北京每日优鲜电子商务有限公司，成立于2014年11月，是一家O2O生鲜移动电商企业，经营生鲜品类包括：水果、肉蛋、水产、蔬菜、速食、乳品、饮品、零食、轻食、粮油，业务覆盖全国数十个核心城市，2小时极速达城市覆盖北京、天津、上海等8个城市，月活跃用户150万。
2014年12月获光信资本、元璟资本500万美元种子轮投资，2015年5月获光信资本、腾讯1000万美元A轮投资，2015年11月获腾讯、浙商创投2亿人民币B轮投资，2016年4月获远东宏信远翼、华创资本2.3亿人民币B+轮投资，2017年1月获联想创投、浙商创投旗下管理基金、腾讯、华创资本等1亿美元C轮融资。
孙原，现任每日优鲜CFO，北京大学光华管理学院金融学硕士、经济学学士，北京大学数学科学学院统计学学士，芝加哥大学Booth商学院MBA，原德意志银行(香港)投资银行部投资经理，原霸菱亚洲投资中国区投资经理。
张庆杰，行业分析中心分析师
➀ 全品类精选，避免长尾效应
@张庆杰：通常大型生鲜电商企业的SKU数量在3000-4000个左右，每日优鲜为什么将SKU数量控制在400-500个，做全品类的精选？
@孙原：因为我们观察到零售业态的崛起，是从菜市场到超市、大卖场，然后再到精品超市，它们这么做的目的就是做精选，因为生鲜这个品类上太长尾反而会更加没有价值，它跟做百货不一样，百货就希望东西多，特别是淘宝创造了东西特别多的印象，因为女孩子买衣服、买鞋子的过程中特别喜欢挑，特别喜欢逛，就是那种逛一天都不觉得累的心情和兴奋感，但是人们买生鲜品的时候更多的是任务导向型，我们大多是在家列好购买清单，按照清单到超市购买，在购买商品的过程中精挑细选，所以基于这个场景，在生鲜这个事情上，精选就变得特别有价值，因为它们给客户提供了选择，提供了额外的服务，这就是我们为什么做全品类精选的原因。
@张庆杰：既然是做全品类精选，每日优鲜在供应链上游的商品采购方面是怎样做的？
@孙原：我们采购团队分为进口商品采购团队和国内商品采购团队，大概有40-50人，进口商品和国内商品的采购比例大概是一半一半，在商品筛选上以“水果”为例，我们遵循“天、地、人、园、树、果”六字真言，从产区、成熟时间、品种等多个维度考量，只有对的时间、最优质的水果才可以上架。
同时，我们还做供应链金融，我们的投资方华创是做金融的，华创给我们授信，我们选择优质的供应商深度合作，提供T+1的回款待遇，符合标准的商品入库，提供货款现结，减少交易环节风险，免除供应商的后顾之忧，一般生鲜电商企业在上游供应商采购商品都压一个月的账期，而我们不压供应商的账期，供应商会给我们一个很好的价格，我们在价格上就获得了很大的优势。
目前生鲜电商企业经营商品的SKU数量分为两种类型，一种为“大而全”，另一种为“小而精”，“大而全”的代表企业如易果生鲜、中粮我买网、天天果园等，“小而精”的代表企业如每日优鲜、拼好货等。
“大而全”的优势在于可以满足消费者在购买过程中有更多商品可以挑选对比的诉求。“小而精”优势有两方面，其一，因为SKU数量较少，可以清晰的抓住消费者在购物过程中的特定消费行为；其二，可以很大程度上提高运营效率、降低运营成本、避免长尾效应；劣势则相反。
➁分选中心+前置仓，极速达冷链物流，实现用户下单即时性消费体验
@张庆杰：在生鲜电商企业的运营过程中仓储物流是促进企业发展的关键因素，每日优鲜的仓储物流是怎样做的？
@孙原：我们都是自建的冷链物流仓储，在北京、上海、深圳有三个大仓（分选中心），全国设立了近300个社区前置仓，目前2小时极速达的城市覆盖8个，有北京（含燕郊）、天津、上海、杭州、广州、深圳、苏州、济南，整体的仓储物流链路是两个节点、三段物流，两个节点是以城市分选中心和前置仓为节点，三段物流是从产地到分选中心、分选中心到前置仓、前置仓再到终端消费者。
@张庆杰：为什么会想到做2小时极速达？
@孙原：这是我们观察到线下的模式受到的启发，中国的线下生鲜零售商业态和国外的不太一样，中国是人口密度相对集中的区域，任何一个家庭周围两公里左右的范围内，一定找得到超市，或者便利店，或者菜市场，它是很便利的业态，生鲜品本身非常的低值，所以没有任何人愿意驱车十公里之外买生鲜品，一定是走一公里左右，需要马上拿到。所以我们认为消费者下单时的需求场景是即时性，我们就开始尝试做2小时极速达，解决消费者下单时的即时性需求。
