专栏名称: 刘逸春的品牌商业创新

《刘逸春的品牌商业创新》是一档由著名商业观察家、中国TOP10杰出经理人、财经畅销书《圈层商业》作者刘逸春主理的栏目，一起了解商业趣事、丰富商业知识，以商业的眼光看世界。

品牌真需求

刘逸春的品牌商业创新 · 公众号 · · 2025-03-23 13:33

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商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥、李明遥

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在当下竞争激烈、风云变幻的商业生态中，品牌若想脱颖而出、实现稳健的增长和发展，精准洞察并满足用户的 “真需求” 是关键所在。这一过程并非坦途，需要品牌彻底摒弃传统思维定式，重新审视市场动态、用户偏好以及自身定位。刘逸春在《圈层商业》中提出的观点，为我们深入理解品牌真需求提供了宝贵的思路，助力品牌在复杂的市场环境中找到前行的方向。

消费趋势变革下的需求洞察

不确定性催生的消费紧缩与反思型消费

当前，全球及中国经济呈现出与以往截然不同的态势，“割裂”“黑天鹅”“低增长” 成为经济环境的显著特征。在这种大背景下，消费者的心理和行为发生了深刻的变化。

从风险规避意识来看，面对充满未知的经济前景，人们的 “规避损失” 心理愈发强烈，消费紧缩时代已然到来。以欧洲市场为例，VML Intelligence 伟门智威的《未来趋势 100》研究显示，德国（57%）、法国（53%）、英国（45%）和瑞典（42%）的多数民众认为，12 个月后本国经济将陷入萧条或衰退，在接受调查的国家中，乐观预期经济增长的人群占比不足 10%。这种对经济的悲观预期，使得消费者在消费时变得极为谨慎，对现有财富更加珍惜，消费决策也更加审慎。

新一代消费者奉行 “精准消费主义”，重新校准价值锚点。他们在生活必需品以及能带来情绪价值的领域不惜投入重金，同时大幅削减非核心开支。这种 “张弛有度的消费” 或 “反思型消费”，本质上是从被动节流转变为主动摆脱消费主义的欲望束缚。在日常消费场景中，消费者不再盲目追求品牌的高溢价，而是更加关注产品的实际价值与自身的真实需求。

“野生” 消费范式也不断涌现。面对 “生活成本危机”，先锋群体积极重构消费哲学。平替经济学的兴起，让消费者能够通过选择性价比更高的平替产品，在保证一定品质的前提下，缓解品质焦虑；“穷而不贫” 的理念重新定义了生活尊严，消费者不再将消费与财富简单划等号，而是更注重生活的内涵与品质；知识消费热潮的出现，使消费者通过学习知识构建认知护城河，提升自身在复杂社会中的竞争力；篡改式消费对品牌溢价进行解构，消费者不再愿意为品牌的过度包装和虚高价格买单。这些反传统的生存智慧，正在重塑商业的底层逻辑。

传统 “物” 消费吸引力的式微

在过去，品牌主要通过产品的功能、特性等 “物” 的层面来吸引消费者，强调产品本身所带来的价值。然而，随着消费趋势的转变，这种传统的 “物” 消费模式逐渐失去吸引力。消费者不再仅仅满足于产品的功能实现，定位和痛点思维也难以突破消费者日益复杂的认知防线。

在竞争激烈的快消品市场，众多品牌的产品功能逐渐趋同，消费者在选择时常常感到迷茫。此时，单纯强调产品的功能优势，已无法有效激发消费者的购买欲望。这就促使品牌必须寻找新的途径，以捕捉消费者的真实需求。铃木敏文提出的 “事” 思维，为商业世界开辟了一条创新之路。

“事” 消费的深度解读

“事” 消费的本质内涵

“事” 消费与传统 “物” 消费有着本质区别。“物” 消费往往局限于产品本身的功能，而 “事” 消费本质上是消费者通过消费行为来完成自我表达的过程。消费者真正购买的，是一个重塑生活场景的 “正当理由”，一段能够引发情感共鸣的独特体验，或是一个为人生赋予意义的 “精神支撑”。

对于品牌而言，理解这种消费需求意味着要实现三重跨越。首先，要透过产品这一 “物”，深入洞察用户内心追求的 “事”；其次，要敏锐捕捉并创造出消费者渴望的 “新体验”；更为关键的是，要积极探索并建立与消费者的 “新关系”，助力那些支持品牌发展的用户不断成长与进步。

