2013年，骑行团队的女性比例普遍为10%，而2024年比例能提高到30%以上。
跨境名人堂-陈林：放眼未来，您觉得骑行和户外运动还能保持热度甚至再创辉煌吗？
张新刚：2024年对于骑行从业者的直观感受是，自行车运动已经进入了拐点，客观来说，2024年8、9月份行业整体的销售成绩都不太乐观。国内市场开始有回落迹象。
而户外运动装备赛道仍然存在机会。随着经济发展和物质需要的满足，人类对于更接近大自然的户外运动的追求是越来越强烈的。跑步、爬山、滑雪、骑行其实都是户外运动，在温饱问题解决后，户外运动可能在全世界的任何地方快速发展，发达国家每年的户外市场比较稳定，且消费潜力巨大。
中国天然具备供应链优势，具备生产优质产品的能力，再加上跨境人对国际市场的了解，以及勤奋努力的“卷”文化加持，我们在出海方面仍然有巨大空间。
跨境名人堂-陈林：您对洛克兄弟的短期规划与长远愿景是什么？
张新刚：洛克兄弟仍然依赖于线上销售渠道，短期目标是聚焦整车制作、线下渠道建设，让线上线下渠道齐头并进；长期目标是成为在全球范围内能够得到户外领域消费者认同的知名品牌。
团队规划每年实现30%的成长，基本功做好，体量的增长是水到渠成的过程。
