李叫兽 | 做市场的你，还真不一定懂什么叫市场

很多公司市场部的人，每天忙着推广各种活动，忙着抓热点，甚至忙着做挂历，却忘记去真正了解市场营销的最基础定义： 什么才叫一个市场。 有时候，重大的疏忽，是源于对基础原则的理解仍然不够。

一

首先，这是一个所有人都知道的原则：

任何一种新产品，要想成功推向市场，必要的条件是： 至少先在一个市场进行有效渗透。

比如某个市场有100人，一旦该市场有10-20个人开始用，就会形成引爆，其他人跟风开始用。而如果20个100人的市场，每个市场有1个人用，虽然仍有20人在用，但不会形成引爆。

（图：同一市场中，渗透率一旦超过某个临界点，就会得到爆发式增长。）

之前在做咨询的时候，李叫兽遇到这样一个情况：

某IT品牌旗下的O2O公司（主营上门修电脑修手机等）， 在初期推广的时候，几乎具备了成功营销的全部条件： 整体服务满意度高，价格低廉（比如上门清灰只有49元），文案也OK，团队执行力强，甚至，也进行了市场聚焦——定点聚焦到几个高端小区进行推广，先把渗透率做起来。

最终却收效甚微，哪里出了问题呢？

二

这个产品可能进入了几百个市场，但没有进入任何一个有效的市场。

一般来说，一个有效的市场（Market）至少要满足这4个条件：

大多数人对前三条都有直观的理解。 但遗憾的是，最后一条才是大部分新产品企业成功推向市场的关键——市场中的消费者相互参考。

比如你把同样的企业软件推销给同一地区的10个中小公司，表面上看是进入了“北京市创业公司办公软件”这个细分市场，但只要不同公司的人在使用办公软件时不相互参考意见，这就相当于10个市场。

同样，在上面的例子中，该O2O公司上门修电脑的服务看似聚焦在了几个北京市高端白领小区，但是我相信，几乎没有什么小区的白领，会在“怎么修电脑”的问题上，跟隔壁邻居交换意见。

这就意味着，一个小区有2000个家庭，你可能进入了2000个市场，而不是1个市场。

（而如果是对写字楼、公司进行推广，就算是市场聚焦——你电脑坏了不知道怎么办，可能会跟邻桌的人交换意见。）

三

因为没有任何一家公司能够一次性支付所有营销活动的开支，任何的营销必定依赖一系列的连锁反应和杠杆力量。 也就是说，经过初始的营销刺激之后，消费者能够开始变得主动讨论、主动推荐。

我们一直以为，一个公司营销的主体是市场部、销售部人员，但其实不是。

实际上，任何一个企业主要的营销活动永远是消费者完成的，而市场部只不过起到触发作用 ——可以想象一下你消费的任何一种商品，不论是服装、饮料、APP还是李叫兽公众号，更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享，而不是广告。

想象一下，如果所有的营销都是靠市场部的预算来完成，会是什么样： 你买了一部华为手机，在整个决策过程中，有周围朋友使用而产生的展示效果，有饭桌上朋友对手机的讨论，有某朋友把新买的手机分享到朋友圈的照片，有某用户在论坛发的体验帖—— 如果这一切对你决策起到最大影响的因素，都找华为市场部要钱，那不论有多少预算都是不够的。

所以，市场部的作用更多是刺激市场内消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应，让他们帮你营销，而不是一手包揽全部营销活动。

这就意味着，任何推广活动，必须在同一个市场内，刺激连锁反应，而这一切的关键就是——你至少进入了一个消费者相互参考意见的市场。

四

再回到开头提出的这张图：

在一个市场内，当消费者的密度增加到一定程度，当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品，就会迎来爆发式增长。

而当密度没有增加到一定程度，增长就会很缓慢。所以，所有的新产品在初期，几乎都是先集中资源进攻少数市场，以期待达到引爆市场的临界点，而不是分散到2000个市场，每个市场渗透率都是千分之一。

既然要聚焦一个市场，以发挥市场内的杠杆力量，那么怎么定义一个市场呢？

五

“你应该用消费者如何满足需求来定义市场，而不是单纯用产品品类和人群来定义。”

前面我们提到过，一个市场之所以被称为“一个市场”的4个必要基本组成原则：

如果用一句话来概括就是：

“一个市场，就是一群消费者使用类似产品满足类似需求，并且相互讨论。”

这样来看，绝大多数创业者、新产品营销人员，对自身市场的定义，都非常模糊和狭隘。

有人，简单地用产品属性来定义市场：

还有人，简单地用幻想中的群体来定义市场：

这样的回答， 仅仅是简单描述了一个产品的类别，或是描述了脑海中的目标人群，但并没有准确描述和定位任何一个市场 ——20-40岁的爱美女性至少有上亿人，每个人都可能有数千种不同需求，消费者偏好、购买原因、意见参考程度等都不一样，怎么能称之为一个市场？

这样的描述，如何能指导基层员工的具体工作？

六

正确的市场描述，应该清晰地说明你的产品如何在一个能够参考意见的群体里满足需求。 它能够指导一个员工的具体工作，而这是任何市场策略的基本要求 ——毕竟，任何不能指导具体工作的方针，都是废话。

它往往是以“产品如何满足目标用户的需求”为定义，而不是以产品品类和用户群进行定义。

比如你是卖扫把的企业，定义的市场是： “大学生为了迎接父母的突然造访，而临时打扫房间”。 简短一句话，但形成了对所有人工作的指引。

产品部门的人知道了：

渠道部门的人知道了：

文案部门的人知道了：

同样，公关部门、服务部门甚至人力部门，都有了工作的指导方针。

所以，前面的沙拉、首饰的市场，可能需要这样定义：

上面的这两个描述，更加清晰的说明了你进入的市场，也能够给下一步的市场营销计划带来指导方针，让每个人知道怎么工作。

七

不能只用产品来定义你的市场

即使完全相同的产品，可能满足完全不一样的需求，也就根本不是一个市场，不符合最初讲的“市场聚焦”这一基本原则。

戴比尔斯当年用一个口号： “A diamond is forever”，让钻石由一块石头，变成了结婚的象征，让无数男人拿出一年的收入，来买一个没有任何使用价值的产品，仅仅是为了证明“我爱你，所以我愿意为了你进行无意义的花费”。

这是一个“市场”，但后来戴比尔斯用完全一样的产品，仅仅换了一个口号，就不再是同一个市场了。

后来的戴比尔斯，发现女性的左手已经市场饱和（所有人都买结婚钻戒），所以准备开发右手，打出了“左手代表我们，右手代表自己”这样的口号。

如果说之前的钻戒满足的心理需求是“证明配偶很爱我”，那么现在的右手钻戒满足的需求就是“证明我是独立经济的女性，能给自己买钻戒”， 前者唤起了“求偶”动机，后者唤起了“社会地位”动机。