文 | talich
虹膜电子杂志「娱乐的逻辑」专栏作者
大部分人要我签名或和我握手只是想回去后可以告诉朋友他们跟我说过话。他们看体育就仿佛这很浪漫一样。他们感兴趣的不是作为一个人的我，而是一个作为运动员的我。
——比尔·拉塞尔
1993年NBA总决赛第六场，芝加哥公牛队在客场99-98战胜了凤凰城太阳队，完成了三连冠。迈克尔·乔丹不出意外地拿到了全场最高的33分。
当终场哨声响起后，正准备走向更衣室的乔丹被现场的一位播音员叫住：「迈克尔，你刚赢得了自己的NBA三连冠。你是不是心里馋着第四个呢？」乔丹冲着镜头笑着答到：「我心里馋着的是Big Mac汉堡」。
乔丹
早上五点，载着这段影像胶片的飞机在芝加哥着陆，六点，芝加哥后期制作公司Avenue Edit的剪辑室就开始忙了起来，不消一个小时，广告已经通过卫星转到了纽约、好莱坞，及ESPN总部。那天晚上，离总决赛胜利不到一个小时，麦当劳的这则广告已经在美国三个电视网外加数个有线电视频道上播放了。
乔丹或许是上个世纪，甚至整个人类史上，在全世界最广为人知的运动员。在中国，他也曾经是，或许依然是最为人知的美国人。而大部分听说过他的人，可能都没有怎么看过乔丹的比赛。
乔丹在世界上能有这么大的盛名，不仅仅是他本人在NBA历史上取得的超人战绩，更多的则是来自于他在像Nike和麦当劳这样的国际品牌中的代言形象，可以说乔丹和这些品牌形成了共生关系。
Air Jordan是Nike的，也是乔丹的。Nike和其他商家之所以选择了乔丹，不仅仅是因为乔丹在竞技体育上的成功，也因为乔丹所代表的文化现象。
品牌消费是一种需要不断自我肯定的生活方式，需要形成属于自己的文化来加持。如菲茨杰拉德所言，「文化追着钱走」。文化（culture）需要培养（cultivate），商业利益恰恰能够让商家去孜孜不倦地培养对符合自己品牌形象的文化。
想象一下，健身对于每个人到底意味着什么呢？是竞赛中战胜对手，争得第一，还是拥有健康的生活方式，强健的体魄；是为了消去身上的赘肉，还是为了看到别人看不见的风景？Nike的回答非常简单：想它没有意义，做起来才有意义，「Just Do It」。
从Nike提出这个口号到今天，也有近三十年了，在当年看起来颇有判逆感的口号，早已经变成了主流观念。但其实全民健身的理念由来并不长。美国从十九世纪就有了健身的热潮，但这些健身活动，都主要集中在学校里。而那时的高校，其实就相当于有钱人家的社交俱乐部，与大多数人没有关系。虽然职业球赛刚刚兴起，大部分人终归还是观众。
运动员这个概念，也一直只和职业球员联系起来。对于普通人，很少有人会选择体育煅练来折磨自己。去舞厅跳个舞去电影院看场电影，才算是工作之余打发时间的方法。
对于运动品牌来说，这就意味着它们的消费群体很狭窄：因为大众认为运动是只有运动员才会去做的事，那运动服和运动鞋，当然也只有运动员才会去买。直到1950年代美国的普通鞋店里都没有运动鞋卖（这里的运动鞋，就是泛指体闲或运动时穿的胶底鞋）。直到1960年代，才出现了面向普通消费者的运动鞋店。
到了1970年代，美国突然迎来了一股健身热，首当其冲的，是跑步热。其中标志性的事件，一个是1972年Frank Shorter在幕尼黑奥运会上为美国赢到了1908年以来的第一块马拉松金牌，另一个则是那年的波士顿马拉松比赛首次允许女性参加。
或许更有意义的，是快乐跑步（Fun Run）概念的兴起。跑步热并没有给美国带来什么长跑健将，美国在1972年后也再没有拿到过世界大赛的马拉松金牌。但是跑步的概念却被扩大了，跑步不仅是挑战极限的竞技体育，也可以健身活动的一部分，它还可以是充满欢乐的，是有社会意义的：Fun Run现在已经成为美国中小学重要的慈善捐款活动。
从本质上，健身热潮的出现，是美国人在生活质量提升后的一种自然选择。但是1960年代平权运动的冲击，让这股风潮中更加上了一种叛逆文化：重新定义体育，定义运动员。参加体育运动不仅仅是竞技，更代表了一种个性的张扬，生活态度的改变。
