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“用椰子擦乳”被罚40万，椰树一点不亏！

商业洞察  · 公众号  ·  · 2024-05-10 17:22

正文

作者：苏子秋
来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）

01
椰树摊上事了，这次还是因为营销“擦边”。

5月6日，椰树集团有限公司被海口市市场监督管理局龙华分局进行了行政处罚。

违法事实显示，2024年2月6日，海口市市场监督管理局龙华分局收到国家市场监管总局《转办函》线索转办，反映椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定，同时附有广东中科司法鉴定所电子数据固定文书。海口市市场监督管理局龙华分局当日予以立案调查。

基于椰树集团有限公司的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第二项、第七项和第十七条的规定，遂依法罚款40万元。

▶  图源：@中国商报
而随着相关话题登上热搜，对椰树“擦边”习以为常的网友，不再是一边倒地批判，各种观点碰撞下，评论区相当精彩。

支持者认为椰树的审美是健康阳光的，和低俗一点也不沾边。

反对者则对“飞机场”一词提出质疑，认为并不是胸大才是美。

还有一部分网友认为，被罚40万元，对椰树集团并不是坏事，提高了品牌的知名度和讨论度，属于因祸得福。

其他品牌被处罚：一定认为家丑不可外扬，要藏着掖着；

椰树集团被罚款：一定要进行全国性通报，霸占热搜榜。

02
把行政罚款等同于广告成本，这绝不是网友的凭空猜测。

2022年初，在开门红报喜中，椰树集团直言，2019年“我从小喝到大”广告风波与2021年培养职业经理学员招生广告风波应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升品牌知名度，促进销量持续逆势增长。

▶  图源：椰树集团
将负面新闻写进喜报，足以体现出椰树集团对“流量”的渴望，以及不同寻常的营销理念。

事实上，翻开椰树集团历年的行政处罚，十有八九都和“违背公序良俗”有关。
比如2008-2009年，椰树集团因为在海口公交车上打出“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等违规广告，受到过工商局的行政处罚。

2019年，椰树椰汁因涉嫌虚假宣传“丰胸”功能等，被工商部门立案调查，最终认定其广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，行政罚款20万元。

2021年，椰树因在招聘海报中提到“肯定有美女追”的福利，被以“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”罚款40万。

正是这次罚款，让椰树集团意识到，黑红也是红，不仅写进了喜报，更在低俗擦边的道路上越走越远。

特别是随着直播带货的兴起，2022年国庆节期间，椰树集团正式在抖音开通直播间，邀请了四位身材丰满的女模特，穿着紧身衣、跳着热舞展示椰树旗下各种产品。
不管你到直播间是看美女还是买产品，椰树直播间彻底火了。

▶  图源：椰树集团抖音直播间
2023年3月，一批年轻帅气、肌肉发达的男模特成为了椰树直播间的主角，爆表的荷尔蒙，吸引了更多女性消费者。

按照负责人的话来说，椰树集团直播间就是让男人有男人味，女人有女人味，从而契合“椰汁有椰汁的味道”、“原汁原味”的卖点。

从广告的角度来说，这种说法并无不妥，但也有一定的美化成分。
“擦边”，依然是椰树集团残留的旧观念。

比如春节期间，椰树集团抖音短视频就出现了“来椰树学会的功夫，以后男朋友有福了”这样的软色情文案。

▶  图源：椰树集团
而此次再次被罚40万，无疑扯下了椰树的遮羞布。

03
当然，椰树集团一直不怕被骂，也不怕被罚。

这可以说是董事长王光兴的固执己见，正如那三十年如一日的包装，尽管一直被吐槽太丑太土，但从不焕新。
这让椰树在大众心目中留下了“土味”“低俗”的刻板印象，但也形成了自成一派的营销风格。
反手举椰汁的pose，已经是椰树集团的专属符号。
▶  图源：微博
“红黄蓝黑”的极繁主义配色，成就了瑞幸咖啡的一次爆款联名，让凯迪拉克在diss小米汽车和雷军时更有噱头。
不过，在流量和话题之外，我认为，坚持一种有争议的风格，是椰树集团在权衡利弊之后，做出的理性决定。

增长的销售额可以说明策略的正确性。

今年2月20日，椰树集团2024年新春开门红大会在海口举行。据海南特区报消息，2023年，椰树集团实现全年总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。






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