三连暴击，Google开打第三盘反垄断战，保卫在线广告业务

APPSO · 公众号 · app · 2024-09-11 17:59

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本世纪最大的系列反垄断案，开打第三仗。

继八月裁定 Google 的搜索业务存在非法垄断之后，仅仅几周，美国司法部再次开炮，这一次是针对在线广告业务。

在线广告是 Google 每年高达 200 亿美元的业务。美国司法部检察官表示，Google 使用了经典的垄断策略，通过收购，消除竞争对手，把客户绑定在自家产品上，从而控制在线广告市场的交易方式。涉及的反竞争行为包括收购、扭曲竞拍、操纵拍卖、强制使用 Google 的技术工具等。

Google 广告业务分析图片来自：美国司法部官方通讯

据 eMarketer 统计，Google 一直是美国数字广告领域的老大，在价值 3030 亿美元的市场中占据 25.6% 的份额，其次是 Meta（21.3%），亚马逊（13.9%）。

在某些特定行业，Google 的市场份额甚至高达 90%，被司法部盯上，实在不足为奇。

「今天提起的诉讼，指控 Google 试图通过普遍而系统的不当行为，来巩固市场力量，阻止自由市场竞争，」司法部副部长丽莎·奥·莫纳科 (Lisa O. Monaco) 表示。

「为了追求超额利润，Google 给发行商、广告商和美国消费者都造成了巨大伤害。这起诉讼是司法部追究大型科技公司违反反垄断法责任的重要里程碑。」

Google 的律师团队必须要打起精神应对。律师凯伦·邓恩 (Karen Dunn) 在开场陈述中，表示政府提出的指控，根本与当下的环境无关：垄断场景放在过去的互联网还称得上成立。

Google 的律师团队

当时，台式电脑是主要工具，上网必须得通过敲键盘输入网址，这才让网页广告投放有市场。可是今天是移动互联网时代，广告商都转向 Tiktok、Netflix 等社交媒体和流媒体平台，垄断无从谈起。

这话其实也没错。在线广告的业务占比虽然不小，但是营收和利润已经连续下滑。从 2021 年的 317 亿美元，两年间下降了五个亿。正是因为竞争对手们层出不穷，在快速蚕食原本属于 Google 的市场份额。

在线广告业务市场份额对比图片来自：金融时报

司法部在反垄断上，围剿 Google 已经很久了。过去一年间，Google 已经两次被裁定为非法垄断。第一起案件涉及其在与游戏开发商 Epic Games（代表作《堡垒之夜》）的斗争中，对 Android 应用商店的控制权。第二起案件则是最近的，针对在线搜索的垄断。

这两起「前科」的影响都非常大。Epic Games 当时获得了全面胜利，提出了长达 16 页的诉求，CEO 高兴得发文庆祝。而 Google 则支付了 7 亿美元来试图和解，并且需要在应用商店的运营方式上有所让步。不过，这一项判决的后续措施还在审议中。

至于搜索业务的非法垄断判决，就更加是大伤元气。这项「新鲜出炉」的判决，暂时没有看到太多具体的惩戒或者制裁，主要是释放了强有力的信号：大型科技公司，别想再轻松躲过垄断的罪名。

Google 的裁决是美国政府近年来发起的一系列科技反垄断案件中的第一枪。接下来，亚马逊、苹果、Meta 都将面对来自政府诉讼。那么，Google 所得到的判决，势必会影响未来，法官在审理其它公司的案件时，如何将古老的反垄断法，应用于现代数字市场。

Google 首席执行官 Sundar Pichai

去年的几场审理中，许多硅谷大人物都出现了，比如微软的 CEO、苹果的高管，毕竟，Google 的遭遇，是接下来其它科技巨头的「素材打样」。

现在，媒体还会把世纪之初的合众国诉微软案，作为反垄断行动的开端。或许很快，Google 才会是那个真正的里程碑——毕竟，当年针对微软时，达成的是和解，并加强了监管。而这次 Google，是要被拿来杀鸡儆猴的。