而当人们不当避免地在一些传统上需要穿着正装的场合开始选择便装，乃至运动装时，这当然也是对传统的一种挑战与颠覆。这后面，也自然有商家利用文化为自己产品背书的行为：每个人都可以成为运动员，只要买这些运动产品就可以了，革命就是这样简单无害。
这也或许可以解释为什么健身热会从中长跑这与团队无关的个人项目中被引爆。如果说团体项目需要的是纪律与合作，个人服从集体，单人项目则完全是个人的胜利，由每个人自己来定义的胜利。当跑步不再是职业运动员的专利时，运动鞋和运动衣的市场，也就随之被打开。
到1978年，美国商店每年卖出的鞋里，有一半都是运动鞋，连Calvin Klein这样的高档时尚品牌都开始推出运动鞋。而在所有卖出的运动鞋中，有一半都是Nike生产的。1969年，Nike的销量达到了百万美元，到1970年代末，已经冲至近三亿美元。
Nike老板菲尔·奈特所力推的品牌文化，也顺应潮流的是一种叛逆文化。作为一个新的运动品牌，Nike代表着传统的反面，这个传统包括传统的制鞋业，传统的营销网络，乃至传统的体育观。Nike所推出的品牌代言人，也都是一些有着强烈个性的运动员。
Nike的第一位代言人Steve Prefontaine，就是位特立独行的跑步健将。他以一头长发著称，曾一度包揽了从两千米到一万米的七项美国中长跑纪录，也是引爆跑步热的明星之一。
他在二十五岁那年因车祸突然去逝，成为一代传奇。Prefontaine的教练Bill Bowerman正好是Nike的共同创始人，让奈特可以近水楼台，花五千美元就把他招入门下。
Steve Prefontaine
1978年，奈特又找来了著名的网球名星，以坏脾气著称的Jim McEnroe为Nike代言。很显然，鲜明的个性加出众的战绩正是Nike所追求的品牌形象：普通人可能无法成为球星，但选择穿上Nike的球鞋球衣来突显自己的个性，却简单得多。
当然，与跑步、网球这样的单人项目不同，篮球是集体项目。传统上的篮球明星不仅要技术出众，更重要的，是成为球队的领袖，让球队变得更好。像无私，听从教练指挥，相信队友这样传统篮球中所推崇的理念，都和个人英雄主义相对。毕竟球员可以转来转去，不变的是球队，这才是传统NBA的标志。这当然和Nike的理念并不兼容。
不过，本专栏之前两篇已然讲了，到了1980年代，随着大鸟拉里·伯德和魔术师约翰逊的出现，NBA开始慢慢转向了球星主导的市场。虽然伯德和魔术师都是真正的团队球员，但他俩人的锋芒，无疑已经盖过了球队。
NBA也在总裁大卫·斯特恩的率领下，有意识地力推这些球星，让他们成为NBA吸引球迷的招牌。这时，这些篮球巨星们的商业价值就水涨船高了。
拉里·伯德
用明星球员来为球鞋背书，最早可以追溯到1920年代。篮球刚被发明时，运动员们穿的都是皮底皮面的普通运动鞋，但很快球员们就发现他们需要抓地能力更好的球鞋。不久他们就改穿网球鞋了。到1900年，专为篮球运动员设计的帆布面像胶底就诞生了。像斯伯丁生产的顶级篮球鞋要卖四美元（相当于2016年的116美元）。
到1920年代时，康威就算是当时的顶尖品牌。这时候有一位职业篮球运动员Chuck Taylor对篮球鞋的设计很感兴趣。Taylor在1921年主动在康威找了份工作，在工作之余提出了不少对运动鞋的改进建议。于是到1923年，康威的「全明星」款运动鞋就有脚后根的部分缝上了Taylor的签名。这也是史上第一双签名版运动鞋。
到了1960年代NBA的第一个黄金年代时，几乎所有的运动员穿的都是康威。这时，德国的Adidas和Puma也开始打入美国市场。他们给运动员免费送鞋，条件是运动员需要在比赛时穿自己的运动鞋。明星球员代言运动鞋的时代，也就在这种竞争下开始了。不过那时，Adidas和Puma主要抢下的还是跑鞋市场。
也是到了1970年代，康威有了第一个真正商业意义上的巨星，就是J博士朱利叶斯·欧文。很多人在买鞋时，只是跟店员说要一双「J博士」，店员就知道买家要的是康威的那款。不过J博士自己并没有从代言中拿到多少好处。直到1982年，湖人队的天勾阿卜杜尔-贾巴尔才从Adidas拿到了「天价」的代言费：十万美元。不久詹姆斯·沃西更是从新百伦拿到了八年120万的合同。