从四个维度理解 “事” 消费

表演性需求 —— 持续抢戏，争当主角

在当今的品牌界和广告业，“平庸末日” 的危机悄然降临。技术迭代与规模效率的共同作用，导致市场上的产品和营销手段愈发同质化。文化观察家凯尔・柴卡（Kyle Chayka）指出，互联网的 “迭代文化” 使得任何成功的内容都会被无限复制，这使得市场陷入了最低的共同标准，难以产生独特、有趣的文化。

System1 首席创新官奥兰多・伍德（Orlando Wood）在《创意商业通讯》中揭示了一个关键洞察：表演性推动品牌长期增长，而销售性仅带来短期销售。尽管两者都很重要，但表演性与更大的增长和利润密切相关。如今，全球四分之三的消费者认为品牌应更加努力地变得有趣，73% 的消费者期望品牌通过营销给他们带来惊喜。

这正是瑞幸、名创优品、蜜雪冰城等品牌持续 “表演” 并努力制造 “事” 的底层逻辑。它们在消费舞台上努力成为 “持续抢戏” 的主角。以瑞幸为例，2024 年频繁开展联名活动，全年联名 36 次，平均每月 3 次，上新 50 多款新品，与 31 个明星合作，营销活动 16 次登上热搜，话题流量遥遥领先。通过这些持续不断的 “表演”，瑞幸成功吸引了消费者的关注，提升了品牌的知名度和影响力。

相比之下，那些缺乏 “持续抢戏” 能力的品牌，如喜茶 VS 霸王茶姬，必胜客 VS 萨莉亚，家乐福们 VS 奥乐齐，如果失去主角光环，就可能沦为配角，甚至被市场边缘化。

给予 “消费正当化” 的理由

在前景不明朗、充满不确定性的当下，消费者的 “规避损失” 心理普遍增强，但这并不意味着他们不愿消费，而是他们越发渴望 “正当化消费的理由”。

消费者在消费时，更倾向于将钱花在自己想体验的 “事” 上，而非仅仅购买 “物” 本身。在奥乐齐，消费者工作日可能会购买各种 9.9 元的商品，而周末则会选择购买更高级的食材、面包、牛奶等。这是因为他们认为周末时光珍贵，通过自我奖励性消费来享受稍显奢侈的生活。这种价格梯度体现了 “日常节俭” 与 “周末珍贵” 的双重人格共鸣，为消费者提供了消费的正当理由。

名创优品在同行纷纷 “卷” 价格的情况下，却能悄然提价（从 10 元客单价提升至 14.2 元），甚至与《恋与深空》联名的抱枕售价高达 399 元。这与瑞幸的策略相似，当商品成为消费者个性表达的载体时，价格敏感度自然降低。消费者购买这些商品，不仅是为了获得产品本身，更是为了彰显自己的个性与态度，这种个性化诉求为消费提供了正当理由。

董宇辉的直播带货也是一个典型案例。他所售商品价格有时高于其他平台，但依然吸引了大量 “丈母娘” 购买。原因在于他为直播带货赋予了新的价值，如传播知识、助力农业发展、推动地方文化旅游等。在这里，消费者购买的不仅是商品，更是参与社会价值创造的入场券，这种价值赋能型消费让消费者找到了消费的意义和正当性。

“种草” 的本质也反映了这一点。被 “种草” 的需求往往并非刚需，而是消费者内心被激发的欲望。“种” 就是培育和刺激这种欲望，“草” 则代表着消费者内心的希望和 “小确幸”。品牌若能为消费者提供 “消费正当化” 的理由，就能更好地满足消费者的心理需求，激发他们的购买行为。

帮助用户实现自我提升

商业思维的进化方向日益清晰，品牌不应仅仅关注产品与服务的定位和改进，更应将重心转向如何助力用户实现更好的自我状态。

日本川崎7-11便利店的改造实践为我们提供了一个成功范例。基于对 63% 女性客群占比的精准用户画像，该门店运用 “事” 思维重构空间逻辑。

针对女性在各种场合都渴望展现完美状态的需求，店内专门增设女性专用梳妆更衣室，为女性顾客打造一个私密、舒适的空间，助力她们进行状态管理。在满足女性应急需求方面，门店发现女性顾客购买长筒丝袜往往是为应对突发的勾丝脱线等紧急情况，于是设置宽敞便捷的丝袜更衣室，让女性在遇到问题时能够迅速恢复优雅。此外，考虑到女性在购买营养品等产品时的决策心理，门店专门设立女性专属饮料区、营养区、常温区和热饮区，并在旁边陈列长筒丝袜，营造轻松愉悦的购物氛围，优化女性顾客的决策心理。

通过这些创新举措，该门店销售额显著提升，充分彰显了帮助用户实现自我提升这一商业理念的强大生命力。

从理念布道者转变为 “生活共建者”

