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从爆款到平台,蚂蚁保如何重塑 6 亿人的保险体验

晚点LatePost  · 公众号  ·  · 2024-10-10 17:18

主要观点总结

蚂蚁保作为互联网保险优选平台,已经成长为覆盖全险种的一站式综合保险平台。从退货运费险开始,蚂蚁保经历了多年的发展,通过创新险种、优化产品定价、建立金选机制、优化理赔服务等举措,致力于为广大用户提供优质保险服务。近日,蚂蚁保宣布签约知名演员刘亦菲作为品牌代言人,以进一步提升品牌知名度。

关键观点总结

关键观点1: 蚂蚁保的成长历程

从退货运费险开始,蚂蚁保逐渐拓展保险品类,覆盖健康险、家财险、储蓄险、车险等全系列险种。通过与保险公司合作,推出了一系列爆款产品,如好医保、宠物险等。

关键观点2: 蚂蚁保的优化措施

蚂蚁保通过建立金选机制、优化理赔服务、帮助用户选择保险产品等措施,提升了用户的选择体验和服务质量。金选机制通过标准化和量化的方式,帮助用户筛选出优质保险产品。优化理赔服务则通过提供安心的理赔体验,减少了保险公司和用户之间的信息差。

关键观点3: 蚂蚁保的品牌代言人

蚂蚁保近期签约知名演员刘亦菲作为品牌代言人,这是其少见的高调行动。此举旨在提升品牌知名度,让更多人了解蚂蚁保和保险的重要性。


正文

从退货运费险,到服务 6 亿用户。

10 月 10 日,互联网保险优选平台蚂蚁保宣布,知名演员刘亦菲成为蚂蚁保首位全球品牌代言人。这是蚂蚁保成立 8 年来首次启用品牌代言人,也是其少见的高调行动。


和电商、本地生活、短视频等行业相比,互联网保险行业一直相对低调。2010 年,支付宝联合淘宝推出退货运费险,这一互联网创新险种的试水,如今已是中国数十万亿电商市场的标配,也是蚂蚁保平台的源起。


2016 年,蚂蚁又在原先支付宝保险的基础上,成立了互联网保险优选平台蚂蚁保,陆续上线好医保、宠物险、电诈险、惠民保等爆款产品。八年后,蚂蚁保已成长为一个一站式综合保险平台,覆盖健康险、家财险、储蓄险、车险等全系列险种,连接近百家保险公司和 6 亿保民。


从运费险到成立蚂蚁保,再到如今签下刘亦菲冲上热搜,蚂蚁的保险业务绝大多数时候远离舆论场中心。蚂蚁集团副总裁、蚂蚁保总经理陈冠华对我们说,保险是最复杂的金融产品之一,做保险需要坚持长期主义,有时候得慢工出细活。蚂蚁保和保险公司已经一起走过 8 年时间,但也还只是长征路途的开始。

从爆款健康险开始,回归保障本质

运费险成功之后,大概 2012 年开始,当时的支付宝保险事业群还陆续尝试了其他小额的创新险种,比如赏月险、扶老人险等。这些产品因话题效应而受到关注,但未能复制运费险的市场成功。


保险团队开始复盘和反思,认识到这些创新险种的尝试 “偏离了风险保障的本质”,也并非人们最广泛需要的保障。对于普通人来说,最要紧的刚需,依旧是健康保障,避免因病致贫。2015 年,中国商业健康险的保费规模还只有 2410 亿元,但同比增速高达 52%。回归保障本质,为互联网人群提供主流健康险,成为蚂蚁做保险新的策略和方向。2016 年,蚂蚁保平台成立。


一位从业十余年的健康险保险经纪人说,线上群体以年轻人为主,而业内普遍认为年轻人身体比较健康、健康观念偏弱,再加上他们初入职场、购买保险的预算比较低,所以不是线下保险重点发展对象。


