李叫兽 | 做市场的你，还真不一定懂什么叫市场

很多公司市场部的人，每天忙着推广各种活动，忙着抓热点，甚至忙着做挂历，却忘记去真正了解市场营销的最基础定义： 什么才叫一个市场。 有时候，重大的疏忽，是源于对基础原则的理解仍然不够。

一

首先，这是一个所有人都知道的原则：

任何一种新产品，要想成功推向市场，必要的条件是： 至少先在一个市场进行有效渗透。

比如某个市场有100人，一旦该市场有10-20个人开始用，就会形成引爆，其他人跟风开始用。而如果20个100人的市场，每个市场有1个人用，虽然仍有20人在用，但不会形成引爆。

（图：同一市场中，渗透率一旦超过某个临界点，就会得到爆发式增长。）

之前在做咨询的时候，李叫兽遇到这样一个情况：

某IT品牌旗下的O2O公司（主营上门修电脑修手机等）， 在初期推广的时候，几乎具备了成功营销的全部条件： 整体服务满意度高，价格低廉（比如上门清灰只有49元），文案也OK，团队执行力强，甚至，也进行了市场聚焦——定点聚焦到几个高端小区进行推广，先把渗透率做起来。

最终却收效甚微，哪里出了问题呢？

二

这个产品可能进入了几百个市场，但没有进入任何一个有效的市场。

一般来说，一个有效的市场（Market）至少要满足这4个条件：

大多数人对前三条都有直观的理解。 但遗憾的是，最后一条才是大部分新产品企业成功推向市场的关键——市场中的消费者相互参考。

比如你把同样的企业软件推销给同一地区的10个中小公司，表面上看是进入了“北京市创业公司办公软件”这个细分市场，但只要不同公司的人在使用办公软件时不相互参考意见，这就相当于10个市场。

同样，在上面的例子中，该O2O公司上门修电脑的服务看似聚焦在了几个北京市高端白领小区，但是我相信，几乎没有什么小区的白领，会在“怎么修电脑”的问题上，跟隔壁邻居交换意见。

这就意味着，一个小区有2000个家庭，你可能进入了2000个市场，而不是1个市场。

（而如果是对写字楼、公司进行推广，就算是市场聚焦——你电脑坏了不知道怎么办，可能会跟邻桌的人交换意见。）

三

因为没有任何一家公司能够一次性支付所有营销活动的开支，任何的营销必定依赖一系列的连锁反应和杠杆力量。 也就是说，经过初始的营销刺激之后，消费者能够开始变得主动讨论、主动推荐。

我们一直以为，一个公司营销的主体是市场部、销售部人员，但其实不是。

实际上，任何一个企业主要的营销活动永远是消费者完成的，而市场部只不过起到触发作用 ——可以想象一下你消费的任何一种商品，不论是服装、饮料、APP还是李叫兽公众号，更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享，而不是广告。

想象一下，如果所有的营销都是靠市场部的预算来完成，会是什么样： 你买了一部华为手机，在整个决策过程中，有周围朋友使用而产生的展示效果，有饭桌上朋友对手机的讨论，有某朋友把新买的手机分享到朋友圈的照片，有某用户在论坛发的体验帖—— 如果这一切对你决策起到最大影响的因素，都找华为市场部要钱，那不论有多少预算都是不够的。

所以，市场部的作用更多是刺激市场内消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应，让他们帮你营销，而不是一手包揽全部营销活动。

这就意味着，任何推广活动，必须在同一个市场内，刺激连锁反应，而这一切的关键就是——你至少进入了一个消费者相互参考意见的市场。

四

再回到开头提出的这张图：

在一个市场内，当消费者的密度增加到一定程度，当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品，就会迎来爆发式增长。

而当密度没有增加到一定程度，增长就会很缓慢。所以，所有的新产品在初期，几乎都是先集中资源进攻少数市场，以期待达到引爆市场的临界点，而不是分散到2000个市场，每个市场渗透率都是千分之一。

既然要聚焦一个市场，以发挥市场内的杠杆力量，那么怎么定义一个市场呢？

五

“你应该用消费者如何满足需求来定义市场，而不是单纯用产品品类和人群来定义。”

前面我们提到过，一个市场之所以被称为“一个市场”的4个必要基本组成原则：

如果用一句话来概括就是：

“一个市场，就是一群消费者使用类似产品满足类似需求，并且相互讨论。”

这样来看，绝大多数创业者、新产品营销人员，对自身市场的定义，都非常模糊和狭隘。

有人，简单地用产品属性来定义市场：

还有人，简单地用幻想中的群体来定义市场：

这样的回答， 仅仅是简单描述了一个产品的类别，或是描述了脑海中的目标人群，但并没有准确描述和定位任何一个市场 ——20-40岁的爱美女性至少有上亿人，每个人都可能有数千种不同需求，消费者偏好、购买原因、意见参考程度等都不一样，怎么能称之为一个市场？

这样的描述，如何能指导基层员工的具体工作？

六