过去，许多品牌以 “生活方式引领者” 自居，通过各种理念定义消费者的生活。无印良品凭借极简美学定义生活秩序，茑屋书店以 “提案式消费” 重构阅读场景，小众品牌借助 “断舍离” 理念对抗物质过剩，共益品牌通过环保主张重塑消费伦理。

然而，在新时代，新一代消费者变得更加精明且有主见，他们不再愿意被动接受品牌的定义，而是开始追问物质的本质价值以及生活是否必须遵循既定模式。这种消费观念的转变促使品牌角色从 “定义者” 向 “共建者” 转变。品牌不再是高声宣讲生活教条的一方，而是要与用户共同探索生活的新可能。

小红书的蜕变便是这种转变的有力例证。小红书摒弃过去空喊口号的 “生活定义权”，转而通过丰富多样的行动引导，与用户（消费者、KOC、品牌）共同打造 “生活实验场”。当用户真正成为生活方式的共创主体时，小红书完成了从 “指导手册” 到 “实验日志” 的进化，成功顺应了消费者需求的变化。

品牌应对 “事” 消费的行动策略

穿透 “物”，洞察用户追求的 “事”

品牌人不能仅满足于用户表面提出的对产品功能或使用价值的需求（如更便宜、更快、更好等），而需深入追问：用户究竟想借助此 “物” 完成人生剧本中的哪些 “事”？他们在追求这些 “事” 时，期望获得怎样的体验？什么样的 “事” 能够触发、驱动他们做出购买决策？在不同场景中，不同用户所努力完成的 “事” 是否一致？

必胜客在面对消费降级和竞争压力时，试图通过推出 19.9 元的超值 “物” 成为 “萨莉亚的平替”，却陷入价值认知混乱。究其原因，就在于没有深入洞察用户真正追求的 “事”，仅仅在价格和产品功能层面展开竞争，而忽视了用户更深层次的需求。

挖掘 “事”：赋予新理由、新故事或新意义

消费者通过 “物” 来体验 “事”，并从中获取价值与满足感。因此，品牌需要持续为用户提供购买理由，构建消费意义网络，为每个价格区间注入情感价值和文化内涵。

在 2024 年的消费市场中，众多品牌推出了 “9.9 元” 相关的产品或套餐，如麦当劳肯德基的 “穷鬼套餐”、瑞幸库迪幸运咖的三咖混战、奥乐齐的 “9.9 元矩阵” 以及必胜客的 19.9 元套餐等。然而，价格数字并非需求本质，而是意义竞争的载体。消费决策公式正在重塑为：支付金额 =（功能满足 + 意义溢价）× 新购买理由强度。

MANNER 将 “自带杯减 5 元” 与环保价值观相结合，为消费者提供了一个既环保又能享受优惠的购买理由；奥乐齐为 “9.9 元矩阵” 贴上 “都市游牧族的生存智慧” 的标签，赋予产品独特的文化意义；瑞幸则在 “职场续命刚需”“IP 情绪满足”“跨界品质享受” 等不同维度为消费者提供购买理由，满足了消费者在不同场景下的需求。

构建 “事”：建立新联结、新关系与新价值网

品牌在认同上述理念后，需积极与用户建立新的关系。肯德基的 “疯四文学” 和 “麦门” 就是典型案例。肯德基的周四会员日优惠促销活动，最初只是一种常规营销手段，但随着时间推移，在消费者的参与和共创下，逐渐演变为一种亚文化符号，引发段子创作热潮。最终，“V 我 50” 成为一种社交货币，在代际之间形成独特暗语。这个过程本质上是通过持续的内容共创，将品牌与消费者之间的交易关系转化为文化共同体，构建了新的联结、新的关系和新的价值网。

创新 “找事” 实证案例

疗愈经济：以疗愈重构万物

在 “疗愈” 心理学概念流行之前，旅行、文化、宠物等传统 “物” 各自独立。但当它们与 “疗愈” 这个 “事” 相结合后，便焕发出全新活力。

如今，全球越来越多的旅行者不再满足于传统观光旅游，而是寻觅能够治愈心灵的独处之地。他们渴望深度反思、轻松休憩，或是与自然重新建立联系，这种旅行方式已成为一种富有意义的休闲方式。希尔顿的研究显示，三分之二的独自旅行者（64%）最期望的旅行伴侣不过是一本好书。自 2021 年以来，其在全球一些最偏远地区设立的临时 Blink 营地预订量飙升 40% 以上。旅游目的地和度假村也开始将孤独与宁静置于首位，设计师们在设计旅行体验时充分考虑独自旅行者的需求。