对于Nike，由于对女性市场的误判，它在1980年代初过得并不好。在1984-85财年，它的利润一时跌去八成，股价被腰斩。此时，Nike发现NBA真正有号召力的球员，都已被几大球鞋厂商瓜分殆尽。
尤其是康威，旗下有包括伯德、魔术师、刺客托马斯在内的诸多球星。此时准备加入NBA的乔丹，其实也对Nike没有什么好感：乔丹自己一直都是Adidas的粉丝。
但是Nike别无选择，它把全部赌注都下在了乔丹一个人身上，于是就有了一份历史性的合同。乔丹自己对于这份代言工作本无甚期待，他最初的要求，只是要一辆汽车而已。
但是乔丹的经纪人David Falk知道从乔丹的代言合同中，他能拿到最多1/4的提成，这比为乔丹谈NBA工资合同的4%提成高出太多。最终奈特向乔丹允诺了五年125万美元和其他激励措施，其中前所未有的是奈特给了乔丹所有篮球相关产品的提成。
康威愿意拿给乔丹的合同则平淡无奇，而Adidas更是无意向乔丹出价。而相比之下，奈特的这个作法相当于是让乔丹成为了自己所代言品牌的共同拥有者，真正成为了Nike的一部分，也就意味着潜在的丰厚回报。这最终让乔丹选择了Nike。
不得不说，奈特的运气真是非常好。
如果说魔术师和伯德的对决，开启了球星主导的新NBA，那乔丹就一步帮NBA完成了这个跨越，成为了当代NBA发展史上承前启后的关键人物。魔术师和伯德虽然是超级巨星，但他们终归还是走着传统团队篮球的路。
1990年乔丹已经是当之无愧的全美最有影响力的体育明星，但传奇教练约翰·伍登在选择NBA最伟大球员时，会把魔术师和伯德排在乔丹前面，因为他不是传统意义上的团队球员，而是「他自己的秀」（a show within himself）。
当NBA在寻找这个球星时代的模式时，乔丹几乎以一几之力，定义了什么叫超级巨星。他在NBA赛场上的统治力，并不仅仅在于他无以伦比的技术，骇人的数据，天神下凡般的表现，更在他巨大的精神力量，不可抑制的求胜欲。
乔丹最令人难以忘怀的，还是他在职业生涯中数不清的绝杀，从他在北卡时作为大一新生，在NCAA总决赛上投中决杀（当然这是主教练迪恩·史密斯安排的）拿下生涯第一冠，到1998年总决赛最后时刻，断下卡尔·马龙的球，然后急停晃倒防守自己的拜伦·拉塞尔，投中致命一球，成就了自己的第二个三连冠。
乔丹之后，所谓超级巨星，就是得敢在比赛的关键时刻挺身而出，接管比赛，就是只有超级球星才有的大心脏。所以当乔丹成为球场的主宰，成为NBA睥睨天下的陛下（His Airness），那教练也就再无可能是他的严师，而是辅佐君王的人。
最终引领乔丹和公牛队实现六冠的主教练菲尔·杰克逊，也恰如其份地是位「禅师」，那位能从旁对乔丹进行点拨的世外高人。而三角进攻的真正发明人泰克斯·温特在公牛队里就只能是助理教练，在幕后完成总工程师的角色。
但是，对于NBA和Nike，乔丹更大的意义是在于他是一名让人忘却了肤色的超级体育明星。
NBA走向明星化，最大的障碍就是怎么让白人占绝对多数的球迷去喜欢上一个黑人球员占绝对多数的比赛。虽然说拉里·伯德是白人的伟大希望，但历史最终证明，他也是最后的希望。
美国本土的白人球星在伯德之后几近绝迹，NBA球场上的白人球员越来越多地来自海外。如果说伯德和魔术师的对决是撑起八零年代的黑白双雄对抗，到乔丹时代，就是他一人支手擎天。NBA就只能指望着乔丹一人能将黑人和白人球迷全都征服。
让斯特恩释怀的是，乔丹完美地完成了这个几年前没人看好的任务。
和魔术师一脉相承，乔丹也代表了民权运动之后的新黑人。虽然在南方长大，乔丹上学时，种族隔离已经被去除。乔丹也像魔术师一样，成长于一个黑人中产阶级家庭，父亲是工程师，母亲是银行职员。
