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专注SEM与信息流广告
作者：大西，微信ID：xibie2
市面上一些文章我看都在讲后台的操作思路，或者讲素材素材素材，恕我直言，实在太肤浅。作为一个长期战斗在一线，最近刚好离职的市场营销人员，秉着希望世界和平的心愿，花了42个小时，抽了一条烟，写出这篇文章。
看完之后，它能帮你：
1、了解信息流广告的本质，写出点击率翻番的文案；
2、营销思维领先同事两年；
3、策划出转化率翻番的着陆页。
本文内容很长，你不一定看的完，建议先收藏。
去年下半年我入职一家手游推广公司，负责信息流广告投放，当时推广一个30M的小游戏，属于千万级别投入的推广项目。
而在这么个大项目中，我们信息流广告一般的转化率（创号）是多少呢？
20% ?
15% ?
10% ?
只有3-5%，100个点击3到5个下载，即便当时处于信息流广告红利期，五毛一个点击成本也要十几块。这是刚开始公司及大部同类手游买量公司交出的答卷。
后来我把文案和着陆页优化了一下之后，我们达到平均12%左右创号转化率，SEM的转化率甚至高达30%，量级翻了十来倍的情况创号成本甚至还降到原来的1/3，抢尽信息流广告红利。
稍微动下脑，转化率提升几倍，对于上千万推广费的项目，是多么巨大的价值？
策划着陆页
那么首先问题来了，你可能会问：如何策划一个高转化率的着陆页？
首先你得学会：做事之前先思考。
我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个被大家说的烂得不能再烂的观点：从用户需求出发。
我看到很多广告页面有一个通病，就是喜欢在页面里堆积各种优惠，比如你看一个转化率是0.5%的产品着陆页上，一般就是写着一堆优惠，例如：“电冰箱8折！” “看电影5折！” “仅限十一黄金周！” “买100送50！”，然后上面印了十来个优惠商品。
这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资源”出发，有什么优惠就往上加，完了以后，又问——为什么用户都不买账呢？
因为：不是从用户需求出发的。
有人会疑惑：我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗？
用户需求是分人和场景的，比如，同样一张20元抵用券，他在超市买东西的时候看到和他在电梯里看到效果完全是不一样的；同样一张20元抵用券对男人和女人的效果也不一样。
策划一个高转化着陆页，你首先需要思考的问题是：用户是谁？用户通常是在什么样的场景下看到我的页面？
于是你就会发现，用户接触到着陆页，又需要再被拆分成二个细分场景：
（1）用户接触着陆页前的场景
（2）用户阅读着陆页的内容的场景
撰写好文案
提升转化你首先需要知道：用户接触着陆页前有怎样的心理预期？
先说个情况，现在的信息流广告渠道，基本是根据 ecpm（每一千次展示可以获得的广告收入）给展示，按cpc收费的竞价模式。广告需要获得展示的关键点取决于出价和点击率。
估计会有很多人不知道其中的逻辑，通俗点说，我有一块广告牌，我展示你的广告1000次赚100块，挂别人的广告能赚200，我就挂别人的。比如你广告点击率是5%，出价是一块，我给你展示一千次就赚50块，别人广告点击率是10%，出价5毛那么也是赚50，如果这个时候你多出一分钱或者你点击率稍微高一点点，这个广告位就给你了。
要获得更大的曝光大家通常采取的策略是：提升文案点击率！
于是就有了这样的文案：
这样的：
甚至还有：
（你说看看我是如何靠玩游戏年入百万的，就是给个游戏下载链接，再没钱也不会这么傻相信吧）
文案和着陆页是一个整体，一个整体，一个整体，内容互为补充同时页面要匹配用户点击文案前的心里预期，每一个点击背后都有一个期望，文案同时也承担了转化任务，不可能单纯做个所谓高转化的着陆页。
任何付费广告反向筛选都是一个很重要的事。
我曾经在头条上用过一个博人眼球的标题点击率接近一半文案的两倍，点击量上百万，用软文做着陆页内容转化率达到了10%，后来被玩家举报了500多次而强制下线了。这种方式表面上看上去转化不错，其实留存并不高。