Folly Collection 专注于 “为极致宁静与隔绝而设计的离网建筑庇护所”，其最新作品位于莫哈韦国家保护区和约书亚树国家公园交界处，由三个独立套房组成，坐落在广袤沙漠天空下极度孤立的干旱景观中，为追求疗愈体验的旅行者提供了独特选择。

在中国，传统 “打卡式” 旅游消费逐渐被深度体验的 “疗愈旅修” 取代。从雪山到古镇，从森林瑜伽到禅修冥想，疗愈旅修正在重塑文旅产业未来。不仅如此，与旅行相关的各种 “事” 都可与 “疗愈” 相结合，如花钱种地满足田园梦、盘草缸为生活开启慢充模式、温泉水疗 “洗去班味”、农家乐成为数字化生存者的田园代偿系统、森林瑜伽作为多巴胺戒断训练营、露营帐篷充当存在主义避难所等。

此外，聊天机器人、虚拟伴侣、虚拟心理咨询师等成为成年人的 “电子布洛芬”，宠物经济作为新型陪伴方式和孤独缓解剂，云养植物 + 智能花盆打造城市公寓阳台的迷你生态疗愈舱等，这些创新的 “事” 消费形式，都是为传统的 “物” 赋予了新的 “事” 内涵。

返校美容：Z 世代的 “超级碗”

曾几何时，返校季对学生们而言，只是购买新文具和适合 “长大” 穿的衣服。但在 Z 世代和 α 世代眼中，返校季已演变成一场盛大的 “美学觉醒仪式”。这群数字原住民将开学日重塑为一场 “个人品牌发布会”，凌晨四点的化妆仪式、专业彩妆师的定制服务，甚至幼儿园小朋友们的美甲风潮，都表明消费行为在他们眼中已升华为一种 “社交资本投资”。

品牌敏锐捕捉到这一 “事”，纷纷通过提供学生折扣、捆绑销售以及针对年轻消费者的产品来迎合这一真实需求。欧莱雅等美容巨头与 Pinterest 合作，创建专门的返校美容页面，精准触达这一充满活力的目标受众，推广明星产品。在此过程中，欧莱雅们贩卖的已不再仅仅是唇膏眼影等产品，而是 Z 世代在人生重要节点 “被看见” 的 “事”，满足了 Z 世代对自我表达和社交认可的需求。

从圈层视角看品牌真需求

刘逸春在《圈层商业》中着重强调了圈层在品牌发展中的关键作用。在当前消费市场愈发细分的形势下，不同圈层的消费者有着独特的需求、价值观和消费习惯。品牌若想精准把握真需求，就必须深入研究目标圈层的特点。

以电竞圈层为例，这个圈层的消费者对电竞产品有着极高的热情和专业性要求。他们不仅追求高性能的电竞设备，如高刷新率的显示器、机械键盘等，更渴望在电竞文化中找到归属感。因此，电竞品牌在洞察需求时，不仅要关注产品的功能，还要深入了解电竞圈层的文化内涵，如电竞赛事、电竞主播文化等。通过与知名电竞战队联名、举办线下电竞活动等方式，为消费者提供参与电竞文化的机会，满足他们在文化体验层面的需求。这样一来，品牌与消费者之间就不再仅仅是简单的买卖关系，而是基于共同兴趣和文化认同的紧密联系。

再看健身圈层，消费者注重健康、追求自我提升，对健身产品的品质、功能性以及个性化服务有较高期望。健身品牌可以通过推出定制化的健身课程、智能健身设备以及线上线下相结合的互动社区，满足健身爱好者在健身过程中的不同需求，帮助他们实现自我提升的目标。通过这种方式，品牌融入了健身圈层的生活方式，成为消费者健身之旅中的重要伙伴。

品牌真需求与用户忠诚度的构建

满足品牌真需求对于构建用户忠诚度起着至关重要的作用。当品牌能够精准洞察并满足用户在不同层面的需求时，用户会感受到品牌对他们的关注与尊重。在表演性需求方面，如瑞幸通过持续的联名活动和话题制造，让消费者在消费过程中感受到乐趣与新鲜感，消费者会更愿意持续选择该品牌，以维持这种独特的消费体验。

品牌真需求的满足与用户忠诚度的构建是一个相互促进的过程。品牌通过精准洞察并满足用户在表演性需求、消费正当化理由、自我提升以及生活共建等方面的真需求，能够赢得用户的信任和喜爱，从而提升用户忠诚度。而用户忠诚度的提升又为品牌带来了持续的市场份额和良好的口碑，助力品牌在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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