@张庆杰：每日优鲜的物流成本大概占到销售额的多少？
@孙原：大概占到销售额的15%左右，我们在前两段物流的过程中，我们的水果流通是不封盖的，避免物流人员在搬运的过程中不小心，造成生鲜商品的二次损耗，在前置仓到用户的配送过程中，我们不放冷媒，直接用袋子装商品配送到用户手中，当然，我们的袋子还是很高大上的，我们看到线下的购物场景，在我们去超市或大卖场购买生鲜商品的时候，超市和大卖场也不给我们提供冷媒，我们把商品拿到家，商品的质量也不会受到任何影响，所以基于这种场景，我们使用袋子装商品，不放冷媒，为我们节省了不少包装成本，在客户购买体验满意度方面也没有下降，在大街上还会经常看到有很多人背着我们的袋子，这也为我们做了免费的推广。
@张庆杰：行业内也有很多生鲜电商企业尝试做前置仓，但因成本过高，这项业务纷纷暂停，我们的前置仓成本是怎样控制的呢？
@孙原：我们曾经算过一笔账，只要前置仓能够销售超过100单，就能形成正向资金流，200单就有微利，300单就是健康的现金流，目前我们大部分前置仓都能实现健康的现金流，用户密度足够大。
而且，我们的前置仓大部分都建立在人群密集的商圈、繁华地段中租金最便宜、位置最偏僻的地方，同时，我们还做了一整套数学模型，可以根据订单密度、天气、节假日休息等因素，计算出不同的补货系数，准确控制每个前置仓的商品供应，最大限度降低损耗。
从仓储物流成本角度来看，抛开人工成本，主要分为可变成本（如：冷媒、纸箱等）和固定成本（冷库、制冷设备等）。通常，生鲜商品流通的过程中，需要对商品进行预冷、塑封、加冰、打包、装箱等操作环节，是为了配送到消费者手中不影响商品的品质，而这样就会拉高可变成本。相比之下，每日优鲜前两段物流采用集约型冷藏运输，最后一段从前置仓到消费者手中的配送只需要一个手提袋即可，它的大部分可变成本就转移到固定成本中，随着用户的密度足够大，订单数量足够多，平摊下来的成本就越来越少。
从物流配送的时效性来看，通常，生鲜商品都是由大仓直接配送到用户手中，大多是次日达，对比每日优鲜的分选中心+前置仓的2小时极速达模式，2小时极速达模式更能够满足消费者下单的即时性需求。
目前生鲜电商行业中有很多企业尝试做大仓+前置仓的模式，这对库存管理是一个很大的挑战，特别是生鲜产品的库存，前置仓的库存多了，会造成损耗而且占用资金；库存少了，容易导致缺货，使消费者的满意度下降。因此更精准的补货预测对于大仓+前置仓的模式尤为重要。
➂社交化会员运营，强调内容营销，实现用户高转化率
@张庆杰：企业盈利的根本在于用户的转化，我想知道我们的市场推广和用户运营是怎样做的呢？
@孙原：我们的市场推广分为三步走，第一批种子用户来自于创始团队的亲朋好友，基础用户来自联合营销；有了基础客户群体之后，每日优鲜做的更多的推广是靠移动社交让老客户带新客户，比如推出分享红包，拉来的新客和订单量都非常可观。同时，我们也是腾讯投资的成员企业，我们借助微信团队的力量，一起建立了关于我们的大数据后台，在这个大数据运营过程中，我们会做精准的用户画像，清晰的定位我们的目标用户群体。
另外，我们在用户的运营过程中非常强调内容营销，在内容营销方面坚持“四有原则”：有钱、有货、有趣、有人，简单来讲就是要想清楚每一条内容是针对什么人，想卖什么货，用什么促销，有什么有趣的梗，四个要素凑在一起，我们发现用户的转化率非常高。
目前，生鲜电商市场处于高速发展期，整个行业市场竞争激烈，从生鲜电商行业以往的市场推广来看，我们经常会在地铁上、公交车上看到偌大、醒目的广告，同时，也会看到很多地推人员和收到很多优惠券，对于生鲜电商行业来看，这样的推广场景我们已经斯通见惯了，这种方式不仅成本高，而且不够精准，同为市场推广阶段，如果你的推广更精准、更高效、成本更低，你就能够赢得市场的先机。
在运营用户方面，需要遵循用户的思维，借助大数据掌握精准的用户数据，对用户的数据进行细分、筛选、打标签，获取用户的个性化的需求并给予满足，从而与用户建立信任的关系，才能够实现用户较高的转化。另外，后入局者若要成为主要竞争者，除了资金的支持外，必须在传播途径上寻求新的创新和突破，这样才能最大程度上减少自身的入局成本。
★预约分析师手记访谈，请联系“易观厂商关系”，微信号：media18511047616
▼戳这里，获取更多热门行业分析！