不管是什么广告，最终都需要与用户持续发生关系。
所以最好还是少点套路。
那么就不能写吸引点击的文案的吗？
我整天看到就是有人在说“图片素材要精致要漂亮才能吸引眼球啊”
精致漂亮一定就能吸引人吗？
那么稍微思考一下，papi酱的视频做的并不精致，小时代拍得漂亮我们也并不会看啊。
卡耐基在人性的弱点当中说，人本质上都是自私的，都只关心与自己相关（关心、认同）的事。
大家是不是有这样的经验，你用某品牌的手机更容易发现用这个牌子手机的人，比如你是80后，就会更容易发现80后相关的信息，这其实是心理学当中的一一孕妇效应，指当我们自己拥有一件东西或一项特征时，我们就会比平常人更会注意到别人是否跟我们一样具备这种特征。
所以，提升文案点击率通常可以利用孕妇效应
先清晰了解用户是谁，根据：
1、数据观察咨询机构的行业分析报告；
2、用户交流论坛；
3、业内企业的培训课件；
4、咨询行业从业人员；
最后更深层次洞察用户需求最有效的方式，多读书（消费者心理学、行为学、做客服。）
了解年龄、身份、性别、动机、爱好、行业、地域、受教育程度、价值观、关心的事、他们不知道的事实（了解他们对这个行业，产品的认知）等等。
文案基于情感诉求
如何引导用户点击？很多觉得广告嘛，就是说出产品卖点优惠信息之类的。这是一个非常错误的思维定式。
先说个事实，用户在信息流当中目光停留在某条信息的时间不会超过1秒钟。
然后想象一下场景：你的目标用户80后小王，在手机上浏览新闻，突然看到你的一条游戏广告。
小王在浏览新闻的时候其实并没有“我要玩游戏”的心态，想象一下，你在浏览朋友圈时看到一个你并不需要的产品仅仅因为打8折你就会考虑买吗？
人没有处在“我确定要干某个事”的心态时是完全是一个情感动物，更容易受到各种新鲜、特别的等感性信息影响——这时候几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的。
那么如何写一个在1秒钟内，让没有要玩游戏的小王决定点击的文案？
应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。文字与图片传递的信息，都应该是为了推向一种情绪。
我之前基于这个以上逻辑写过的几条游戏文案被今日头条拿来做客户培训教材了，基本上现在遍地都是了：
同时配了一张有记忆点的游戏截图，我这里懒得找了，我估计有不少人看到过。
背后的逻辑是——与用户相关：定向80后；给不知道这个信息制造一种情绪，脑补一下，去掉"20年"“经典”“重磅来袭”之后的感觉？
事实不重要用户认知才重要。
今天在朋友圈看到这样一个广告。
这游戏我投过大半年，而且我投的时候之前同事一年前也投过了，依然有人这么激动呢。。。。
事实不重要用户认知才重要，市场营销当中一条铁律。
提升转化率
着陆页本质是一个说服过程，其中最关键的问题——“什么决定了用户的选择”
本质上是 用户付出的成本 < 产品能提供的价值
文案界有这样一句话一一用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。
就是说用户购买某种产品的目的无非是希望完成某个“任务”，比如游戏能帮助用户完成什么任务这是产品最基本的价值。
动机自上而下依次为：打发时间50.1%、体验游戏故事37.9%、竞技与竞争19.5%、跟朋友一起18.1%、满足成就感10.6%、利用游戏盈利5.5%、其他7.9% （艾奇学院 注）
可能很多朋友不知道如何提升产品价值，产品归类不一样，它的价值就不一样。
我打个比方，一个游戏你强调它好玩，那它对用户的价值就是可有可无的一个打发时间的工具，你说这个游戏能赚钱那它就是个很重要赚钱的工具。
其次多尝试寻找产品的独特价值。通常做产品介绍的时候很多人都会胡乱介绍“卖点”，乔布斯说——很多时候，人们并不理解你说的这事对他有什么意义，直到你向他展示出来为止。
用户因为这个产品特点他能获得什么利益，简单的说产品特点对卖家来说是卖点，对买家来说是买点，首先你要考虑产品的买点是什么，恕我在里不能举自己用过的例子。我打个比方：