2017 年,蚂蚁保业务团队找到了人保健康,希望共同研发一款适合互联网群体的、高性价比的、投保方便的健康险。双方产品和精算团队反复论证后,认为在保险的精算逻辑下,确实可以针对更年轻和相对更健康的线上年轻客群,制定更适合他们的产品定价。


产品逻辑成立,但打磨的过程依旧不简单。人保健康的团队更重视风险控制和精算,而蚂蚁保团队更希望在条款规则上降低保障门槛、扩大保障范围。蚂蚁保机构合作部总监许卫杰回忆说,产品条款在双方研讨的一个半月里改了 52 遍。


经过长时间的准备,2017 年底 “好医保” 第一代产品上线。半年后,业内首款承诺 6 年续保的互联网长期医疗险产品 —— “好医保” 六年续保版本上线。


蚂蚁保金融策略部总经理严捷说,保险业长期主义的一个要点是给用户提供长期、稳定的金融产品。六年续保版本上线时,市面上大多数相关产品都是 “一年期”,产品一旦停售,用户往往难以续保。六年续保版本在当时是个非常大的突破,也让好医保第一次迎来用户爆发式的增长。


两件事在 2018 年助推了好医保、甚至是整个健康险行业的发展,一个是电影《我不是药神》上映,一个是年初被广泛转发的文章《流感下的北京中年》。很多中青年用户第一次强烈意识到,对普通家庭而言 “因病致贫” 并不是一件遥远的事,而保险可以有效对冲这一风险。


也是从好医保开始,蚂蚁保才算真正切入了主流险种,在保险行业内拥有姓名。作为里程碑的好医保长期医疗险,后来从 6 年续保迭代到了 20 年续保,2024 年上线了终身续保版本。


后续,蚂蚁保不断扩展合作保险公司数量,陆续引进了意外险、家财险、重疾险、寿险、宠物险、车险等品类,基本覆盖了全险种。官方数据显示,目前平台合作的保险公司多达 90 家,在售保险产品 1264 款。


从爆款单品到综合性的保险平台,这一个阶段,蚂蚁保用了六年。

从给用户选择,到帮用户选择

做平台的好处是,可以集合所有保险公司的产品,用户选择更丰富,但新的难题也出现了。


“产品同质化程度比较高,但标准化程度比较低。” 严捷这样总结百花齐放后的保险业产品格局。以 “百万医疗险” 为例,市场上近 200 家保险公司几乎每家都有相关产品,无形中提高了选择成本。


有些保险产品的投保条件还可能存在潜在风险,比如要求投保人两年内没有血液检查异常——这意味着,感冒做一个基础血常规都会被视为检查异常。对于蚂蚁保来说,如果一款产品有这样的不合理条款,无论线上还是线下,都不该推荐给用户。


蚂蚁保团队决定建立一套机制,把产品力好的产品选出来,禁入明显不合理的产品,降低用户的选择门槛。2021 年开始,蚂蚁保围绕五十多个细分的险种赛道,分别建立了 “五维评分模型”,每个险种的所有产品都需要经过模型自动打分,得分最高的前两三款产品,打上蚂蚁保 “金选” 标识,方便用户识别。


严捷介绍说,保险行业以前对于一款产品的好坏,更多是依靠从业专家的经验判断。蚂蚁保第一次把保险产品的信息标准化和透明化,拆解成了性价比、投保门槛、保障范围、服务理赔、公司经营五个维度,随后一层层设置二级、三级的细化指标。


以 “百万医疗险” 这个险种为例。在 “保障范围” 这个维度,包含住院、门诊、外购药、健康服务和除外责任等 8 个二级评测指标。继续拆解到第三级,还包括保险金额、免赔额、特殊门诊、重疾绿通等至少三十多个三级指标。团队需要像做外科手术一样去拆解各个险种,将其标准化和量化,并通过模型实现五十多个细分险种的自动评分。








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