虽然出生于纽约的布鲁克林，乔丹一家却早早搬离了大城市，来到北卡的一个郊外小镇Wallace。像很多新黑人一样，乔丹的父母一直让乔丹无视任何生活中偶尔遇到的种族偏见，相信努力向前看，自然能证明自己，获得成功。
乔丹在他的成长道路上，也一直在小心地守着那些让他获得大部分人尊重的原则。在公开露面时，乔丹的着装总是非常保守，就算是在公牛队的更衣室里接受采访，乔丹也经常是换好衣服后才面对记者。其实乔丹曾在第一次参加NBA全明星赛时，选择了与传统相去甚远的有Nike大幅标识的热身外套，还配上了大金链子，引来了不小的争议，在全明星赛上还遭到了其他球星的封杀。
在这之后，乔丹就越发开始注意自己的外在形象，永远努力向外界展示自己的正面形象：一个受过优质的大学教育，尊重传统，举止得体的运动员，一个有亲和力，没有威胁感的黑人明星。这就让他在场上和场下，都得拿出最佳的形象来。
作为运动员的乔丹，和作为人的乔丹的边界，也在这过程中消失了，乔丹变成了一个更纯粹的篮球明星。虽然人无完人，乔丹最终也被曝出了诸如喜欢赌博、婚外情等有损其形象的争议，但都与肤色无关，也没有触及道德底线，更不足以影响他在球场的发挥，到头来也无伤乔丹的名声。
乔丹想做的，也是NBA与Nike期待他做到的：做所有美国人的球星，而不是一小拨球迷的球星。这也是魔术师与乔丹这一代黑人球星和老一代黑人球星的最大区别。
老一代的球星是在种族隔离下长大，在民权运动的浪潮中进入NBA的。对他们来说，NBA就是白人老板手里的游戏，他们是这场秀场里的角斗士。所以他们永远会把NBA当成一场政治角力：NBA是工作，是战场，不仅是比赛，也是争取政治平等与尊重的地方。唯一能在NBA历史上和乔丹比肩的「指环王」比尔·拉塞尔，就是一个政治上非常激进的人。
拉塞尔曾经在《体育画报》的采访中表示黑人必须要能把自己的不满表达出来，否则就不会被重视，他说：「我不喜欢大部分白人，因为他们是白人。我喜欢大部分黑人，因为我自己是黑人。」
乔丹一代或可认为民权运动已经胜利，自己可以挺身向前，无视生活中那些冒犯自己的小事。但是对于觉得自己无时不刻都会被种族歧视冒犯的拉塞尔来说，则是事无大小，随时抗争。所以拉塞尔当然也是个叛逆，而且是充满了政治动因的叛逆。
他不在乎自己的形象是否会冒犯到白人球迷，甚至可能故意如此来强调自己和白人并不是一类人：他喜欢穿自己的衣服，留着非常有个性的胡子。他也从来不讨好球迷，也当然不会给球迷签名：「你欠公众的就和公众欠你的一样多：啥都不欠！」
到了魔术师和乔丹这一代，NBA不仅是工作，也是生活：他们打球时显得更享受打球的快乐，享受被球迷拥戴的感觉。乔丹的纯粹，是一种商品化的纯粹，乔丹的叛逆，是一种安全的叛逆。
在加盟NBA的第一年，Nike为乔丹设计了第一款Air Jordan球鞋。但是因为红黑配色太过亮眼，被联盟以和公牛队队服不一致为由禁止。对于奈特来说，这就是它梦寐以求的叛逆时刻：乔丹和奈特选择了无视联盟禁令，交着罚款上场。
Nike还为此做了一则广告，从乔丹的脸部特写开始，镜头一路拉到脚上那双被禁掉的鞋。这就是奈特所追求的叛逆，一个人对抗一个旧体系的叛逆，一种人人都可以效仿又不用担心其后果的叛逆。
而这一切，都是需要用乔丹的一举一动来定义的。就像拉塞尔所言，球迷「感兴趣的，不是作为一个人的我，而是一个作为运动员的我」。
很难想象拉塞尔会把自己卖给Nike，成为一个品牌，一个被物化的形象，在场上场下都去扮演。但乔丹愿意成为这样一个人，他愿意对球迷说：「Be like Mike」，愿意对着镜头说「我心里馋着的是Big Mac汉堡」。虽然这意味着，如果做不到这一点，乔丹宁可把自己关在旅馆房间里，关在家里，不让别人看见。只要出现在公众场合，他就是那位飞人乔丹。
乔丹的成长经历，让他可以接受这个与老一代黑人球星不一样的角色，也是乔丹和Nike这样的公司签下的代言合同，让他愿意把自己暴露在公众的注视下，享受成为神的感觉。
然而世上并没有神，乔丹终归是用自己的名去换了利。
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